出品/茶咖觀察

作者/李彥

編輯/木魚

頭圖/小紅書@麒麟大口茶

今年夏天，來自云南的麒麟大口茶成為了行業(yè)的新晉顯眼包。與高頻推出新品的同行們不同，麒麟大口茶成立七年，賣的都是麒麟大口茶這一款單品。

因為只有一個產(chǎn)品，麒麟大口茶不能走多元化模式，需要用產(chǎn)品價值感獲得消費者認可，所以麒麟大口茶核心群體在25歲以上。受目標客群的影響，麒麟大口茶店型也集中在店中店這一個模型。面積在15-30平米之間，單店營收平均在12萬-13萬之間。

小小的門店卻展現(xiàn)出了極大的爆發(fā)力。例如品牌的玉溪首店僅12平米，卻連續(xù)保持月入50萬元銷售業(yè)績；昆明同德廣場店持續(xù)數(shù)月排隊2小時，產(chǎn)品被黃牛炒到200元一杯。

與極致的單品策略相匹配的是，麒麟大口茶還在打造一人店。據(jù)媒體報道，到2023年底，已有48家店完全實現(xiàn)了1人打理模式。

12月3日，在咖門舉辦的2025萬有飲力大會上，麒麟大口茶創(chuàng)始人林森分享了品牌創(chuàng)立7年來的挑戰(zhàn)與機遇，探討了如何通過構(gòu)建獨特價值，在競爭激烈的茶飲行業(yè)贏得消費者的青睞。

作為一家堅持以創(chuàng)新驅(qū)動的品牌，麒麟大口茶自2013年成立以來，一直專注于產(chǎn)品的差異化與高品質(zhì)體驗。在活動現(xiàn)場，林森表示：當前市場的洗牌速度前所未有，倒閉與擴張并存。但越是在這樣的環(huán)境下，越需要企業(yè)去明確自己的核心價值。

以下是麒麟大口茶創(chuàng)始人林森的演講全文（經(jīng)茶咖觀察編輯，有刪減）：

今天我要分享的，不僅是麒麟大口茶的故事。還有我在這個行業(yè)中過去一年看到的挑戰(zhàn)、機會以及對未來的想法。回顧過去一年，根據(jù)之前披露的數(shù)據(jù)，新開了13萬家門店，凈增長只有一萬多，也就是說倒閉了12萬多。

就我們自己品牌來說，我們這一年也是創(chuàng)立7年來倒閉最多的一年，我們倒閉了3家店。今天我站在這里反而沒有那么害怕，反而有勇氣來面對未來的市場。在過去五年，幾乎茶飲門店翻了一倍，從30多萬變成了60多萬，迎來了空前的增長。而且這個數(shù)據(jù)有望在未來繼續(xù)下去。

可以這么說，有可能你什么都做到了100分，但20年后你的顧客只有現(xiàn)在的一半。為什么？因為人少。所以會供需嚴重失衡，而且我認為這種趨勢還會繼續(xù)發(fā)展，所以24年可能是我們經(jīng)歷的最痛苦的一年，也可能是未來最好的一年。

那我們該如何應(yīng)對？我還不知道如何成為一家偉大的企業(yè)，但我堅信需要構(gòu)建自己的獨特價值。

麒麟大口茶的獨特價值從四個維度進行，其中三個維度全部在外部，我們稱之為成果區(qū)，即產(chǎn)品、渠道、市場，還有一個獨特的價值在我們的內(nèi)容。

首先是產(chǎn)品。我們最大的發(fā)力在香氣，香氣是我們必須領(lǐng)先的價值。這是個雙刃劍，一方面，如果把香氣這一個價值做好，我們有希望讓產(chǎn)品和茅臺一樣形成護城河與獨特價值。但是另一方面，香氣太難控制了，香氣屬于揮發(fā)性問題，但我們相信我們在這個維度做到了領(lǐng)先。

我們自己來構(gòu)建了多種原料的組合，麒麟大口茶的香氣，不是檸檬香、不是茶香、也不是糯米香，是多種香氣相互在一起共同激發(fā)所形成的一種獨特的香氣。我們的兩個研發(fā)，各負責一條產(chǎn)品線，我們的研發(fā)要的是深入。

接下來我們還要做大量的測試，去不同的產(chǎn)區(qū)、不同的茶，去嘗試如何用原配才能將各個味道組合在一起激發(fā)出來我們最想要的狀態(tài)。為了這個前提，我們在云南海拔2000米的高山上建立檸檬種苗園。產(chǎn)量對我們今天來說遠遠不夠，但只有我們深刻去做這個事，我們才能了解我們所謂的檸檬香氣。

其次是渠道上的獨特價值，我們有差異化。所有同行對于我們來說是合作伙伴，不是競爭對手。給予我們產(chǎn)品的獨特價值，我們覺得空間本身的設(shè)計不是它的重點，而是顧客群體的問題。我們把整個門店設(shè)計成一個舞臺，從舞臺的背景、燈光、音樂做不一樣的設(shè)計。比如我們開創(chuàng)了一個凸型的吧臺，把制茶室的通氣率給放大了。

再有是市場。我們把我們的核心市場分為四類，第一類因為美味而下功夫，第二類因為迎難而上下功夫、第三類因為健康下功夫、第四類因為匠心下功夫。

比如我們發(fā)現(xiàn)在云南這個市場，你只要做好了，在上海、深圳、鄭州還有北方城市是非常有收獲的，但是在成都、貴州可能就一般。所以我們把這些地方定義為第二類市場。

再看健康，疫情后我發(fā)現(xiàn)全國對健康的理解和需求都跨了好幾個層次，最近很多品牌青請到的代言人都不是流量明星，而是運動健將。

第四個市場非常關(guān)鍵，就是為了匠心下單。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實我們有一部分顧客是為了匠心下單的，這些人不是因為產(chǎn)品物理的功效，而是為了積極的情緒。

最后再分享麒麟大口茶的組織的價值。組織的核心目標是什么？要不斷提升組織和管理者的力度。包括兩點，第一，只招聘和留用具備管理者意識的人；第二把組織的所有人都當作目標來看待，組織的所有人都當作干部來看待。管理者，應(yīng)該深耕這個行業(yè)、是可以憑借自己的能力，自己給自己設(shè)定目標，自己用自己的目標來管理自己的人。他不為別人而管理，也不是管理別人，而是他可以管理自己控制自己。

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