如今，時(shí)移勢(shì)易，中產(chǎn)正在學(xué)著勒緊褲腰帶。

日本管理學(xué)家大前研一曾提出：在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)由高速增長趨緩后，隨著資源重新分配，中產(chǎn)階級(jí)財(cái)富不再快速增長，整體出現(xiàn)收入階層的分布往低層和上層兩極移動(dòng)的社會(huì)現(xiàn)象。這種現(xiàn)象被稱為M型社會(huì)。

增長黑盒結(jié)合Nint任拓的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的消費(fèi)格局逐漸出現(xiàn)分化趨勢(shì)——高端消費(fèi)、性價(jià)比優(yōu)先的消費(fèi)、重視精神及情感需求的消費(fèi)。

因此，品牌和商家若不想被消費(fèi)者拋棄，就必須從真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)中尋找線索和思路。那么，在這種分化日益明顯的消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌該如何審時(shí)度勢(shì)、抓住機(jī)遇？

不論環(huán)境如何變化，對(duì)于高收入人群來說，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力都足以匹配他們的需求，對(duì)此，我們可以簡單粗暴地理解為富人不差錢。

富人對(duì)于優(yōu)質(zhì)的品牌忠誠度相對(duì)較高，在個(gè)性化需求上也有更高的要求，因此在當(dāng)下，高端消費(fèi)市場(chǎng)也依舊穩(wěn)健增長。

在從消費(fèi)品的諸多類目中，都有相關(guān)數(shù)據(jù)印證了上述現(xiàn)象。

• 美妝護(hù)膚行業(yè)

對(duì)于美妝行業(yè)，高端賽道整體漲勢(shì)較好，比如口紅、唇釉這種品類彩妝反而在高價(jià)位逆勢(shì)而漲。這不僅說明消費(fèi)者在這個(gè)領(lǐng)域?qū)τ诰禄M(fèi)需求的提升，也說明消費(fèi)者對(duì)于品牌文化等因素的認(rèn)同。

在護(hù)膚行業(yè)，1000元以上的精華類產(chǎn)品增長明顯最為顯著。像精華這種在美妝護(hù)膚中本就屬于高端價(jià)位的消費(fèi)品，反而增長勢(shì)頭最強(qiáng)勁，且不挑渠道，無論是內(nèi)容電商還是貨架電商，都呈現(xiàn)出高度相似的趨勢(shì)。

• 食品飲料行業(yè)

同樣，隨著咖啡在廣大消費(fèi)者群體中的受眾越來越多，咖啡禮盒已經(jīng)成為許多消費(fèi)者送禮的選擇。2023年，500元及以上的咖啡禮盒的銷售額同比增速高達(dá)186%。說明咖啡禮盒在送禮文化中扮演了身份象征的角色，成為精致飲品消費(fèi)者們的偏好與選擇。

• 運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)

隨著越來越多的新玩家持續(xù)入場(chǎng)，射箭、擊劍、馬術(shù)這類原本小眾且相對(duì)高端的運(yùn)動(dòng)正在越來越普適化。

與此同時(shí)，真正有錢的或可支配收入充足的玩家，便不再滿足于運(yùn)動(dòng)本身——他們將需求投向了更專業(yè)的設(shè)備、更小眾的玩法、更高階的體驗(yàn)。只有這些獨(dú)一無二的產(chǎn)品，才能給他們帶來人無我有，人有我優(yōu)的獨(dú)特感和尊貴感。

運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域內(nèi)的高價(jià)裝備（如5000元以上）需求在顯著增長，數(shù)據(jù)端也充分表明了高端玩家越來越看重裝備的專業(yè)化、精致化。

消費(fèi)者們對(duì)于花錢買到好生活的理念將給到品牌方很好的啟示。預(yù)算充足的消費(fèi)者仍然對(duì)于商品和服務(wù)有著精益求精的需求，無論是更加細(xì)分，還是更加高端，好的產(chǎn)品都能找到匹配的人群。

由于市場(chǎng)的變化很快，一部分消費(fèi)者對(duì)未來收入的信心不足，有可能出現(xiàn)防御性消費(fèi)心態(tài)，對(duì)于消費(fèi)支出變得更加謹(jǐn)慎，在購買商品時(shí)也更在意實(shí)用性與性價(jià)比。

而消費(fèi)理念回歸理性的消費(fèi)者們決心將錢花在刀刃上，當(dāng)然，這不是說就不消費(fèi)了，只是在面對(duì)日常生活中那些瑣碎卻必要的日常開銷，人們會(huì)努力尋找平替商品，盡可能地降本增效。

• 食品飲料行業(yè)

對(duì)于大多數(shù)上班族來說，上班要用咖啡因來提神醒腦——這個(gè)自我麻痹的習(xí)慣早已刻在了打工人的血液中，但每日至少一杯15-30元不等的咖啡早已不適配實(shí)用型消費(fèi)的理念，因此，即飲咖啡及速溶咖啡的便利、快飲、強(qiáng)效、低價(jià)等特點(diǎn)早已攫取了打工人的芳心。

自2023年起，即飲咖啡及速溶咖啡銷售同比增速喜人。對(duì)于速溶咖啡，消費(fèi)者們除了簡單的提神效果好的功效需求外，又新增了減肥、消腫等功能期望，這意味著降本增效的概念已經(jīng)滲透到了生活中的方方面面，人們對(duì)于一物多效的渴望已經(jīng)隨著環(huán)境形勢(shì)的改變而變本加厲。

同樣，對(duì)于日常食物開銷中最常見的牛奶，消費(fèi)者們的態(tài)度也更加務(wù)實(shí)——補(bǔ)當(dāng)然是要補(bǔ)的，但補(bǔ)的同時(shí)也要性價(jià)比。因此在乳制品行業(yè)，低端市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。由于價(jià)格敏感型消費(fèi)者占據(jù)主流，因此競爭趨于激烈。

消費(fèi)者們對(duì)于日常食品消費(fèi)的降本增效，直接導(dǎo)致了預(yù)制菜行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)增長。我們可以發(fā)現(xiàn)，低價(jià)段產(chǎn)品在貨架電商和內(nèi)容電商中占據(jù)主導(dǎo)地位，說明預(yù)制菜市場(chǎng)仍然以高性價(jià)比作為市場(chǎng)的主要吸引力，在激烈的競爭中占據(jù)著難以撼動(dòng)的地位。

• 家清行業(yè)

自2023年起，家清行業(yè)的成交均價(jià)整體下降，消費(fèi)者更偏好高性價(jià)比的產(chǎn)品，家清行業(yè)已進(jìn)入精打細(xì)算競爭時(shí)代。

常規(guī)洗衣液表現(xiàn)出大容量產(chǎn)品需求上升的特點(diǎn)，這說明消費(fèi)者們?cè)谶x擇日常消耗品時(shí)，更傾向于選擇大容量的產(chǎn)品以換取更高的性價(jià)比。

內(nèi)容電商崛起后，洗發(fā)水的集中度變低，說明了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度降低，價(jià)格敏感度上升，內(nèi)容電商尤其傾向于覆蓋低價(jià)消費(fèi)者。

消費(fèi)者逐漸從感性消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，減少了對(duì)品牌溢價(jià)的追求，對(duì)于大牌的追求度也逐漸降低。對(duì)于大多數(shù)人來說，在日常洗護(hù)方面，消費(fèi)理念已經(jīng)回歸了好用就行的務(wù)實(shí)心態(tài)。

• 母嬰行業(yè)

即便出生率持續(xù)下跌，但母嬰市場(chǎng)規(guī)模卻穩(wěn)步增長。不過，在電商渠道中，母嬰行業(yè)的成交均價(jià)下降，奶粉/輔食和尿褲類產(chǎn)品占主導(dǎo)。成交均價(jià)的降低顯示價(jià)格競爭激烈，尤其在內(nèi)容電商中更為明顯。

母嬰行業(yè)整體呈現(xiàn)的穩(wěn)定擴(kuò)張但價(jià)格敏感度提升的趨勢(shì)，說明雖然年輕父母愿意把資源集中投入到下一代的身上，但隨著中產(chǎn)階級(jí)整體經(jīng)濟(jì)能力的下降，即便秉承著精細(xì)化養(yǎng)育的理念，許多家庭也在諸多投入到孩子身上的支出中，有選擇的對(duì)商品進(jìn)行了務(wù)實(shí)篩選，年輕父母的精細(xì)化養(yǎng)育觀念也逐步回歸了理性。

寵物的定制化需求也逐漸推動(dòng)了該行業(yè)中各細(xì)分領(lǐng)域的增長，其中功能型寵物食品成為核心增長點(diǎn)。商家也需順應(yīng)此趨勢(shì)，為有需求的養(yǎng)寵家庭打造更多定制化、個(gè)性化商品。