文：向善財經(jīng)

近日，五糧液又有大動作。

12月17日，五糧液聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會的陳年五糧液老酒官方旗艦店 上線電商平臺。

此次的五糧液陳年老酒官方旗艦店 是五糧液多年的布局的結(jié)果，自2019年舉辦家有老酒活動以來，五糧液就開始深耕老酒市場，備受市場參與者的關(guān)注。

五糧液方面表示，（我們）希望用一個公開、權(quán)威、透明的官方老酒交易平臺，讓陳年五糧液的交易與買賣更加標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、便利，為五糧液老酒愛好者們提供一個更加安全、可靠的交易環(huán)境。

在線下的專賣店里，也設(shè)置了專門的老酒展示柜。

根據(jù)京東超市聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2024年陳年老酒消費(fèi)趨勢報告》顯示，目前老酒交易規(guī)模已破千億元，預(yù)計未來5年將突破1500億元。

那看似龐大的市場規(guī)模，長時間深入的布局，五糧液真的是想要靠老酒市場增長么？

在向善財經(jīng)看來，老酒是一個戰(zhàn)略意義很強(qiáng)，但是戰(zhàn)術(shù)意義很弱的市場，更多的是在為營銷加碼。

規(guī)模有限的老酒市場

老酒本身的規(guī)模其實(shí)就很有限，雖然統(tǒng)計稱是千億的交易規(guī)模，但是那只是交易規(guī)模，市場存量有多少，能有多少回流到五糧液手里，都是未知數(shù)。

首先是交易規(guī)模，這個市場在沒有廠商參與之前，因?yàn)槔骝?qū)使，難免會有假老酒的存在，據(jù)向善財經(jīng)了解，這里面甚至有專門依靠作假為生的群體，所以千億的交易規(guī)模本身還是有水分的。

其次是市場存量，因?yàn)槔暇茮]得辦法生產(chǎn)，廠家想要得到老酒的貨源，那就只能去社會上找當(dāng)年沒有開封的白酒（順便提一句，20年前后的第八代五糧液也在產(chǎn)品列表里）。

那社會庫存，或者說藏酒市場的體量大么？

在過去的三十年里，我國經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，人口的增長也一直持續(xù)維持在高位數(shù)，也就是近年才開始回落。

白酒也在這一階段開啟了黃金時代，量價齊升，很多名優(yōu)酒廠也借著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的東風(fēng)。取得了長足的發(fā)展。

白酒的飲用場景基本上就三個緯度。1、商務(wù)宴請，1000元價格帶左右的高端或者超高端。2、大型宴會，婚喪嫁娶，升學(xué)宴，滿月宴，中端白酒為主。3、家庭局，朋友局，對酒的面子需求，會追求性價比。

這三個維度中收藏價值比較大其實(shí)只有1中的高端或超高端酒，但是大部分其實(shí)都被飲用掉了。想想我國基建規(guī)模和人口增量就知道，均冠絕全球，飲用場景多，飲用量高。

所以能夠留存下來的高端酒其實(shí)不多，大部分也都被一些家底比較好的高凈值人群留下來當(dāng)做收藏，等合適的時候拿出來飲用。

然后就是飲用體驗(yàn)，雖然我們都知道酒是越陳越香，超過10度以上的白酒也都不再注明保質(zhì)期，但是就飲用體驗(yàn)上來講，濃香型白酒的口感巔峰在7-10年。

這個時間段的酒經(jīng)過時間的沉淀，在貯存過程中亦通過緩慢的酯化反應(yīng)而形成。貯存過程中，一部分酒精被氧化而成為乙醛，乙醛進(jìn)一步氧化生成醋酸，醋酸進(jìn)一步與酒精作用生成醋酸乙酯和高級酯。一部分醛與酒精作用生成縮醛類，從而使酒體減少辛辣味。增加香味，賦予酒體芳香，柔和，軟綿和協(xié)調(diào)之感。

這段時間的飲用體驗(yàn)最佳，時間再長的酒，比如五糧液陳年老酒官方旗艦店 有售的2000年的普五可能就會出現(xiàn)老饕們常說的這酒太淡的感覺，風(fēng)味物質(zhì)隨著時間的變化，都消散在了空氣當(dāng)中，當(dāng)然這也得看保存的完整度。

酒在出廠之初雖然是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，但是經(jīng)過長時間的存放，每瓶酒的情況都不一樣，所以即便有大佬坐鎮(zhèn)，老酒標(biāo)準(zhǔn)化的難度也相當(dāng)大，甄別的難度也不小。

那這些缺點(diǎn)五糧液這種內(nèi)力深厚的大廠不知道么？向善財經(jīng)認(rèn)為廠家肯定是知道的，投資大家查理芒格說過反過來想，總是反過來想。

向善財經(jīng)推測，老酒的意圖不在盈利，在立人設(shè)，搞營銷，想做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，增大在整個白酒行業(yè)的影響力。同時，也為自己的2000元價格帶的產(chǎn)品經(jīng)典五糧液做出隱性推廣，增加產(chǎn)品的調(diào)性。

2000元的超高端白酒有誰呢？誒~沒錯，就是酒企中最高的山，貴州茅臺。

搶占心智而非業(yè)績增量

在《定位》這本書中，有一個重要的營銷學(xué)的理論定位理論

定位理論：營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭，營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是心智。心智決定市場，也決定營銷的成敗。

那在向善財經(jīng)之前的白酒出海的文章《五糧液的宿命：在國內(nèi)卷不過茅臺，在國外也被茅臺按在地上摩擦》中也講到相比五糧液，茅臺似乎已經(jīng)成為了中國白酒的名片，中國文化的一個符號，就像在老外眼中，沒有南拳北腿，沒有武當(dāng)山，中國功夫就是少林寺。

2000元價格帶貴州茅臺已經(jīng)牢牢的占據(jù)了消費(fèi)者的心智，在酒桌的話事人心里，茅臺就是王。

關(guān)山難越，誰悲失路之人，在消費(fèi)者心中形成固有的心智后，再好的產(chǎn)品想要打破這道壁壘，都是一個難點(diǎn)，但是超高端的棋子無論成敗都要落下。

五糧液在今年7月升級了自己的產(chǎn)品經(jīng)典五糧液，升級為經(jīng)典五糧液10、經(jīng)典五糧液20、經(jīng)典五糧液30，和經(jīng)典五糧液50，建議零售價分別為3099元、4999元、12999元和30999元。

在本月，經(jīng)銷商大會的前一天，又在京東推出了老酒的店鋪，這意圖就像禿頭上的虱子——明擺著的。

我要在消費(fèi)者的心中立起一座像茅臺一樣高的山，同是兩千元價格帶，請客吃飯加送禮不要忘了我~~

所以老酒的營銷意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義，更像是為經(jīng)典五糧液服務(wù)的，增加消費(fèi)者對品牌的好感度，提高品牌調(diào)性。

除了心智上的營銷外五糧液也嘗試在錨定價格，錨定在消費(fèi)者心中超高端的權(quán)重。一是在五糧液陳年老酒官方旗艦店 里面，1998年的第六代普五售價2496元，這在消費(fèi)者心中會不會錨定經(jīng)典五糧液的酒質(zhì)和價值等同于甚至高于陳年的老酒，從而提升品牌的形象，形成一個良好的閉環(huán)。

五糧液尋求的是一個彎道超車的機(jī)會，雖然大環(huán)境不好，但是拉長時間來看，經(jīng)濟(jì)是曲折向上的。

就高端市場來講，還是有增量的空間的。根據(jù)招商銀行私人銀行客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近年來高凈值家庭戶數(shù)上升，2023年同比增長10.42%。要知道，還有很多年輕人要步入中年，這個年齡段是飲酒的主力人群。

就產(chǎn)品來講濃香的局限是時間，醬香的局限是空間，在茅臺產(chǎn)能見頂之后，今年可能是五糧液厚積薄發(fā)在超高端發(fā)力的元年。

老酒在電商是有獨(dú)立定價權(quán)的，而這個定價體系不會被電商的補(bǔ)貼破壞，因?yàn)椴皇菢?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，商家有定價權(quán)，因?yàn)槭仟?dú)家，更不會出現(xiàn)這里價格高那里價格低的亂象。

這對電商也是好事，如果能夠大獲成功，其他酒企也會效仿，或許就開辟出了一個新的戰(zhàn)場。

提直的終局，能否拿下電商平臺

電商是獨(dú)立的平臺，更是白酒廠家們重要的直銷渠道之一。所以表露一定程度的善意對雙方都是好事。

如果能夠加強(qiáng)電商渠道的掌控度，就把價格這一關(guān)牢牢的掌控了在自己的手中。就像古時候帝王和藩王的關(guān)系，在獲得統(tǒng)治地位后，都會進(jìn)行削藩。

而白酒世界的皇帝就是廠家，如何從電商這個藩王手里拿回自己的失地（定價權(quán)）？老酒店鋪或許就是皇帝給藩王埋下的那根釘子。

但是除了茅臺以外，其他的名優(yōu)白酒在電商平臺都出現(xiàn)過不同程度的價格倒掛，八代普五更是出現(xiàn)過798/瓶的低價，這在五糧液對經(jīng)銷商進(jìn)行過大刀闊斧的改革后極少出現(xiàn)。

除了消費(fèi)疲軟，供需失衡的因素外，其主要原因就是各大電商的平臺的內(nèi)卷。雙十一等消費(fèi)節(jié)推出的各種補(bǔ)貼，可以增加銷量，但是也會損害到經(jīng)銷商的利益，更會讓品牌形象受損。

五糧液的應(yīng)對措施簡單粗暴，直接停貨挺價，犧牲短期的業(yè)績表現(xiàn)。保證經(jīng)銷商利益，減少經(jīng)銷商壓力的同時，也維護(hù)了品牌的形象。而其反面的國窖1573則放量降價，相比之下，無疑會影響品牌的調(diào)性。

經(jīng)銷商也是曾經(jīng)的藩王。在世紀(jì)之初的2003年之前，五糧液依靠的是傳統(tǒng)的大商+OEM模式攻城略地，成為白酒一哥（你說茅臺在哪？還是小卡拉米呢，05年才反超五糧液），但是這樣的模式有弊端。

廠家沒辦法控制渠道，對于終端完全沒有感知。經(jīng)銷商說啥是啥，大商也會不斷蠶食小商的地盤，竄貨也會導(dǎo)致價格體系失靈。很明顯，和洋河的問題類似，一個是經(jīng)銷商太弱，一個太強(qiáng)，都需要自己下場去搏殺才行。

對此，五糧液不斷地扁平化管理自己的經(jīng)銷商體系，前五名經(jīng)銷商銷售額自2006年到達(dá)巔峰的76%之后，就開始下滑2016年就降至了16%。

2017年開始，提出了百城千縣萬店的概念，更加扁平化自己的管理，這個店指的就是專賣店，更多的參與到終端的發(fā)展上。

在2020年—2023年，經(jīng)銷商的數(shù)量已經(jīng)從1961家上升至3384家，通過數(shù)字化的管理，提高對終端價格的掌控力。

很明顯，想要打天下還得自己上，藩王們更為自己的利益著想。近年更有i茅臺珠玉在前，經(jīng)過幾年的發(fā)展過后直銷占比已經(jīng)從18年的6.9%一路提升來到了45.6%，由原來的43.7億到現(xiàn)在的637.56億。

而五糧液的直銷改革自2020年開始通過專賣店，團(tuán)購，電商平臺的方式進(jìn)行，近三年的情況是21年總銷售額的17.51%，22年占36.6%，23年占36.58%，24年半年度占比約等于37%?？梢钥吹浇晁坪跻呀?jīng)摸到了直銷的天花板。

那電商這塊藩地何時能被收入囊中，在一定程度上決定了五糧液的直銷能否進(jìn)一步提升到和茅臺一個水平，畢竟五糧液生不出i茅臺。雖然不容易，但如今的五糧液算是邁出了第一步，而后事件如何發(fā)展且看時間給我們的答案。

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