經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)擁有了全球規(guī)模最大的電商市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)滲透率極高，市場(chǎng)趨于飽和，邁入成熟階段后增速顯著放緩。
出海成為各大品牌廠商應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的重要選擇。海外電商市場(chǎng)的普及率遠(yuǎn)不及我國(guó)，高速發(fā)展的市場(chǎng)中孕育著大量機(jī)遇。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院電商所近期的報(bào)告顯示，2023年我國(guó)跨境電商出口規(guī)模達(dá)1.83萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.6％。
洞察到海外線上市場(chǎng)的活力與潛力，魔鏡洞察擴(kuò)充了「魔鏡Oversea」海外電商數(shù)據(jù)平臺(tái)的查詢站點(diǎn)，更基于平臺(tái)數(shù)據(jù)和行業(yè)調(diào)研推出了《2024年海外市場(chǎng)白皮書(shū)》系列報(bào)告。從出海大熱的家電、保健食品、寵物、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料五大行業(yè)入手，對(duì)比國(guó)內(nèi)外各大電商市場(chǎng)的發(fā)展情況，挖掘潛力市場(chǎng)中不容錯(cuò)過(guò)的商機(jī)。
01 賽道一：家電
線上規(guī)模為中國(guó)»北美體量≈西歐*2，東南亞市場(chǎng)增速可觀
歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家和東南亞等發(fā)展中國(guó)家是家電品牌出海的主陣地，具體到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)水平，全球各地的家電消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著差異。北美亞馬遜平臺(tái)家電市場(chǎng)體量較大，2024上半年銷售額約549億元。東南亞家電市場(chǎng)盡管規(guī)模僅184億元，但發(fā)展增速十分驚人，2024上半年銷售額同比增長(zhǎng)99.3%。
美亞家電市場(chǎng)價(jià)格段變化穩(wěn)定，品牌集中度較低，清潔電器遠(yuǎn)超其他品類
美亞平臺(tái)家電市場(chǎng)體量約為國(guó)內(nèi)的五分之一，銷售波動(dòng)不大，在年末促銷季有所增長(zhǎng)，價(jià)位趨勢(shì)較為穩(wěn)定。美亞家電品牌CR10在25%左右，相對(duì)分散。
從細(xì)分類目看，2024年H1美國(guó)亞馬遜平臺(tái)家電市場(chǎng)規(guī)模較大的細(xì)分類目表現(xiàn)呈現(xiàn)差異，廚房小電都呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，整體產(chǎn)品創(chuàng)新度有限，空調(diào)、風(fēng)扇等生活電器受國(guó)產(chǎn)品牌入局、美國(guó)極端高溫天氣等因素的影響，表現(xiàn)較優(yōu)，銷售額 同比增長(zhǎng)。清潔電器規(guī)模最大，銷售額達(dá)到127.5億元，同比微增1.2%。
東南亞家電市場(chǎng)發(fā)展快速，定價(jià)偏低，本土品牌較少，中國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)力
東南亞家電市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2024年上半年銷售額約為184億元，同比增長(zhǎng)超92%。因?yàn)榈貐^(qū)消費(fèi)水平、主流品類多為小家電等，東南亞家電市場(chǎng)定價(jià)偏低，僅在百元左右。
其次，東南亞消費(fèi)者更愛(ài)好海外品牌，六國(guó)的TOP品牌中少見(jiàn)本土消費(fèi)類電器，日韓企業(yè)在東南亞已形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但國(guó)產(chǎn)品牌加速入局東南亞各國(guó)，特別是泰國(guó)，TCL、xiaomi等品牌具有較高的市場(chǎng)份額。
02 賽道二：保健品
海外市場(chǎng)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)活力，其中亞馬遜體量最大，美國(guó)市場(chǎng)相對(duì)較成熟
海外線上保健食品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2024年上半年銷售額同比增速達(dá)20.2%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)1.7%的增速。亞馬遜平臺(tái)銷售額高達(dá)877億元，美國(guó)站點(diǎn)以751億元銷售額居首。東南亞市場(chǎng)也表現(xiàn)不俗，Shopee和Lazada平臺(tái)銷售額同比增速超16%，泰國(guó)、印尼、菲律賓是主要市場(chǎng)。
美亞保健品市場(chǎng)中高端需求出現(xiàn)增長(zhǎng)，但市場(chǎng)較分散
美國(guó)保健品市場(chǎng)普及率高，74%成年人消費(fèi)保健品，線下為主要購(gòu)買渠道。電商渠道增長(zhǎng)迅速，2024年上半年亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)銷售額達(dá)751億元，同比增長(zhǎng)15%。美亞市場(chǎng)保健品價(jià)格集中在50-200元，中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)強(qiáng)勁。市場(chǎng)分散，CR5不到6%，為中國(guó)品牌提供機(jī)會(huì)。
關(guān)節(jié)/骨骼健康功效增長(zhǎng)最快，發(fā)膚甲市場(chǎng)成熟度高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
從功效來(lái)看，美亞市場(chǎng)需求以運(yùn)動(dòng)提能、提升免疫力、蛋白質(zhì)補(bǔ)充功效為主，關(guān)節(jié)/骨骼健康、大腦健康、 心血管健康功效均表現(xiàn)出高銷售增速，功效需求更側(cè)重于中老年人群。其中，美亞發(fā)膚甲市場(chǎng)銷售額超50億元，同比增速達(dá)40%，產(chǎn)品形態(tài)多樣。
03 賽道三：寵物
全球?qū)櫸锸袌?chǎng)快速增長(zhǎng)，北美線上銷售額領(lǐng)先，歐洲和東南亞增幅顯著
海外寵物市場(chǎng)線上銷售規(guī)模顯著，2023年1月至2024年6月全球線上銷售額約2421.8億元，其中24年上半年，海外市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)近14%。北美市場(chǎng)規(guī)模最大，亞馬遜北美站點(diǎn)銷售額達(dá)1567.3億元，同比增長(zhǎng)7%。歐洲與東南亞市場(chǎng)雖規(guī)模較小但增速均超過(guò)50%。
美亞寵物市場(chǎng)占領(lǐng)先地位，寵物用品銷售額激增，中國(guó)品牌占一席之位
美國(guó)寵物市場(chǎng)成熟，寵物市場(chǎng)向多元化、精細(xì)化發(fā)展。2023年到2024年6月，線上寵物市場(chǎng)中，寵物食品尤其是貓狗主糧銷售規(guī)模首位，但留給中國(guó)出海企業(yè)的機(jī)會(huì)較少。相比之下，寵物用品市場(chǎng)潛力大，智能化養(yǎng)寵逐漸成為潮流，智能貓砂盆銷售額同比增長(zhǎng)66%，中國(guó)品牌Petkit和Catlink進(jìn)入美亞市場(chǎng)TOP10。
泰國(guó)寵物市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，寵物食品市場(chǎng)份額顯著，營(yíng)銷策略與價(jià)格優(yōu)勢(shì)成關(guān)鍵
泰國(guó)寵物市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，Shopee和Lazada提供在線銷售渠道。2024年上半年，泰國(guó)線上寵物市場(chǎng)銷售額達(dá)到1.7億元，同比增長(zhǎng)52%。寵物食品占據(jù)市場(chǎng)的56%以上，貓主糧的銷售額遠(yuǎn)超狗糧。泰國(guó)本土新興品牌表現(xiàn)突出，Kaniva位列貓食品品牌第三位。泰國(guó)消費(fèi)者偏好經(jīng)濟(jì)型食品，中國(guó)企業(yè)可通過(guò)提供高性價(jià)比產(chǎn)品破局。
04 賽道四：美妝個(gè)護(hù)
海外市場(chǎng)穩(wěn)中向上，東南亞市場(chǎng)增速最高，Shopee為主要銷售渠道
海外美妝市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展，2024年上半年，多數(shù)國(guó)家保持正向增長(zhǎng)。在海外線上市場(chǎng)中，亞馬遜是主要渠道，2023年至2024年上半年累計(jì)銷售額達(dá)1878億元，同比增長(zhǎng)8%。東南亞市場(chǎng)則展現(xiàn)新活力，Shopee美妝護(hù)膚品類銷售額同比增長(zhǎng)74%，Lazada增長(zhǎng)率為24%。
東南亞Shopee市場(chǎng)快速發(fā)展，行業(yè)均價(jià)不高，國(guó)貨出海品牌表現(xiàn)不俗
Shopee印尼站美妝個(gè)護(hù)類銷售額高達(dá)131億人民幣，同比增長(zhǎng)35%。東南亞市場(chǎng)除新加披外，以低價(jià)商品為主，20元以下產(chǎn)品銷量占比超過(guò)74%。2024年上半年，印尼、越南商品均價(jià)同比增長(zhǎng)24%，推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)。東南亞市場(chǎng)集中度較高，CR10在20%以上。國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚品牌在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，Skintific、Pinkflash等品牌躋身細(xì)分地區(qū)TOP10行列。
美亞市場(chǎng)趨于成熟，價(jià)格段穩(wěn)定，面部保濕類產(chǎn)品同步增長(zhǎng)較高
美亞美妝護(hù)膚行業(yè)已成熟，商品均價(jià)保持在130元左右。護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模最大，占比高達(dá)58%，2024上半年銷售額達(dá)194億、同比增長(zhǎng)17%。面霜、面部精華為規(guī)模最大細(xì)分類目，面部爽膚水、洗臉巾、潤(rùn)唇膏等產(chǎn)品類目增速明顯。美亞市場(chǎng)中，美寶蓮增長(zhǎng)亮眼，韓國(guó)和中國(guó)品牌市場(chǎng)份額有所提升。美國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注日常保濕、清潔等極簡(jiǎn)護(hù)膚理念，與中國(guó)市場(chǎng)抗衰、抗老功效需求有差異。
05 賽道五：食品飲料
海外線上市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，亞洲國(guó)家線上食品市場(chǎng)廣闊，歐美則是線上飲料市場(chǎng)更大
2023至2024年上半年，全球食品飲料線上銷售額達(dá)11199億元，海外市場(chǎng)銷售額超95%來(lái)自亞馬遜，市場(chǎng)規(guī)模和增速均優(yōu)于國(guó)內(nèi)。亞洲國(guó)家食品銷售額占比超60%，而歐美更偏好飲料產(chǎn)品。東亞尤其是日本市場(chǎng)規(guī)模占70%，東南亞以49%的增速展現(xiàn)增長(zhǎng)潛力。
飲料賽道：中日線上飲料消費(fèi)領(lǐng)先，東南亞、北美增長(zhǎng)迅速
飲料市場(chǎng)方面，2023年1月至2024年6月海外線上飲料銷售額達(dá)1204.7億，同比增長(zhǎng)32.5%。中國(guó)、日本消費(fèi)領(lǐng)先，東南亞和北美增長(zhǎng)迅速。越南以160.1%的增長(zhǎng)率領(lǐng)先，東南亞國(guó)家增長(zhǎng)率在40%-80%之間。日本線上飲料市場(chǎng)銷售額為480.8億元，同比增長(zhǎng)29.1%，受日本茶文化影響，茶飲料占主導(dǎo)，植物飲料增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。
食品賽道：日亞規(guī)模最大，市場(chǎng)關(guān)注健康化飲食
食品市場(chǎng)方面，海外線上食品市場(chǎng)總銷售額達(dá)1387.9億元，同比增長(zhǎng)12.6%。日本以超1000億元銷售額占據(jù)市場(chǎng)第一。日本市場(chǎng)點(diǎn)心和零食品類增長(zhǎng)顯著，巧克力相關(guān)食品銷售額實(shí)現(xiàn)344.2%增長(zhǎng)。印尼市場(chǎng)以年輕人為消費(fèi)主力，零食類品類占據(jù)33.4%的線上市場(chǎng)份額，薯片和餅干等傳統(tǒng)零食市場(chǎng)規(guī)模較大。
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