©?深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾

這兩年，營(yíng)銷人都在講科學(xué)，講歸因，講數(shù)據(jù)洞察。

一方面是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和技術(shù)條件發(fā)展到了成熟階段，讓營(yíng)銷度量有了客觀的可能性；另一方面則是廣告主對(duì)于結(jié)果前所未有的強(qiáng)烈需求，營(yíng)銷度量也成為了主觀上用來(lái)驗(yàn)證策略思路和投入效率必須要做的事情。

但就在大家熱衷于給營(yíng)銷玄學(xué)找答案的同時(shí)，一些問(wèn)題也浮出水面：如何選擇度量的指標(biāo)維度才能真實(shí)反映效果？當(dāng)前的品牌動(dòng)作紛繁復(fù)雜，尤其很多項(xiàng)目都是整合營(yíng)銷，代言人、博主、TVC、投流多管齊下，然而我們又習(xí)慣于只以銷量為結(jié)果，如此一來(lái)，該如何度量每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的價(jià)值？

營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意是變量，營(yíng)銷目標(biāo)人群以及人群的狀態(tài)是變量，變量疊加，營(yíng)銷度量難度不斷激增。

01 既量結(jié)果，也量過(guò)程

小紅書(shū)明顯意識(shí)到度量的問(wèn)題，是在2023年。彼時(shí)小紅書(shū)月度活躍用戶超2億，商業(yè)化進(jìn)展?jié)u入佳境，種草營(yíng)銷深入人心。但和早期商業(yè)化蠻荒階段不同，這時(shí)候品牌們?cè)谛〖t書(shū)上早已不是以小博大的碰運(yùn)氣心態(tài)了——小紅書(shū)被納入了重點(diǎn)營(yíng)銷渠道，品牌們希望找到確定性。然而當(dāng)時(shí)品牌營(yíng)銷開(kāi)支已經(jīng)處于緊縮階段，在整體降本增效的大背景下，對(duì)一個(gè)渠道增長(zhǎng)大筆的預(yù)算，顯然也需要更有說(shuō)服力的理由。

于是「種草值」應(yīng)運(yùn)而生。不同于傳統(tǒng)的點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù)，「種草值」的背后涉及到11種深度閱讀、深度互動(dòng)用戶行為，包括但不限于深度閱讀（停留時(shí)間較長(zhǎng)的閱讀）、正向&求購(gòu)評(píng)論、保存圖片、分享、搜索商品詞等。

但光有一個(gè)種草值其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，就在上周，小紅書(shū)首次完整發(fā)布小紅書(shū)種草的度量解決方案，使品牌更清楚地看到種草與生意增長(zhǎng)之間的關(guān)聯(lián)。相比于之前的種草值，這次的解決方案涉及的維度更豐富，也更加體系化。如果要用一句話概括，那就是既看結(jié)果，也看過(guò)程。

我們先說(shuō)結(jié)果，這是當(dāng)前各家營(yíng)銷度量的標(biāo)配。小紅書(shū)主要從兩個(gè)層面解決種草生意結(jié)果的精準(zhǔn)度量問(wèn)題：一是通過(guò)種草聯(lián)盟（三方數(shù)據(jù)合作），二是通過(guò)品牌一方數(shù)據(jù)合作。

所謂種草聯(lián)盟，就是把小紅書(shū)站內(nèi)的數(shù)據(jù)和站外交易平臺(tái)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)直接打通，幫助品牌更清晰地看到站內(nèi)種草到底帶來(lái)了多少的站外轉(zhuǎn)化。截至目前，小紅書(shū)已經(jīng)接入種草聯(lián)盟的有淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)，對(duì)應(yīng)的是小紅星、小紅盟、小紅鏈三個(gè)產(chǎn)品。

畢竟小紅書(shū)是種草勝地。雖然電商能力在逐漸補(bǔ)齊的過(guò)程中，但不得不承認(rèn)的是人們熱衷于在小紅書(shū)進(jìn)行搜索、閱讀、決策，卻還是會(huì)有很多用戶習(xí)慣于去其他電商平臺(tái)甚至線下完成購(gòu)買動(dòng)作。因此，小紅書(shū)需要清晰地告訴廣告主站內(nèi)投放和站外轉(zhuǎn)化的因果關(guān)系。B站、知乎等開(kāi)環(huán)營(yíng)銷的平臺(tái)也共同面臨如何自證溢出價(jià)值的問(wèn)題。

而這不只是平臺(tái)自證清白的證據(jù)鏈，廣告主同樣需要搞清楚轉(zhuǎn)化的來(lái)源以優(yōu)化投放策略。

比如床墊品牌喜臨門就發(fā)現(xiàn)精致白領(lǐng)人群，在小紅書(shū)站內(nèi)的互動(dòng)成本排在第6位，但站外的轉(zhuǎn)化率卻是排名第一，而且站外的進(jìn)店成本還不到其他人群的一半。于是他們就把精致白領(lǐng)人群的優(yōu)先級(jí)提高，加大預(yù)算。最終喜臨門在618期間實(shí)現(xiàn)小紅星可監(jiān)測(cè)ROl大于15、成交新客UV占比超過(guò)60%的成績(jī)。

小紅書(shū)商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響提到基于種草聯(lián)盟的一項(xiàng)產(chǎn)品能力——保淺優(yōu)深，意思就是保住站內(nèi)點(diǎn)擊成本這種淺層目標(biāo)，同時(shí)最大限度地優(yōu)化站外進(jìn)店成本之類的深度目標(biāo)，破解廣告主既要又要的兼顧難題。

所謂一方數(shù)據(jù)合作其實(shí)就是將品牌的小紅書(shū)種草數(shù)據(jù)與全渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，讓企業(yè)直接計(jì)算生意指標(biāo)。有了數(shù)據(jù)之后，小紅書(shū)可以從更遠(yuǎn)、更細(xì)、更全的角度幫企業(yè)掃描自己的投放策略。

比如小紅書(shū)可以提供單品ROI歸因曲線，讓品牌看到ROI的拐點(diǎn)。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品，用戶的決策周期是不同的，找準(zhǔn)ROI拐點(diǎn)有利于品牌及時(shí)地調(diào)整投放策略，讓預(yù)算花在刀刃上。

再比如小紅書(shū)提供的資產(chǎn)貢獻(xiàn)分析可以看到AIPS各層人群對(duì)生意轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，而觸點(diǎn)貢獻(xiàn)分析則可看到信息流、搜索、視頻流、蒲公英等多個(gè)途徑對(duì)生意的貢獻(xiàn)。如此一來(lái)，品牌就可以找到促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因子，在沃土上種草。

小紅書(shū)還可以對(duì)轉(zhuǎn)化人群的全決策周期行為進(jìn)行回溯，找到影響這一人群的關(guān)鍵決策點(diǎn)。蒼響舉了一個(gè)身體油產(chǎn)品的例子，通過(guò)一方數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶占比最高的購(gòu)買決策周期是60-90天，這遠(yuǎn)高于人們印象中1-2周的決策周期。繼續(xù)深挖后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)準(zhǔn)媽媽們?cè)诜置淝?-3個(gè)月就會(huì)開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)后護(hù)理問(wèn)題了。有了這樣的洞察，品牌便將種草投放提前，并覆蓋之前被遺漏的孕期人群。據(jù)說(shuō)今年雙11，這個(gè)身體油品牌的GMV同比增長(zhǎng)了20%，小紅星進(jìn)店成本下降50%。

當(dāng)然，這些都是廣告主愿意數(shù)據(jù)合作的理想結(jié)果。在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，深度數(shù)據(jù)合作往往伴隨著用戶隱私、數(shù)據(jù)安全、技術(shù)實(shí)現(xiàn)等難題，不同平臺(tái)和系統(tǒng)之間的差異也增加了數(shù)據(jù)合作的復(fù)雜性。小紅書(shū)對(duì)于結(jié)果的度量是想要引導(dǎo)品牌跳出片面ROI的思維死角——從時(shí)間上、空間上，打開(kāi)視野，從而找到更高格局中的生意增長(zhǎng)。但這同時(shí)也需要廣告主認(rèn)知理念與技術(shù)能力的同步升級(jí)。

再說(shuō)過(guò)程度量，相比于能直接給出數(shù)據(jù)的結(jié)果，過(guò)程的度量難度必然更大。這方面，小紅書(shū)選擇圍繞人這個(gè)變量本身展開(kāi)。對(duì)此，蒼響正式對(duì)外發(fā)布了小紅書(shū)AIPS人群資產(chǎn)模型——將站內(nèi)人群劃分為認(rèn)知（A）、興趣（I）、深度興趣（TI）、購(gòu)買（P）、分享（S）五個(gè)層次。

客觀說(shuō)，這里的AIPS人群資產(chǎn)模型跟阿里媽媽的AIPL、巨量引擎的O-5A、騰訊廣告的5R等模型大同小異，均脫胎于科特勒的5A理論，認(rèn)知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(wèn)(Ask)、行動(dòng)(Act)和擁護(hù)(Advocate)，即把用戶與品牌的連接程度從弱到強(qiáng)進(jìn)行排列。

而小紅書(shū)不一樣的地方在于AIPS人群資產(chǎn)模型與此前提出的人群反漏斗模型的結(jié)合運(yùn)用。

眾所周知，傳統(tǒng)的漏斗模型是寬入口、窄收口，反映的是品牌從最初大范圍觸達(dá)潛在客戶，到最后其中一部分轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者的過(guò)程。但中國(guó)14億人，有多少品牌能有這個(gè)預(yù)算實(shí)力去全面覆蓋所有A1，再一步步篩出A4A5？而反漏斗模型，則是一個(gè)窄口到寬口的過(guò)程。在營(yíng)銷的開(kāi)始階段，企業(yè)會(huì)針對(duì)一小部分高價(jià)值的潛在客戶或現(xiàn)有客戶做投放；然后再通過(guò)口碑傳播，逐漸擴(kuò)大客戶群體，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

此前極狐汽車在小紅書(shū)為聚焦親子賽道的產(chǎn)品極狐考拉做種草時(shí)，就借助反漏斗先從明確有母嬰消費(fèi)意愿的人群切開(kāi)小口，而后逐步滲透有娃或懷孕備孕的母嬰人群，再擴(kuò)散至家庭生活搜索人群、汽車及泛母嬰興趣人群等。最終品牌不僅收獲了核心人群滲透率同比提升825%的好成績(jī)，還收獲眾多優(yōu)質(zhì)線索，促進(jìn)產(chǎn)品銷量長(zhǎng)線攀升。同時(shí)這也為營(yíng)銷思路固化于針對(duì)男性群體輸出性能的汽車品牌，提供了更多新?tīng)I(yíng)銷思路。

通過(guò)過(guò)程度量找對(duì)人群，再進(jìn)行反漏斗的放大，這種操作至少帶來(lái)了3個(gè)好處：一是給企業(yè)節(jié)約了預(yù)算，不用廣撒網(wǎng)；二是給平臺(tái)優(yōu)化了內(nèi)容體驗(yàn)，讓廣告精準(zhǔn)觸達(dá)，而非靠增加adload來(lái)低效商業(yè)化；三是打破了過(guò)去人群標(biāo)簽的內(nèi)卷，給品牌帶來(lái)更多影響力的可能性（比如手機(jī)，再忠誠(chéng)的老客戶也是有換機(jī)周期的，不可能出一款買一款。而如果品牌就同一個(gè)標(biāo)簽人群反復(fù)投，最后也會(huì)發(fā)現(xiàn)，人群被反復(fù)觸達(dá)后并沒(méi)有獲得更多轉(zhuǎn)化，反而ROI越來(lái)越低）。

從平臺(tái)視角來(lái)說(shuō)，我們會(huì)盡力不去增加ad load的前提，而是提升我們廣告的邊界效率。小紅書(shū)CMO之恒告訴「深響」：當(dāng)這個(gè)品、這個(gè)內(nèi)容跟這個(gè)用戶的相關(guān)性特別強(qiáng)的時(shí)候，點(diǎn)擊會(huì)大幅提升。

通俗地理解，押對(duì)題比刷題海更有意義。對(duì)過(guò)程的度量，正是校準(zhǔn)押題準(zhǔn)確度的過(guò)程。

02 度量只是手段，優(yōu)化才是目的

過(guò)去很多營(yíng)銷人把營(yíng)銷度量等同于簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)看板匯報(bào)ppt，營(yíng)銷度量變成了被動(dòng)的事后歸因，完全沒(méi)有發(fā)揮策略指導(dǎo)、資源調(diào)度的主動(dòng)作用。

而單從出成績(jī)的角度，營(yíng)銷度量也確實(shí)很偽，畢竟統(tǒng)計(jì)學(xué)的魔法點(diǎn)石成金，妙不可言。海水不可斗量，虛空不可尺度，雖然技術(shù)和產(chǎn)品的進(jìn)步已經(jīng)在盡可能地提供度量幫助，但在浩瀚的商業(yè)世界里，人也好，內(nèi)容也罷，這些鮮活又充滿變化的因素本身就不可能被完全掌控。在種草之后，是否路過(guò)別的廣告牌、是否又聽(tīng)到隔壁同事的安利，這些難以跟蹤并沉淀到ID的行為軌跡也可能是最終轉(zhuǎn)化的誘因。

因此，不論是度量結(jié)果，還是度量過(guò)程，營(yíng)銷度量這件事本身其實(shí)并不是真正的目的。它真正的價(jià)值在于給廣告主提供策略的引導(dǎo)，理解平臺(tái)真正的紅利所在，從而優(yōu)化效果，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的生意增長(zhǎng)。

度量并不是目的，看清楚之后做策略優(yōu)化才是目的。之恒表示。蒼響也與之共鳴——種草度量的目標(biāo)，是幫助品牌對(duì)種草投放產(chǎn)生的紛繁復(fù)雜的影響有一個(gè)量化的認(rèn)識(shí)。這里面的度量是一套量化的體系，而不僅僅是一個(gè)單一的指標(biāo)。同時(shí)，度量只是手段，優(yōu)化效果才是最終的目的。

綜合來(lái)看小紅書(shū)這次給出的度量解決方案，實(shí)際上也是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)+全局理念的傳達(dá)，希望廣告主不要只盯著投放的瞬間，而是把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要只盯著固定人群包反復(fù)內(nèi)卷，而是把內(nèi)容與場(chǎng)景結(jié)合，去挖掘更多適合產(chǎn)品的營(yíng)銷可能性。

這也是對(duì)整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)歸因邏輯的一次糾偏——過(guò)去的域內(nèi)歸因其實(shí)是比較偏心電商平臺(tái)的，不管你是看了B站還是知乎，最終你都來(lái)電商平臺(tái)上下單，那么就算是電商的功勞。這樣一來(lái)，內(nèi)容和社交平臺(tái)的品牌心智能力就大大被忽視了。

而現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者瞬間上頭的可能性降低，低垂的果實(shí)被摘完，反而迫使行業(yè)去反思，消費(fèi)者的決策路徑究竟如何形成，從而迭代自身的營(yíng)銷理念。近期多家國(guó)際巨頭品牌重新恢復(fù)CMO、重新反思品牌營(yíng)銷，一定程度上說(shuō)明了大家開(kāi)始跳出純卷效果的桎梏，回歸到人本身。

這或許也是小紅書(shū)商業(yè)化能在當(dāng)下的環(huán)境中持續(xù)發(fā)展的核心原因——始終堅(jiān)持對(duì)人的探索，正視營(yíng)銷的玄學(xué)，尋找全局最優(yōu)解的更多可能。

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