短劇+多業(yè)態(tài)融合，
打開(kāi)多元化發(fā)展空間
百度也為短劇市場(chǎng)添了一把火。
近日，天眼查知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息顯示，百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)百度短劇商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為網(wǎng)站服務(wù)、科學(xué)儀器、教育娛樂(lè)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。
對(duì)此，百度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，短劇是當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展方向，目前百度短劇平臺(tái)已匯聚2.4萬(wàn)+部短劇，日活用戶超4000萬(wàn)。2025年，將從分發(fā)、分賬、獎(jiǎng)勵(lì)、獨(dú)播以及招商五大方面進(jìn)行升級(jí)。
百度突然明牌發(fā)力短劇，揭示出一個(gè)趨勢(shì)：在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)中，短劇的重要性持續(xù)凸顯。
今年以來(lái)，短視頻平臺(tái)和長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛加碼短劇。9月，愛(ài)奇藝宣布推出短劇場(chǎng)和微劇場(chǎng)；10月，騰訊視頻進(jìn)行精品短劇合作模式升級(jí)；12月，抖音宣布升級(jí)精品短劇扶持計(jì)劃，同月快手啟動(dòng)付費(fèi)短劇會(huì)員模式。
短劇的流量和商業(yè)價(jià)值，吸引著各大平臺(tái)加大投入。那么，這塊大蛋糕該怎么分？平臺(tái)如何打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
百度坐不住太正常了。
短劇行業(yè)正以N倍速快進(jìn)式發(fā)展。
隨著短視頻直播普及、短劇受熱捧，抖音、快手等短視頻平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)向短劇、直播等傾斜。根據(jù)QuestMobile報(bào)告，截至2024年9月，抖音短劇小程序整體月活躍用戶規(guī)模已逼近2億，同比提升91.0%。此外，字節(jié)旗下免費(fèi)短劇App紅果短劇月活破1.2億；快手平臺(tái)上每日觀看10集以上短劇的用戶達(dá)1.46億；短劇類(lèi)微信小程序也大量上線，也在短期內(nèi)匯聚百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)流量。
字節(jié)、快手、微信成為短劇發(fā)展的主要陣地，短劇市場(chǎng)三巨頭格局初顯。但是，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在加大力度布局該領(lǐng)域，掀起新的變局。
除了百度，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在加碼短劇。4月，芒果TV的大芒計(jì)劃正式布局豎屏短劇；9月，愛(ài)奇藝宣布推出短劇場(chǎng)和微劇場(chǎng)；騰訊視頻、優(yōu)酷也紛紛加大分賬力度吸引制作方，優(yōu)酷上調(diào)了分賬單價(jià)。
市場(chǎng)如此熱鬧，歸根結(jié)底是各方都嘗到了短劇商業(yè)化的甜頭。
從抖音公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，短劇不僅直接為平臺(tái)創(chuàng)收，還可能起到了提升用戶粘性和付費(fèi)意愿的作用。同時(shí)，短劇投流費(fèi)用也正在成為平臺(tái)線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的重要增量。根據(jù)快手財(cái)報(bào)，今年第三季度，快手線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)20%達(dá)176億元，其中商業(yè)化短劇的營(yíng)銷(xiāo)消耗同比增長(zhǎng)300%。
圖源：《2024抖音短劇合作手冊(cè)》
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，各大平臺(tái)紛紛爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，尋找業(yè)績(jī)?cè)隽?，而短劇吸引用戶、留住用戶，以及推?dòng)平臺(tái)商業(yè)化收入增長(zhǎng)等作用日益突出。
這一背景下，以搜索起家，主要收入來(lái)源就是廣告業(yè)務(wù)的百度，自然不希望錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)流量與商業(yè)的盛宴。而隨著百度和愛(ài)優(yōu)騰長(zhǎng)視頻平臺(tái)等玩家越來(lái)越重視短劇，視為全新增長(zhǎng)點(diǎn)，也為短劇這一新興內(nèi)容形態(tài)帶來(lái)了更多變量。
2024年，短劇市場(chǎng)風(fēng)起云涌，整體呈現(xiàn)三大顯著變化：一是短劇商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，二是內(nèi)容創(chuàng)作理念升級(jí)，三是短劇與多業(yè)態(tài)加速融合。
首先看商業(yè)模式方面，免費(fèi)短劇模式飛速崛起。
作為短劇行業(yè)大贏家，字節(jié)跳動(dòng)旗下除了抖音小程序短劇月活2億之外，免費(fèi)短劇APP紅果短劇的崛起也令市場(chǎng)感到震驚。
自2023年8月正式上線，紅果短劇用戶規(guī)模飛速飆升。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年9月，紅果短劇月活已突破1.2億。在整個(gè)2024年，APP用戶規(guī)模億級(jí)增長(zhǎng)TOP榜中，紅果高居榜首，同比增長(zhǎng)達(dá)到1046%。
隨著紅果短劇完全依靠免費(fèi)模式增速跑贏市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)呈現(xiàn)兩大模式并立的局面。一是IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)），即用戶付費(fèi)解鎖劇集；二是IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告），即用戶觀看廣告、品牌冠名免費(fèi)觀看。
不過(guò)，隨著平臺(tái)對(duì)短劇商業(yè)化的理解加深，其他商業(yè)變現(xiàn)模式也在逐漸冒頭。比如，快手面向合作方推出了付費(fèi)短劇會(huì)員，即用戶通過(guò)開(kāi)通會(huì)員觀看短劇，平臺(tái)與合作方進(jìn)行會(huì)員費(fèi)分成。此外，愛(ài)奇藝也宣布，推出的兩個(gè)劇場(chǎng)內(nèi)的微短劇為愛(ài)奇藝VIP會(huì)員專(zhuān)享，無(wú)需另外單點(diǎn)付費(fèi)。
單集付費(fèi)、會(huì)員訂閱和廣告變現(xiàn)，三大模式展示了短劇內(nèi)容消費(fèi)形式的豐富性。而平臺(tái)方往往會(huì)根據(jù)用戶更習(xí)慣的付費(fèi)模式，采取混合變現(xiàn)，讓好的作品找到更多目標(biāo)受眾，推動(dòng)短劇市場(chǎng)發(fā)展。
這也說(shuō)明短劇市場(chǎng)仍在變化中成長(zhǎng)，乾坤未定。未來(lái)，短劇如何進(jìn)化，其市場(chǎng)潛力又如何充分釋放，產(chǎn)業(yè)各方仍在摸索中前進(jìn)。
在尋找更好的商業(yè)模式的同時(shí)，短劇的創(chuàng)作理念也持續(xù)升級(jí)。
如今，無(wú)論規(guī)模還是增速，微短劇市場(chǎng)已經(jīng)反超電影市場(chǎng)。根據(jù)《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)504.4億元；而內(nèi)地電影全年總票房預(yù)計(jì)為470億元。預(yù)計(jì)到2027年，我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元。
然而，在內(nèi)容質(zhì)量上，短劇行業(yè)整體提升空間依然很大。今年下半年以來(lái)，無(wú)論是政策導(dǎo)向，還是市場(chǎng)風(fēng)向，都透露出短劇市場(chǎng)發(fā)展需要持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)作理念升級(jí)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的終極方向還是內(nèi)容質(zhì)量。
政策方面，從6月起，《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式實(shí)施生效，要求落實(shí)行業(yè)監(jiān)管責(zé)任、屬地管理責(zé)任、平臺(tái)主體責(zé)任，對(duì)微短劇實(shí)行分類(lèi)分層審核，強(qiáng)調(diào)未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。同時(shí)，一大批低俗有害的微短劇被下架處置。
市場(chǎng)方面，針對(duì)部分微短劇內(nèi)容低俗、導(dǎo)向不正等問(wèn)題，各平臺(tái)整治工作仍在進(jìn)行。抖音、微信、快手近期紛紛發(fā)布公告表示對(duì)違規(guī)微短劇內(nèi)容零容忍，下架了一批違規(guī)微短劇。
這證明隨著短劇在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化方面的作用凸顯，平臺(tái)希望去除糟鉑，沉淀更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn)。而為了以良幣驅(qū)逐劣幣，走向內(nèi)容為王的可持續(xù)發(fā)展道路，平臺(tái)近期也加大了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的扶持。
如字節(jié)旗下兩大平臺(tái)紛紛發(fā)力精品短劇制作環(huán)節(jié)。抖音12月宣布升級(jí)精品短劇扶持計(jì)劃，在此前辰星計(jì)劃的基礎(chǔ)上，對(duì)投資出品和聯(lián)合運(yùn)營(yíng)兩大合作模式繼續(xù)加碼。紅果短劇近期也宣布推出精品短劇果燃計(jì)劃，投資扶持和精品推廣的兩大措施與抖音同出一轍。
對(duì)于什么是優(yōu)質(zhì)作品，行業(yè)也清晰的定義。對(duì)此，在近期舉辦的2024視聽(tīng)中國(guó)馬欄山微短劇之夜現(xiàn)場(chǎng)，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司司長(zhǎng)馮勝勇表示：微短劇創(chuàng)作要加快實(shí)現(xiàn)從表達(dá)情緒→表達(dá)情感→表達(dá)情懷的迭代升級(jí)。
從商業(yè)模式到創(chuàng)作理念，短劇行業(yè)正在經(jīng)歷從內(nèi)容到價(jià)值的全面升級(jí)。
在此基礎(chǔ)上，短劇行業(yè)還通過(guò)與多業(yè)態(tài)融合多元發(fā)展，進(jìn)一步拓寬了創(chuàng)作的邊界，打開(kāi)了商業(yè)想象力。
近期，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎躬身入局短劇創(chuàng)作引發(fā)熱議。《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》直播10分鐘左右，就吸引了1萬(wàn)人觀看，還登上多個(gè)平臺(tái)的熱搜榜單，在短短幾天里收獲近1000萬(wàn)的播放量。
這么一部牛刀小試之作，卻也讓市場(chǎng)看見(jiàn)了短劇商業(yè)化形態(tài)的豐富性。周鴻祎的處女座通過(guò)產(chǎn)品植入，大力宣傳了360生成式AI搜索產(chǎn)品納米搜索。
短劇+營(yíng)銷(xiāo)潛力凸顯，品牌合作劇有望成為主流營(yíng)銷(xiāo)方式。
早在周鴻祎之前，已有不少公司探索這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。比如，美妝品牌通過(guò)短劇帶動(dòng)高粘性女性用戶轉(zhuǎn)為品牌粉絲。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，短劇《你比星光閃耀》觸達(dá)用戶在播出當(dāng)月對(duì)品牌赫蓮娜的關(guān)注度顯著提升。
品牌方對(duì)短劇植入的應(yīng)用，揭示了短劇重情緒/情感的特點(diǎn)在種草用戶方面優(yōu)勢(shì)顯著。
同樣基于這一原理，短劇+文旅也在今年興起。
2024年初，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布跟著微短劇去旅行創(chuàng)作計(jì)劃，鼓勵(lì)行業(yè)深度融合。到12月2024視聽(tīng)中國(guó)馬欄山微短劇之夜，該創(chuàng)作計(jì)劃已發(fā)布162部推薦劇目，覆蓋了多個(gè)不同文化旅游項(xiàng)目種類(lèi)，包括鄉(xiāng)村振興、歷史文化、非遺文化、文物、國(guó)家文化公園、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市文明，以及景區(qū)與生態(tài)等。
短劇+文旅促進(jìn)地方文旅消費(fèi)和文化宣傳的作用持續(xù)凸顯，各地政府紛紛加大力度扶持這一創(chuàng)作形式的發(fā)展。
資料來(lái)源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所
最后，就傳播媒介而言，短劇影響力已不僅限于網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域。今年以來(lái)，短劇+傳統(tǒng)媒介為電視市場(chǎng)注入了新活力。
短劇正從小屏幕走向電視大屏端，并取得良好的收視效果。據(jù)中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)（CVB）統(tǒng)計(jì)，至2024年11月，已有30余部微短劇在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視播出，收視規(guī)模超5億戶次，千萬(wàn)級(jí)別觀眾規(guī)模劇片占比48.3%。短劇有望提升觀眾收視需求，增強(qiáng)電視大屏端收視粘性，與長(zhǎng)劇協(xié)同成長(zhǎng)。
總之，2024年是短劇價(jià)值驗(yàn)證的一年。短劇產(chǎn)業(yè)三大變化都證明其仍處于不穩(wěn)定的高速成長(zhǎng)期。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)關(guān)于短劇的競(jìng)爭(zhēng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未至終局。
看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
