今年以來，從電視劇到綜藝爆款依舊不斷，包括《繁花》《慶余年2》《再見愛人》《聲生不息》等，這也吸引不少品牌紛紛押寶入局。

這屆品牌的影視劇營銷越來越多元化，從劇內冠名口播、創(chuàng)意中插、道具植入、道具擺放等，到劇外的綁定角色互動、聯名定制、代言營銷、話題營銷等，實現了節(jié)目內外的深度聯動，讓品牌調性與內容主題一同呈現，延續(xù)了影視劇營銷的外圍效應和長尾價值。今天借著年度盤點的契機，我們不妨回顧一下今年的大劇營銷和綜藝營銷的顯眼包。

說到影視劇營銷，就不得不提騰訊視頻，騰訊視頻旺品牌基本已經在品牌圈成為共識。在大劇營銷方面，騰訊視頻手握《繁花》、《慶余年2》、《玫瑰的故事》、《與鳳行》、《長相思2》等多部高質長劇，真正做到常做常新，月月爆款。

以《玫瑰的故事》為例，截至開播后16天的6月24日微博討論量3066萬，微博熱搜479個。再看《繁花》，截至目前在中國所有網絡平臺的視頻播放量排名第一，開播后豆瓣評分實現四連漲，獲得8.7的高分。這也吸引了不少品牌入局騰訊視頻，這其中印象最深刻的就是百雀羚。

所謂的押中爆款劇集本質考驗品牌的眼力，也就是精準的洞察，對于百雀羚亦如此。一方面，百雀羚認真塑造精致產品和認真?zhèn)鞒袞|方美學，無疑與騰訊視頻精品內容的定位高度契合；另一方面，《繁花》和《慶余年》具有爆款潛質和長期營銷價值，為此百雀羚聯合騰訊視頻展開入戲極深的深度合作，將劇集營銷價值最大化。

騰訊視頻《繁花》充斥著上海獨特魅力和文化底蘊，與百雀羚自帶的國貨品牌底蘊高度契合。基于此，百雀羚圍繞明星產品幀顏霜，與騰訊平臺《繁花》展開從代言到劇集植入的全方位營銷攻勢。

比如百雀羚在《繁花》中投放滬語+普通話的雙語版廣告，采用兩種口音，以《繁花》的高能劇情為背景，給人營造一種《繁花》番外篇既視感，這不僅強化了百雀羚與《繁花》之間的關聯，更為百雀羚品牌進一步沉淀文化底蘊，深化引領東方美學形象。

此外，百雀羚還投放如意貼廣告，鎖定特定場景彈出廣告，植入百雀羚沖啊，國貨做強做大淡紋高手看看怎么個事等，有效喚醒觀眾對于品牌的關注。

在代言人營銷方面，《繁花》收官后，百雀羚趁熱打鐵官宣與辛芷蕾的代言，拍了一支優(yōu)雅廣告《開場前1小時》，借助原班人馬再現《繁花》的經典視覺美學，將品牌元素融入到觀眾的追劇體驗中，從側面展現國貨品牌百雀羚對于東方美學的傳承與弘揚。

值得一提的是，在影視劇營銷方面，百雀羚并不是蜻蜓點水走過場，而是堅持長期主義做時間的朋友，這兩年連押騰訊視頻的爆劇。百雀羚還與騰訊視頻《慶余年》的第一二季展開合作，覆蓋片頭標板、如意貼（明星貼）、陪看貼、創(chuàng)意中插、片尾彩蛋提示貼等。

比如百雀羚與《慶余年》第一季合作的創(chuàng)意中插廣告中，飾演海棠朵朵的辛芷蕾，被皮膚細膩五竹硬控了幾秒，忍不住發(fā)問用什么擦的臉啊。

在第二季時，百雀羚延續(xù)第一季話題，找來佟夢實辛芷蕾拍了片尾彩蛋《鑒查天下》，讓五大人上演容顏絕學，與海棠朵朵隔空喊話，跟第一季皮膚沒有一點瑕疵夢幻聯動。

可以看到，從《繁花》到《慶余年》，深度契合百雀羚中國傳統(tǒng)文化和東方美學的定位，百雀羚借勢大劇營銷，利于加深自身品牌東方美學的標簽，創(chuàng)造沉浸式的品牌體驗。且在騰訊視頻旺品牌的三大支柱旺奇穩(wěn)加持下，百雀羚可以收獲確定性的劇集曝光和生意增長，為品牌沉淀長期價值。

有品牌植入主打一個東方美學，也有品牌上演暴力丑學，這就要說到越秀乳業(yè)旗下牛奶新品牌謝添地，與芒果TV《聲生不息·大灣區(qū)季》展開了多元化的合作。

早在發(fā)布會期間，越秀乳業(yè)與湖南衛(wèi)視、芒果臺聯合舉辦《聲生不息·港樂季2》好歌獻給你發(fā)布會，為綜藝露出提前造勢鋪墊熱度。

在《聲生不息·港樂季2》播出期間，謝添地采取高舉高打的廣告策略，在節(jié)目中全方位、高頻次地露出瘋狂搶鏡，而無論是哪一位歌手登臺，大屏幕的左側、中間、右側還是右下角都會尷尬出現大字logo謝添地，堪比暴力丑學。除了搶鏡植入，謝添地還與節(jié)目展開口播植入合作，比如《聲生不息·大灣區(qū)季》主持人何炅念主持過程念起廣告詞——謝添地是一杯好朋友，好牛奶聽從天時地.....引發(fā)大家討論祈求添地放過一班歌手為什么要叫謝添地等。

事實證明芒果臺的操作是有效的，隨著節(jié)目的播出，謝添地到底是誰啊成為大眾熱議話題，這也讓謝添地在節(jié)目內外都能夠保持延展性，為自己作為新品牌出道鋪墊了聲量。

今年麥琳在芒果臺《再見愛人4》綜藝中，憑借一己之力帶火了熏雞梗。面對熏雞與炸雞、全雞有著天然的品類契合度，肯德基也接住了潑天的流量。在熏雞事變爆火后，肯德基憑借敏銳的營銷洞察力和高效的執(zhí)行力，圍繞綜藝的熏雞話題玩梗整活帶貨。

在節(jié)目外，肯德基前期瘋狂宣傳熏雞品類產品——乳酪熏雞云朵湯種吐司和熏雞法風燒餅，下場自夸熏雞早餐還是太全面了和早八人有自己的熏雞，激發(fā)打工人對于節(jié)目熏雞的聯想，引發(fā)網友調侃你也是玩上熏雞梗用這些詞要不要付麥琳版權費等，推動品牌和用戶雙向奔赴的互動。對于肯德基而言，通過將品牌與熏雞梗深度綁定，賦予產品更多娛樂的情緒價值，有效帶貨熏雞品類。

在節(jié)目內，肯德基在網友喊話下，入局《再見愛人》進行聽勸式營銷，比如植入愛是一生的課題，全雞陪你學習以及全雞還吃肯德基等臺詞，借此宣傳肯德基感恩節(jié)主打的三款雞——秘汁全雞、薄脆炸全雞、川香鹽秘汁全雞；同時建立一邊吃全雞，一邊看再見愛人瘋四來肯德基吃全雞的消費場景認知，為瘋狂星期四賦予瘋狂熏雞四的新內涵。

影視劇和綜藝營銷考驗的不僅是一個品牌的鈔能力，還有誠意。早在今年8月的時候，瑞幸就官宣即享咖啡品牌代言人檀健次，代言解鎖凍干即溶咖啡、咖啡液、膠囊咖啡、咖啡豆等人氣產品，傳遞一起隨時隨地，即享好咖啡，為此還推出首支一支治愈的短片。

最近瑞幸再次和《獵罪圖鑒2》聯動，同樣延續(xù)檀健次作為瑞幸即享代言人身份的話題熱度。

如我們所見，此次劇里瑞幸植入不少鏡頭，比如李晗小姐姐拿著瑞幸的袋子，沈老師辦公桌上，總是放著小藍杯和瑞幸陶瓷周邊杯子，無疑都給觀眾留下深刻的印象。

眾所周知《獵罪圖鑒》第一部播出后，就收獲不俗的傳播效果?？梢哉f，瑞幸借助《獵罪圖鑒2》代言人當主演的話題背景整活，與劇集做聯動營銷實現營銷效果的最大化。

首先強化即享咖啡品牌和代言人檀健次的關聯，夯實品牌心智。其次瑞幸的加持，體現品牌站在粉絲背后，一起支持代言人，利于品牌進一步討好代言人粉絲；最后此次植入覆蓋瑞幸的周邊杯子和飲品，對于瑞幸來說也做了一次全面的生活方式植入，持續(xù)把品牌打進消費者生活中。

如果說上述的品牌植入都是克制，那么天貓可以做了一次發(fā)瘋式的營銷。今年雙11天貓打破了單打獨斗的營銷模式，與芒果臺的綜藝《你好星球六》展開了一次發(fā)瘋式營銷，含瘋量爆表，主打一個搞個笑、搞反差，搞抽象。

其一，天貓還聯合一眾明星整活，從爆料形式上線節(jié)目嘉賓瘋狂ID，發(fā)布一大波抽象文學的復古小廣告，定調上天貓雙11瘋狂好六夜節(jié)目是一件含瘋量很高的晚會，激發(fā)大家對節(jié)目的向往感。

其二，在晚會當天，天貓打造六之大集擺攤賣場，邀請明星營業(yè)多元身份上演cos大秀，演繹好六街好友們瘋狂淘貨一面，巧妙植入天貓雙11聚集寶藏好物又多又全面的亮點；同時推出合作秀舞臺，打造奇奇怪的明星組合cp，為觀眾獻上奇奇怪怪的歌舞表演，提高大家的互動參與感；甚至一本正經策劃瘋狂下班的環(huán)節(jié)，藝人嘉賓們以一起去班味為名在下班通道中打卡下班，由此搭建明星粉絲的互動平臺。

整體來看，天貓借助芒果臺《你好星球六》龐大的觀眾和節(jié)目流量，把天貓晚會植入到綜藝中，不僅有效打通了綜藝和電商之間的營銷邊界，還通過重構人貨場的要素，創(chuàng)造邊看邊買的賣貨模式，有效將節(jié)目的流量轉化為電商平臺的銷量。

可以看到，上述的影視劇營銷和綜藝營銷案例，之所以可以刷屏出圈，營銷原理都是相似的，首先這些品牌找到有爆劇營銷能力的視頻平臺，精準押寶爆款降低營銷的試錯成本，讓后續(xù)的營銷事半功倍；其次品牌商會洞察根據節(jié)目與品牌調性、產品的契合度，展開連續(xù)和全方位的深度營銷，通過多頻次產品/品牌露出，在節(jié)目內外瘋狂刷臉增加曝光度，強化消費者對于品牌的記憶點，最終讓品牌成為觀眾茶余飯后的談資。