2024年以來(lái)，餐飲業(yè)形勢(shì)相信大家都有體感。
北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京限額以上餐飲企業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，同比暴跌88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。同期，上海限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)甚至為-7.7億元。
在此背景下，諸多餐飲企業(yè)均收縮戰(zhàn)線。比如，財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，海底撈關(guān)閉43家餐廳。同期，呷哺呷哺也合計(jì)關(guān)閉78家門店。
然而，這樣的行業(yè)背景下，巴奴卻走出了微笑曲線。官方資料顯示，2024年上半年，巴奴開出12家店，遍布北京、上海、武漢等高線城市。
巴奴可以在行業(yè)下行壓力較大的背景下逆勢(shì)擴(kuò)張，說(shuō)明其具備更強(qiáng)的韌性。不過(guò)需要注意的是，巴奴也未能逃脫客單價(jià)下滑的宿命。如果接下來(lái)不能在拓寬門店數(shù)量的基礎(chǔ)上穩(wěn)住客單價(jià)，巴奴或許也會(huì)迎來(lái)中年危機(jī)。
1、火鍋縫隙中，巴奴如何打開市場(chǎng)
盡管目前在火鍋行業(yè)，巴奴的知名度不如海底撈、呷哺呷哺，但從創(chuàng)立時(shí)間來(lái)看，巴奴并沒(méi)有比海底撈、呷哺呷哺晚太久。這三家火鍋企業(yè)均誕生于千禧年前后。之所以巴奴最初沒(méi)能打出名號(hào)，很大程度上是因?yàn)槠湟恢币嗖揭嘹叺啬７潞５讚啤?/p>
與大部分餐飲老板專注于口味不同，海底撈創(chuàng)始人張勇對(duì)服務(wù)異常重視。這主要是因?yàn)閺堄抡J(rèn)為火鍋是一種標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的餐飲形式，食客在每家火鍋店吃飯的口感不會(huì)有太大差別。在此基礎(chǔ)上，食客能感受的到的差異，就是服務(wù)。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓海底撈和其他火鍋店形成差異化。對(duì)此，張勇曾表示：我從來(lái)不覺(jué)得味道好是餐飲競(jìng)爭(zhēng)的核心。因?yàn)榭谖赌媳狈降牟町惡艽?，如果你讓每個(gè)人說(shuō)很好，那不可能。
專注餐飲垂直領(lǐng)域的經(jīng)管新媒體餐飲老板內(nèi)參所著的《產(chǎn)品主義:火鍋黑馬的超越之道》記載道：進(jìn)鄭州之初，海底撈送皮筋、眼鏡布、手機(jī)包裝袋、老冰棍兒…海底撈送各種各樣免費(fèi)的東西，巴奴也跟著送。但和鄭州市場(chǎng)上其他火鍋企業(yè)一樣，其實(shí)巴奴不知道自己該不該做這些事兒。
對(duì)此，巴奴創(chuàng)始人杜中兵坦言：作為后來(lái)者，你要亦步亦趨學(xué)海底撈。海底撈立下的規(guī)矩，后面你都得跟著干，好像這些是火鍋的符號(hào)，你不干的話，你就不像火鍋了。
這很像模仿圍棋博弈。也就是說(shuō)，后手完全模仿先手，企圖保證自己的戰(zhàn)術(shù)始終和對(duì)手在同一個(gè)等級(jí)，然而，先手卻可以通過(guò)征子有利的方式破解此術(shù)。透過(guò)數(shù)據(jù)，我們可以直觀地看出模仿者巴奴的劣勢(shì)。
《產(chǎn)品主義》披露的數(shù)據(jù)顯示，2012年，海底撈的客單價(jià)為70多元，反觀巴奴不到50元。在旺季，海底撈一天可翻臺(tái)6次，巴奴最多只能翻3次左右。
也正因此，巴奴開始思考轉(zhuǎn)型之道。
2012年，杜中兵摒棄模仿海底撈的戰(zhàn)略，開始聚焦產(chǎn)品。比如，當(dāng)年，巴奴的口號(hào)就變?yōu)榱朔?wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。在官網(wǎng)上，巴奴也表示，毛肚是支撐巴奴19年的招牌菜。
2021年6月，鄭州舉辦的周年慶?；顒?dòng)上，杜中兵強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)辦巴奴品牌的初心，是以產(chǎn)品為根，要做就做到極致。當(dāng)初張勇不認(rèn)可的模式，成了巴奴破局的關(guān)鍵。
從公開信息來(lái)看，巴奴對(duì)于食材的品質(zhì)確實(shí)有著極為嚴(yán)苛的把控，比如，巴奴首次提出雙A級(jí)毛肚，首次推出符合國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血，并率先將陽(yáng)菌種繡球菌送入食客們的口中。
這種極致的產(chǎn)品主義所形成的差異化，終于讓巴奴在高端火鍋市場(chǎng)占據(jù)一席之地。大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，同樣在北京中關(guān)村，巴奴經(jīng)典毛肚的價(jià)格為78元一份，反觀海底撈撈派脆脆毛肚的價(jià)格只有74元一份。
因明星單品價(jià)格更高，巴奴的客單價(jià)甚至超越了海底撈。大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，在北京中關(guān)村，巴奴的均價(jià)為150元/人左右，而海底撈的均價(jià)僅為117元/人左右，前者比后者大約貴28.21%。
2、火鍋行業(yè)碎片化顯著，巴奴憑什么沖出重圍
提起火鍋，想必很多人都會(huì)想到海底撈、呷哺呷哺、小龍坎等品牌，因而認(rèn)為中國(guó)火鍋市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入寡頭時(shí)代。
事實(shí)上，中國(guó)火鍋市場(chǎng)碎片化十分嚴(yán)重。艾德證券期貨數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)火鍋行業(yè)高度分散、集中度極低，截止到2023年11月，門店數(shù)在50家以下的火鍋品牌占比89.3%；門店數(shù)在50～100家的火鍋品牌占比5.6%；門店數(shù)超100家的火鍋品牌占比僅為5.1%。
圖：艾德證券期貨
與此同時(shí)，中國(guó)火鍋行業(yè)還在不斷沸騰。
餐飲大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2021～2022中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為9535億元，預(yù)計(jì)到2025年將接近1.3萬(wàn)億元，年均增速約為7%。這也意味著，通過(guò)挖掘更加細(xì)分的需求，新生代的火鍋企業(yè)有機(jī)會(huì)和目前火鍋市場(chǎng)的頭部企業(yè)一決雌雄。
艾德證券期貨研報(bào)顯示，2022 年，消費(fèi)者選擇火鍋店就餐主要考慮因素中，口味排名第一，占比高達(dá)74.7%。這正是主打極致口味的巴奴可以異軍突起的關(guān)鍵誘因。
2022年，巴奴提出了自然的美味品牌內(nèi)核。杜中兵認(rèn)為，餐飲業(yè)要回到真實(shí)的場(chǎng)景，未來(lái)，巴奴以產(chǎn)品主義為基礎(chǔ)，全面走向‘自然的美味’，要全方位、立體化、內(nèi)外一致的做自然的美味，為消費(fèi)者創(chuàng)造自然的生活方式。
基于上述理念，巴奴在毛肚之外，接連推出繡球菌、巴奴拽面、鮮鴨血、井水黃豆芽、番茄辣鍋底等創(chuàng)新單品，進(jìn)而持續(xù)俘獲食客的味蕾。從大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，北京中關(guān)村地區(qū)，巴奴的繡球菌、鮮鴨血、野山菌湯等產(chǎn)品的推薦量均在一二百個(gè)左右，和經(jīng)典毛肚三百個(gè)左右的推薦量雖然有一定差距，但已明顯具備俘獲食客的實(shí)力。
另一方面，由于主打高端火鍋，擁有更大的利潤(rùn)空間，巴奴也可以在一定程度上顛覆了海底撈服務(wù)層面的護(hù)城河。
餐飲自媒體餐寶典在2021年7月探店巴奴時(shí)表示，服務(wù)員帶領(lǐng)我們落座后，主動(dòng)介紹了店內(nèi)的一些功能區(qū)，包括洗手臺(tái)、小料和自助水果臺(tái)等等。這樣熱情的服務(wù)一直持續(xù)到我們吃完離店。這在一定程度上說(shuō)明巴奴服務(wù)不過(guò)度樣樣都講究的口號(hào)并不是沒(méi)有服務(wù)，而是只提供適當(dāng)?shù)母哔|(zhì)量服務(wù)。
圖：愛企查
因業(yè)務(wù)模式具備一定想象力，巴奴備受資本關(guān)注。愛企查顯示，2020年以來(lái)，巴奴共完成四次融資，投資方包括番茄資本、CPE源峰、日初資本等，融資金額高達(dá)數(shù)億元。
更有甚者，2023年4月，巴奴毛肚火鍋有限公司發(fā)生工商變更，核心大股東變更為新成立的巴奴毛肚火鍋（香港）有限公司。諸多媒體推測(cè)，巴奴似乎在為赴港上市做準(zhǔn)備。
顯而易見，巴奴之所以強(qiáng)勢(shì)成長(zhǎng)，與一眾投資機(jī)構(gòu)大力扶持有直接聯(lián)系。隨著逐步拓寬市場(chǎng)影響力，接下來(lái)巴奴似乎還打算在資本市場(chǎng)和海底撈一決雌雄。
3、成長(zhǎng)與壓力并存，巴奴正在被圍剿
誠(chéng)然，過(guò)去幾年，巴奴極具成長(zhǎng)性，并且2024年上半年也沒(méi)有因行業(yè)下行壓力較大而收窄戰(zhàn)線。
不過(guò)需要注意的是，巴奴也遇到了客單價(jià)下滑的挑戰(zhàn)。2024年6月，據(jù)品牌數(shù)讀報(bào)道，5月巴奴全國(guó)平均客單價(jià)為130元，相較1月份的144元下跌9.72%。
事實(shí)上，因消費(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)，而餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又極為激烈，2024年上半年，諸多餐飲企業(yè)的客單價(jià)均有所下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，海底撈平均客單價(jià)為97.4元，同比下跌5.3%。對(duì)比而言，2022年海底撈的客單價(jià)高達(dá)104.9元。
考慮到巴奴目前僅有100多家直營(yíng)門店，其客單價(jià)下滑，或許并非源于門店左右互搏，而是因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶。
圖：微博
早在2020年9月，觀察者網(wǎng)就報(bào)道稱，海底撈的毛肚、茴香小油條、繡球菌等菜品及其擺盤方式與巴奴撞車。對(duì)此，巴奴發(fā)布聲明稱：海底撈是一家值得尊敬的企業(yè)，非常歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營(yíng)。
歸根結(jié)底，巴奴的食材并不具備絕對(duì)意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為深耕火鍋產(chǎn)業(yè)數(shù)十年的企業(yè)，海底撈在上游供應(yīng)鏈層面擁有極強(qiáng)的實(shí)力，可以輕易復(fù)制巴奴的明星單品。比如，2022年時(shí)，海底撈在中關(guān)村地區(qū)售賣的千層毛肚價(jià)格僅為33元一份?，F(xiàn)如今，海底撈在中關(guān)村地區(qū)售賣撈派脆脆毛肚的價(jià)格不光達(dá)到了74元一份，并且已成為招牌菜。有鑒于海底撈擁有數(shù)千家門店，其很難不分流巴奴的影響力。
尤其是考慮到海底撈售賣的撈派脆脆毛肚單價(jià)比巴奴同類產(chǎn)品價(jià)格低5.12%。品牌和渠道實(shí)力有限的巴奴自然需要被動(dòng)應(yīng)敵，下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)。
另一方面，隨著加盟逐漸成為諸多企業(yè)破局的利器。2024年3月，海底撈發(fā)布公告稱，將著手推進(jìn)海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營(yíng)，以多元經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)一步推動(dòng)餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張步伐。
對(duì)此，國(guó)信證券點(diǎn)評(píng)稱，與直營(yíng)模式相比，加盟模式資金占用少，有助于品牌短時(shí)間內(nèi)迅速高效擴(kuò)張；若加盟商自帶物業(yè)、商業(yè)資源，方便獲得更優(yōu)的門店位置，優(yōu)化租金成本，甚至可能優(yōu)于自營(yíng)租后單店模型。
反觀巴奴卻對(duì)加盟持謹(jǐn)慎態(tài)度。
2024年3月，百勝中國(guó)團(tuán)隊(duì)與巴奴毛肚火鍋的交流會(huì)上，杜中兵對(duì)外透露，巴奴暫時(shí)沒(méi)有放開做加盟的想法。9月，接受36氪采訪時(shí)，杜中兵進(jìn)一步表示，巴奴的東西都是個(gè)性的，標(biāo)準(zhǔn)化難度高，做加盟更難。
考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力加盟模式后，更易形成規(guī)模效應(yīng)，壓低產(chǎn)品的價(jià)格。接下來(lái)，巴奴或?qū)⒚媾R更大的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
說(shuō)到底，過(guò)去幾年，巴奴傲人的成績(jī)主要建立在僅有百余家門店的基礎(chǔ)上，隨著門店數(shù)量擴(kuò)張，其愈發(fā)需要直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿的壓力。目前客單價(jià)下滑，說(shuō)明巴奴的產(chǎn)品主義并不具備絕對(duì)意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸發(fā)力類似的產(chǎn)品以及加盟模式，固守產(chǎn)品主義和直營(yíng)模式的巴奴需要拿出更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力。
作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
頭圖｜巴奴官微
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
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