Naavik又出了一篇新報告，是關(guān)于小游戲出海的。

下面是這份報告最精華的部分，用一張圖講清楚了整個海外小游戲生態(tài)：

LOGO下方第一行是支持的變現(xiàn)模式，第二行是主推品類，第三行是現(xiàn)有的游戲數(shù)量。

圖片先是將H5分成兩部分，前半部分是嵌入式H5平臺，包括YouTube、Discord、Telegram。

后半部分則是基于網(wǎng)頁的H5平臺，比如Poki、Pogo、Crazy Games等等，也就是傳統(tǒng)H5出海。

這是一條歷史非常悠久的紅海賽道，不是什么新興產(chǎn)物，類似國內(nèi)4399、7K7K這種小游戲聚合平臺。

這里面itch.io是個特例。

這個平臺本身是買斷制起家，算是一個更小眾、更先鋒、更自由的Steam。由于其支持自定義分成比例和變現(xiàn)模式，所以也被報告列了進(jìn)來。但從具體的產(chǎn)品實踐來看，這個平臺獲量難度偏大。

對于所有想出海的國內(nèi)小游戲團隊來說，有一點必須高度提起注意：

在海外生態(tài)的語境下，如果你說小游戲，那么大家默認(rèn)你指的是網(wǎng)頁H5。但實際上你們并不是網(wǎng)頁H5出海團隊，而是想要出海的微信/抖音小游戲團隊。

微小抖小在海外生態(tài)下，對位的其實是嵌入式H5平臺，也就是上面提到的YouTube、Discord、Telegram。

所以，先要搞清楚自己出的是哪片海，否則很容易雞同鴨講。

此外，報告還表達(dá)了以下幾個觀點：

1.網(wǎng)頁游戲曾因移動游戲的崛起而衰退，但隨著HTML5取代Flash，網(wǎng)頁游戲開始作為移動應(yīng)用的補充甚至替代品重新獲得關(guān)注。

2.現(xiàn)代網(wǎng)頁游戲逐漸優(yōu)化以適應(yīng)移動設(shè)備，頭部網(wǎng)頁游戲網(wǎng)站的大部分月度獨立訪客來自移動設(shè)備。

3.HTML5游戲在亞洲微信小游戲中流行，并在西方應(yīng)用中復(fù)興，如Telegram、YouTube、Discord等平臺開始支持HTML5游戲。

4.網(wǎng)頁游戲市場高度分散，涉及門戶網(wǎng)站、開發(fā)者和分發(fā)商，收入分成模式多樣。用戶獲取、貨幣化和技術(shù)支持是推動網(wǎng)頁游戲復(fù)興的三大因素。

Naavik預(yù)計HTML5游戲?qū)⒃谖磥韼啄陜?nèi)增長，可能會在聊天、視頻和社交應(yīng)用中扮演更重要的角色，并且可能會模糊本地應(yīng)用（App）和網(wǎng)頁應(yīng)用之間的界限。

以下為原文翻譯：

H5游戲的復(fù)興令人著迷，這一趨勢在EA創(chuàng)始人Trip Hawkins的Slush演講中有所提及，也在2025年一些行業(yè)領(lǐng)袖的預(yù)測中被提到。

網(wǎng)頁游戲曾是一個龐大且快速增長的市場，它開創(chuàng)了許多如今在各個平臺上占主導(dǎo)地位的免費游戲設(shè)計。但隨著2010年代初期移動游戲的崛起，網(wǎng)頁游戲幾乎消失了。

經(jīng)過十年的沉寂，是什么原因促使網(wǎng)頁游戲重新成為游戲玩家和開發(fā)者的激動人心的平臺？它的未來又將如何發(fā)展？

為什么網(wǎng)頁游戲會消失

在2000年代的網(wǎng)頁游戲時代，像Miniclip這樣的公司開發(fā)了自己的街機風(fēng)格游戲，并將其發(fā)布在公司自己的平臺上，同時允許其他網(wǎng)站自由嵌入這些游戲。網(wǎng)頁游戲在學(xué)生中間非常受歡迎，且?guī)缀跬耆ㄟ^廣告盈利。

與此同時，Kongregate作為一個開放平臺運營，每月增加成千上萬的新游戲，巔峰時通過IAP產(chǎn)生了80%的收入，主要來自中度游戲。

EA在2001年收購了Pogo.com，并在2003年引入了月度訂閱和IAP，擴展了其卡牌和賭場類游戲儲備。

像《Runescape》這樣的MMORPG和像《Neopets》這樣的模擬游戲也吸引了數(shù)千萬用戶，而大科技公司也開始看重這一市場，像Yahoo和Facebook等平臺成為社交游戲的主要去處，后者為Zynga提供了發(fā)展平臺。

這些游戲的共同點是：它們運行在Adobe的Flash技術(shù)上（《Runescape》除外，它使用Java客戶端），并幾乎完全通過電腦進(jìn)行游戲。

iPhone的推出最終對Flash技術(shù)構(gòu)成了致命打擊。喬布斯發(fā)表公開信抨擊Flash，并決定不在iOS上支持Flash內(nèi)容。隨著消費者迅速轉(zhuǎn)向智能手機，游戲開發(fā)者也緊隨其后。

2009年，蘋果公司允許在免費游戲中進(jìn)行內(nèi)購，開啟了移動免費游戲時代。曾經(jīng)在Kongregate或Miniclip瀏覽Flash游戲的玩家開始在App Store尋找本地移動應(yīng)用。

最終，Adobe在2017年停止支持Flash。而此時，移動平臺早已超越網(wǎng)頁，成為免費游戲的最大平臺。

從PC到移動設(shè)備

今天的網(wǎng)頁游戲市場幾乎完全被重新塑造了。Flash被HTML5取代，現(xiàn)代的網(wǎng)頁平臺不再害怕玩家流失到移動端，而是將自己定位為移動應(yīng)用的補充，甚至逐漸成為其替代品。

盡管第一代網(wǎng)頁游戲幾乎完全依賴桌面瀏覽器來運行，但今天的游戲正逐漸朝著移動設(shè)備優(yōu)化。

根據(jù)Newzoo的年度報告，PC網(wǎng)頁游戲一直在穩(wěn)步衰退。值得注意的是，Newzoo的數(shù)據(jù)顯示不包括移動廣告收入。

根據(jù)Similarweb收集的數(shù)據(jù)，頭部網(wǎng)頁游戲網(wǎng)站的28%月獨立訪客來自移動設(shè)備（這些數(shù)據(jù)未包含像Facebook和Yahoo這樣的主要平臺）。許多這些網(wǎng)站，如Poki，專門迎合移動用戶，并要求平臺上的所有游戲必須支持移動端。

盡管通過網(wǎng)頁瀏覽器玩游戲的大多數(shù)用戶仍然使用桌面電腦，但現(xiàn)在已有數(shù)千萬的月度移動設(shè)備用戶訪問這些網(wǎng)站。

在頭部網(wǎng)頁游戲平臺中，移動設(shè)備上活躍用戶的比例，從Pogo的不到4%，到agame.com的52%不等。

Poki毫無疑問是這些網(wǎng)站中最大的平臺，其受眾是CrazyGames的2.6倍（Poki聲稱自己網(wǎng)站的月活躍用戶為6000萬），并且移動端用戶比例更高。

Poki.com網(wǎng)站上40%的玩家使用移動設(shè)備進(jìn)行游戲，不過這是Poki自己提供的數(shù)據(jù)。Similarweb的估計為32%。

從網(wǎng)頁到嵌入式游戲

在亞洲，微信小游戲一直非常流行，2023年在IAP和3D圖形技術(shù)的增長下，收入同比增長了50%。

過去幾年，許多西方應(yīng)用，如Snap、meta的Messenger，甚至TikTok，都嘗試開發(fā)強大的HTML5游戲平臺，力求復(fù)制亞洲超級應(yīng)用的成功，但目前未能獲得突破性成功。

然而，最近HTML5游戲在現(xiàn)有應(yīng)用中的嵌入又出現(xiàn)了復(fù)興。Telegram、YouTube、Discord、Jio/Swiggy，甚至linkedIn等平臺已推出了游戲產(chǎn)品，而Facebook Games和CrazyGames等領(lǐng)導(dǎo)者也開始支持IAP。

OEM廠商、電信公司和像Opera這樣的瀏覽器也開始支持HTML5游戲。這些游戲采用多種商業(yè)模式，盡管許多游戲類型與瀏覽器平臺上的游戲類似，甚至與移動應(yīng)用商店中的許多游戲相同。

今天的頭部HTML5游戲平臺提供多種商業(yè)模式和游戲類型。需要注意的是，YouTube目前不允許通過Playables進(jìn)行直接貨幣化。

Telegram和Discord，正在將HTML5游戲作為其平臺的首要體驗，提供多種貨幣化選項，支持社交集成，并具備諸如動作追蹤和全屏模式等高級功能。

與此同時，a16z投資的公司Lil Snack正在尋求合作，將其AI驅(qū)動的每日小游戲嵌入到BuzzFeed和Amazon Games等平臺中。

網(wǎng)頁游戲的市場結(jié)構(gòu)

網(wǎng)頁游戲的靈活性使得其市場定義變得復(fù)雜。根據(jù)谷歌和Kantar的2023年報告，HTML5游戲在2021年創(chuàng)造了10.3億美元的收入，并預(yù)計到2028年這一數(shù)字將增長到30.9億美元。

與本地移動游戲只能通過Apple或Google分發(fā)不同，網(wǎng)頁游戲的格局高度分散，主要參與者包括門戶網(wǎng)站、開發(fā)者和發(fā)行商。

門戶網(wǎng)站是面向用戶的網(wǎng)站，例如Poki，游戲開發(fā)者可以將自己的游戲上傳到這些平臺，并將廣告貨幣化SDK集成到開發(fā)者選擇的廣告位中。

門戶網(wǎng)站與開發(fā)者共享收入——通常是專注于網(wǎng)頁游戲的小團隊，盡管也有大型組織（如FRVR或Softgames）將網(wǎng)頁游戲分發(fā)作為主要業(yè)務(wù)，同時也在自己的網(wǎng)站上托管游戲。

這種收入分成在不同門戶網(wǎng)站之間有所不同，并且通常沒有公開披露，一些數(shù)據(jù)點包括Arkadium的75%收入分成和Gameflare的50%分成。

盡管大多數(shù)門戶網(wǎng)站是開放平臺，但它們的接受標(biāo)準(zhǔn)差異很大（例如Poki比CrazyGames更加挑剔）。而一些門戶網(wǎng)站，如Pogo，是封閉服務(wù)，要么自己開發(fā)所有游戲，要么從開發(fā)者那里收購或授權(quán)游戲。

由于門戶網(wǎng)站生態(tài)系統(tǒng)的分散，很多情況下，出版商和門戶之間存在分發(fā)層。像Game Distribution（由Azerion擁有）或Famobi這樣的公司，聚合了成千上萬款來自數(shù)百位開發(fā)者的游戲，并管理提交和分發(fā)到游戲門戶，以最大化開發(fā)者收入。

它們還通過B2B渠道分發(fā)游戲，將即時游戲推向飛行娛樂、Wi-Fi登錄頁面等B2B2C和戶外目的地。

網(wǎng)頁游戲復(fù)興的驅(qū)動力

那么，為什么網(wǎng)頁游戲會在這么長時間后重新引起關(guān)注呢？主要有三個相互關(guān)聯(lián)的原因。

首先是增長。

網(wǎng)頁游戲的用戶獲取，盡管不如移動端精準(zhǔn)（即使是在IDFA之后），但為發(fā)行商提供了不同的機會。

網(wǎng)頁對網(wǎng)頁或應(yīng)用對網(wǎng)頁的廣告投放可以利用與傳統(tǒng)移動廣告不同的信號，用戶可以直接從廣告中跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁游戲，而不需要先訪問應(yīng)用商店。

此外，一旦用戶開始玩網(wǎng)頁游戲客戶端，他們更可能下載本地應(yīng)用（例如Easybrain的solitaire.net就是一個很好的例子）。像YouTube和Discord這樣的新型即時游戲平臺，展示的游戲不依賴于擁擠的廣告生態(tài)系統(tǒng)，使得游戲能吸引大量觀眾，而不需要付費買量。

其次是貨幣化。

大多數(shù)典型的網(wǎng)頁游戲平臺過去主要通過廣告進(jìn)行貨幣化，或通過與電信公司或交通服務(wù)的B2B合作伙伴關(guān)系進(jìn)行有限的貨幣化。

然而，IAP的支持最近取得了顯著進(jìn)展，Xsolla與CrazyGames和Facebook Games的合作，使得iOS上也可以進(jìn)行IAP。

移動端發(fā)行商已經(jīng)接受了網(wǎng)頁商店以確保更高利潤的交易，發(fā)布完整的游戲客戶端到網(wǎng)頁是自然的下一步。Scopely通過《WWE Champions》《Star Trek: Fleet Command》《Stumble Guys》等游戲的網(wǎng)頁版本，引領(lǐng)了這一潮流。

最后是技術(shù)。

Unity對網(wǎng)頁游戲發(fā)布的日益支持，以及像Phaser和PlayCanvas這樣的專業(yè)引擎，使得網(wǎng)頁游戲?qū)σ苿娱_發(fā)者變得比以往任何時候都更容易。

底層技術(shù)，如WebGL和下一代WebGPU，持續(xù)改進(jìn)。同時，支持更復(fù)雜3D網(wǎng)頁游戲的設(shè)備的普及，繼續(xù)擴展網(wǎng)頁游戲的市場，并提升了開發(fā)者能夠創(chuàng)造的復(fù)雜性。

網(wǎng)頁平臺也支持比應(yīng)用商店更快的迭代和實驗，能夠在操作系統(tǒng)和設(shè)備之間即時發(fā)布。像Lil Snack和FRVR這樣的初創(chuàng)公司正在利用這一點，迅速發(fā)布基于AI的每日小游戲，而這一速度在本地移動應(yīng)用中是不可能實現(xiàn)的。

盡管有這些動力，網(wǎng)頁游戲仍然面臨挑戰(zhàn)。

即使技術(shù)不斷進(jìn)步，許多游戲仍然無法實現(xiàn)高效的HTML5客戶端。尤其是非休閑類游戲，這類游戲通常需要更大的資源，往往無法在網(wǎng)頁客戶端上運行，甚至休閑類游戲也需要大量優(yōu)化。

中度游戲在挑戰(zhàn)網(wǎng)頁技術(shù)極限時，常常面臨性能問題。例如《Solitaire Home Story》在Pogo或Facebook Games上運行時頻繁崩潰。

廣告收入，這在大多數(shù)基于瀏覽器的門戶網(wǎng)站上提供了絕大多數(shù)收入。由于多種因素，其貨幣化率低于移動游戲中的廣告，而且IAP和訂閱仍然很少。用戶留存也面臨著移動設(shè)備上沒有的障礙，因為缺乏操作系統(tǒng)級別的通知。

網(wǎng)頁游戲在吸引用戶方面擁有更少的杠桿，但它們?nèi)员仨毰c可以直接從設(shè)備主屏幕訪問的游戲競爭，而不是通過像瀏覽器這樣的中間層。

網(wǎng)頁游戲的未來

HTML5游戲的未來將如何發(fā)展？可以從東方看未來。

在多次失敗后，消費者、發(fā)行商和技術(shù)終于達(dá)成一致，逐漸將小游戲引入西方的聊天、視頻和社交應(yīng)用。這些應(yīng)用開始模仿微信、抖音、LINE等超級應(yīng)用中的繁榮小游戲生態(tài)。

設(shè)備操作系統(tǒng)的更高支持將提高HTML5游戲的可行性，超越更多的短暫游戲類型。例如，Telegram允許用戶將即時游戲保存到設(shè)備主屏幕，就像任何本地應(yīng)用一樣。

此外，支持將HTML5游戲視為漸進(jìn)式Web應(yīng)用（PWA），通過網(wǎng)頁安裝到移動或桌面操作系統(tǒng)，將模糊本地和網(wǎng)頁之間的界限。這有助于網(wǎng)頁游戲的留存、回流，最終帶來貨幣化。盡管蘋果對PWA的能力有所限制。

門戶網(wǎng)站對IAP的更多支持將吸引移動游戲開發(fā)者支持網(wǎng)頁版本。像混變休閑、三消、二合、賭場等游戲類型，已經(jīng)在網(wǎng)頁平臺上很受歡迎。它們主要通過IAP盈利，并開始在移動端采用網(wǎng)頁商店。

盡管Poki在網(wǎng)頁游戲領(lǐng)域領(lǐng)先，但它在支持IAP貨幣化趨勢方面，仍落后于CrazyGames、Pogo等平臺。

瀏覽器門戶和應(yīng)用平臺需要開始學(xué)習(xí)應(yīng)用商店那樣的在線服務(wù)。游戲內(nèi)運營事件的更多普及和推廣將進(jìn)一步推動用戶參與，平臺級的實時運營將成為區(qū)分因素，類似于Google和Apple提供的項目。

Pogo一直是這一領(lǐng)域的先行者，推出了星座和徽章等游戲化功能，而新興公司Lil Snack則迅速將排行榜和收藏系統(tǒng)作為其核心功能。

2025年會是網(wǎng)頁游戲的突破年嗎？

這一領(lǐng)域正處于增長的有利位置，得到了游戲和科技行業(yè)一些大玩家的投資。只要App仍然是一個紅海市場，買量成本高昂且平臺費用繁重，那么網(wǎng)頁游戲有望繼續(xù)增長。

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