上野千鶴子說，女性主義就是自由地活著，怎么樣都可以。

可以不裝。不化妝、剪寸頭、脫掉高跟鞋、穿最寬松的衣服……小紅書上管這個(gè)叫脫美役，也就是不服美役的意思。當(dāng)廣大女性試圖沖破傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，女性意識(shí)又提高到了一個(gè)新的境界?，F(xiàn)在大女主們不僅結(jié)不結(jié)婚看心情，化不化妝也看心情了。

與這場(chǎng)脫美役遙相呼應(yīng)的，是SK-II最新發(fā)布的影片《她們?yōu)槭裁床粃huang了》。

這部影片延續(xù)了SK-II此前的風(fēng)格，依舊用真實(shí)的消費(fèi)者出境，去真實(shí)地表達(dá)女性的心聲，重新思考年齡對(duì)于女性來說意味著什么。原來，時(shí)間之于我們，從來不是只有消耗，時(shí)間也可以是我們的盟友。

01

我們真的可以越活越年輕嗎？

是人就會(huì)老。但這件事對(duì)于女性來說，好像意義格外重大。

社交媒體上不老女神頻頻被談及，直播帶貨里都在向女人傳遞容貌焦慮，周遭是只有懶女人，沒有丑女人的提醒。好像時(shí)間之于男性就是沉淀，越累計(jì)越厚重，但對(duì)女性就是風(fēng)刀霜?jiǎng)?，大家只?huì)盯著你臉上的皺紋看。難道七老八十了也要平平整整一張臉，才算是女中豪杰？

當(dāng)然不是。明明女性的成長(zhǎng)更矚目！她們工作能力越來越強(qiáng)，情感越來越獨(dú)立，價(jià)值觀越來越自洽，這些都不該被忽略。評(píng)價(jià)女性的標(biāo)準(zhǔn)，早就該脫離容貌這一條，變多元了。

在這一點(diǎn)上，SK-II的品牌意識(shí)走在了前面。SK-II憑借傳奇抗老成分PITERA™成為抗老專家，但它并沒有一味地靠制造容貌焦慮，而是站在女性的角度，傾聽女性在表達(dá)對(duì)衰老的恐懼時(shí)，她們真實(shí)的訴求是什么，并提出一個(gè)問題：年齡越大，真的可以越活越年輕嗎？

解題的題眼就在這個(gè)活字上，是越活越年輕，而不是越變?cè)侥贻p。該用什么樣的態(tài)度和方式生活，決定時(shí)間到底是女人的閨蜜，還是敵蜜。在這里，SK-II坦誠地說出了自己的態(tài)度：追求自己熱愛的事情，從中能獲得源源不斷的能量，即使年歲增長(zhǎng)，也能更自洽、更真實(shí)、更年輕。

在SK-II看來，年輕不止于煥新皮膚能量，更是一種自在舒展的人生狀態(tài)。

一個(gè)品牌倡導(dǎo)什么，它就是什么，就吸引什么樣的消費(fèi)者。為了將這樣健康的年輕觀傳遞出去，SK-II還在小紅書發(fā)起越大越不zhuang話題分享，吸引了楊天真、劉戀、阿雅、olga姐姐、張大碗等明星網(wǎng)紅，以及廣大女性網(wǎng)友前來參與，大家都在分享自己的成長(zhǎng)和領(lǐng)悟，發(fā)布24小時(shí)瀏覽量就接近800萬。

這是女性自己的聲量！

02

你為什么zhuang？

你不需要zhuang！

在這部名叫《她們?yōu)槭裁床粃huang了》的影片中，給品妹留下最深印象的是已經(jīng)61歲的一張。她一頭漂染過的白金短發(fā)，一看就是一個(gè)又A又颯的時(shí)髦女人。但事實(shí)上她從小生活在相對(duì)傳統(tǒng)的山東，丈夫的喜好決定了她的生活狀態(tài)。一句女人不應(yīng)該太拼，她就安安穩(wěn)穩(wěn)相夫教女幾十年。

直到丈夫突然去世，她在從悲痛中走出來，開始學(xué)畫、健身，也收獲了自由。60歲的時(shí)候，她搬到上海與女兒、女兒的女朋友同住，和年輕女孩們玩在一起，感受并接納關(guān)于女性和成長(zhǎng)的新認(rèn)知。如今，她在小紅書收獲關(guān)注，并相信60歲依然可以重啟人生。

影片中有離婚的女性，有走入婚姻的女性，也有決定不結(jié)婚的女性……其實(shí)不管選擇哪一種人生狀態(tài)都不要緊，沒有誰能規(guī)定女人該怎么活，關(guān)鍵是這些都是遵從自己內(nèi)心的選擇。不必偽裝自己、滿足別人，不必去做某個(gè)年齡該做的事，也不必裝成某個(gè)年齡該有的樣子。

看完這部影片，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)SK-II想要表達(dá)的不僅是越活越年輕，而是越長(zhǎng)大越不zhuang。

小紅書上興起的脫美役，用不妝來表達(dá)不zhuang的態(tài)度。這是女性正在拿回對(duì)美的定義權(quán)——美不是他人的審視，而是自我的欣賞。而SK-II則用這部影片拓展了不zhuang的維度。你不僅可以不化妝，還可以不偽裝，做回真實(shí)又勇敢的自己。

當(dāng)女性不再活在他人的凝視里，不再被社會(huì)的審美束縛，她就能專注于自己熱愛的事情。而熱愛才是生命能量的來源，它不僅能給女性提供年輕的狀態(tài)，更能幫助女性完成自我實(shí)現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)人能夠清楚地知道并肯定自己的生命價(jià)值，她就能勇敢無畏，敢于用最真實(shí)的狀態(tài)面對(duì)世界。

SK-II總是能夠敏銳地捕捉到女性話題和女性意識(shí)的轉(zhuǎn)變，這源于她10年來一直鼓勵(lì)女性改變命運(yùn)。2021年，SK-II還成立了SK-II STUDIO電影工作室，聚焦當(dāng)下女性面臨的種種壓力及現(xiàn)實(shí)議題，提供積極的視角，鼓勵(lì)女性做出改變。漸漸地，改寫命運(yùn)已經(jīng)成為SK-II 品牌表達(dá)的母題，而這也是當(dāng)代女性成長(zhǎng)的母題。

SK-II 與它的女性消費(fèi)者始終同頻，這才是它每次營(yíng)銷都能在各大品牌中脫穎而出的原因。

03

為什么每次都是SK-II？

每年的三八節(jié)，眾多品牌都在嘗試女性敘事，但為什么每次都是SK-II勝出？

從2006年的《她最后去了相親角》、2017年的《人生不設(shè)限》、2023年的《人生，我自己選》，再到今年的《她們?yōu)槭裁床粃huang了》，SK-II漸漸建立起一個(gè)屬于它的女性敘事方式。

這種方式類似于哲學(xué)上的解構(gòu)主義，反對(duì)傳統(tǒng)的、刻板的、不可動(dòng)搖的思想和觀念，用分解和重新構(gòu)建的方式，給某個(gè)命題以新的解讀。

SK-II一直在重新定義年齡，在《人生不設(shè)限》里它說年齡只是一個(gè)數(shù)字，在《她們?yōu)槭裁床粃huang了》里它說時(shí)間是我們的盟友。

SK-II也一直幫助女性重新看待愛情和婚姻?！端詈笕チ讼嘤H角》里，女孩們最后都去了相親角，但不是相親而是發(fā)表獨(dú)立宣言?！度松易约哼x》里，女主在事業(yè)和婚戒之間選擇事業(yè)，她說未來她的愛情也要跟著她的節(jié)奏。

其實(shí)女性主義本身就是一種解構(gòu)主義，打破傳統(tǒng)束縛，讓女性獲得新生。SK-II就是讀懂了其中的精髓，才一次次用有新意的角度、舒適的女性視角完成品牌表達(dá)，為品牌牢牢抓住了女性消費(fèi)者的偏愛。這種偏愛也最終轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)表現(xiàn)，讓SK-II神仙水成為護(hù)膚品類里的香餑餑。這或許就是品牌女性敘事的力量。

其實(shí)在品妹看來，品牌的女性敘事，跟文學(xué)、電影中的女性敘事一樣，是女性表達(dá)的重要組成部分。而且因?yàn)槠放聘N近大眾生活，所產(chǎn)生的影響更是不容小視。你可以從電影《熱辣滾燙》里獲得力量，也可以在每天涂抹神仙水的時(shí)候告訴自己，不需要zhuang，我就是最好！

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標(biāo)簽： 女性 年輕 自己的 隨筆