做抖音，有兩種快速虧錢的方法。
一種常見于品牌方，把花了100萬拍攝的TVC短片用于投流，沒有停留、沒有轉(zhuǎn)化，甚至看不見一點互動的水花。
一種常見于白牌方，只追求極致轉(zhuǎn)化率，黃金三秒+優(yōu)惠機制+通投拉滿，隨后在低溢價和高退貨的局面里懷疑人生。
人們會把過往的成功經(jīng)驗當(dāng)成信念，只可惜游戲版本已變。
圖源：Ubras天貓
成立于2016年的女性內(nèi)衣品牌 Ubras，則提供了一個全新攻略：
比白牌更有質(zhì)感，比如賦予內(nèi)衣流光珠貝的賣點，并運用燈光技巧呈現(xiàn)；
比品牌更懂流量，比如大量劇情類素材、不同身材的素人演示素材……
轉(zhuǎn)化率×內(nèi)容力，才是內(nèi)容電商的增長公式。
本文將通過三方面為你拆解Ubras的爆款攻略，字少事大，只說那值得參考的新招法：
1. 產(chǎn)品展款差異化
2. 情緒與主張
3. 痛點與功能
01 產(chǎn)品展款差異化不少投手并不在乎質(zhì)感，但審美感受是真實存在的，消費者愿意為情緒支付溢價。
雖然品牌方深諳此理，但他們只知道如何花大價錢裝修大豪宅，卻不懂如何讓小家庭簡單不失雅致——每月要投上千個短視頻廣告，在極致數(shù)量要求下，怎么談質(zhì)感？
在創(chuàng)作過程中，多用點心做室外選景：
圖源：Ubras抖音廣告素材
1. 踩點公園、海灘、花園等，找一些光線充足、環(huán)境優(yōu)美且具獨特氛圍的地方;
2. 在日出、日落時分，利用帶柔和感的自然光線，減少布景和后期成本；
3. 重點是，優(yōu)先選擇和產(chǎn)品色系相近的品種花，增強畫面的一致性。
另一類是室內(nèi)棚拍：
圖源：Ubras抖音廣告素材
搭建一個簡潔而雅致的背景，用近似或?qū)Ρ壬膾飚?、鏡子、植物/花朵點綴。如白色內(nèi)衣配白色月季，增強層次感。
不過，最值得借鑒的還是Ubras對燈光的應(yīng)用。
一些產(chǎn)品的包裝/賣點/風(fēng)格是脫離于現(xiàn)實的，比如科技感、異域風(fēng)、賽博朋克等等，Ubras的流光珠貝也是一樣，產(chǎn)品本身所謂流光的地方，其實只是一些絲織紋理。
你是編導(dǎo)，現(xiàn)在你接到品牌部需求了，叫你呈現(xiàn)它。
總不能真的買一堆珠寶吧？有這錢，還上什么班？
此時燈光技術(shù)，是一個絕佳的呈現(xiàn)方案：
圖源：Ubras抖音廣告素材
快，給這位編導(dǎo)升職加薪！
極具美感的視頻，確實讓人難以挪動雙眼，既輕松保住前3s停留率，也圈定了目標受眾。更重要的是，建立了商品的溢價空間。
是的，雖然Ubras本身就是一個知名品牌，但如果沒有這個創(chuàng)意素材團隊在，消費者大概率看到的還是破價、優(yōu)惠、買一贈幾，不少大牌在抖音上的創(chuàng)意素材就是這樣的，不是嗎？
能在每月上千個素材生產(chǎn)中去詮釋品牌內(nèi)容，而不是消解品牌形象，同時還保障轉(zhuǎn)化率，這絕非易事。
02 情緒與主張每個人內(nèi)心都有一桿 價值/價格 天平。假若天平的價值端放著內(nèi)衣的作用，比如保暖、親膚、方便洗等基礎(chǔ)功能，那天平的另一端，價格預(yù)期就不會太高。
假如商家把一款基礎(chǔ)內(nèi)衣標價200元，消費者會心想能買貴的，但不能買貴了。
營銷的本質(zhì)，就是撥動顧客心中的天平。
那應(yīng)該往天平的價值端放點什么？
Ubras表示，現(xiàn)在12月底了，你這一年來吃遍了委屈、辛苦、精神折磨，現(xiàn)在，給你自己一點小小獎勵吧，任性一下。
任性個1000塊，不過分吧？
這一年里唯唯諾諾，年底了還不重拳出擊 （圖中）↓
圖源：Ubras抖音廣告素材
如何撥動天平？將購買行為轉(zhuǎn)化成一種自我犒賞。
Ubras另一個做法是，在天平上加一些情緒的重量。
別家賣點是輕薄，Ubras則在此之上疊加松弛感（上圖右），功能+情緒的砝碼更重了，消費者的價格接受度也更高了。
這非常值得各位商家和品牌朋友們借鑒，松弛感入選了2024年度關(guān)鍵詞，這股向往之情正不斷上升，孕育著全新的市場機會。
短期來看，四周是起伏不定的經(jīng)濟環(huán)境，是風(fēng)雨如晦的國際時局，松弛感彌足珍貴。
長期來看，面對左劃右劃的屏幕世界，還有多少人能悠然自得地蹲在街邊啃面包？人們會懷念遺失的東西。
何不花點錢，把它買回來？
而在內(nèi)容類型布局上，Ubras則根據(jù)產(chǎn)品屬性，采取對應(yīng)的素材內(nèi)容。如下圖所示：
圖源：有米有數(shù)創(chuàng)意策略「廣告內(nèi)容策略」
從整體來看，Ubras的推廣素材以單人口播類為主。這種形式適合對產(chǎn)品進行功能、賣點方面的詳細介紹，但更重要的原因，是Ubras找到了大量KOC親身示范，這對女士內(nèi)衣行業(yè)而言，至關(guān)重要。
女性之間的身材差異較大，并不是所有顧客，都能在擁有標準身材的明星模特的演示中建立代入感。要讓顧客認同，就要找到她會為之停留、審視并信服的主播，讓正確的人說正確的話。
這是過去品牌TVC所無法完成的營銷使命。
更何況，品牌TVC能找到多少種獨特的布景呢？
不少品牌希望打動高消費力人群，TVC布景上往往選擇甲級辦公樓，試圖讓一線精英白領(lǐng)有代入感。但小鎮(zhèn)貴婦是不是也算高消費力人群？而她們不上班，對都市商務(wù)場景基本無感。
我們發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)貴婦最有代入感的空間環(huán)境，是那種全屋定制風(fēng)格的大衣帽間，主播站在這種環(huán)境下才能顯得是自己人。
換個運動人群來說也是一樣：有喜歡室內(nèi)瑜伽的女性，也有喜歡戶外的女性，具體到戶外里，有人喜歡感受靜態(tài)風(fēng)景，有人沉浸極限運動，不一而同。TVC只能關(guān)注抽象概念，很難細致到真實個人的偏好之里，去建立更深度的品牌形象。
通過內(nèi)容電商，Ubras只需做好內(nèi)容與賣點，算法自然會匹配對應(yīng)的真實個人：
圖源：Ubras抖音廣告素材
此外，女針織衫、睡衣等產(chǎn)品，消費者重視舒適與設(shè)計美觀。
Ubras用真人展示、劇情演繹，如素人偶遇、情侶展示家居服等場景，讓觀眾在享受故事時接受產(chǎn)品信息。
圖源：Ubras抖音廣告素材
Ubras除種草分享、轉(zhuǎn)化素材外，還有類似抖音版TVC的廣告：
什么是美，是不論什么樣的身材都很有形、自信，
Ubras美形肌底衣，美，自有形。
圖源：Ubras抖音廣告素材
雖然上面吐槽了TVC，不過各種表達工具沒有優(yōu)劣之分，只是適用場景和優(yōu)勢不同，當(dāng)品牌希望傳遞一種生活態(tài)度、美學(xué)理念時，TVC顯然更有效一些。
值得注意的是，Ubras的代言人在抖音上更有熱度，這可能和該代言人拍攝仙俠劇、受年輕女性喜愛有關(guān)。此外，代言人多數(shù)動作看向鏡頭，豎屏友善，看得出Ubras團隊是有考慮過短視頻媒介的適配度的。
結(jié)合Ubras，美，自有形的口號，傳達積極的品牌信息，它試圖與消費者建立長期的品牌關(guān)系，而不僅是一次性的交易買賣。
03 痛點與功能瀏覽Ubras廣告素材，發(fā)現(xiàn)品牌擅長用以下手法吸引目標人群：
圖源：有米有數(shù)創(chuàng)意策略「廣告內(nèi)容策略」高頻畫面
（1）效果展示
能有效地支撐和包裹，防止外擴，并且透氣性好，是一件合格內(nèi)衣的基本要求。
因此，貼合胸部曲線、防外擴、輕薄透氣，是Ubras內(nèi)衣主要的功效服務(wù)類關(guān)鍵詞。
圖源：有米有數(shù)創(chuàng)意策略「廣告內(nèi)容策略」
難點在于，如何讓消費者相信內(nèi)衣功效？視覺暗示。
Ubras用動態(tài)箭頭展示產(chǎn)品支撐防外擴的效果，使修身效果具象化。另外，通過拍攝霧氣從內(nèi)衣中透出來，直觀展示透氣性。
圖源：Ubras抖音廣告素材
（2）成分/感受可視化
產(chǎn)品面料來源美麗諾羊毛、桑蠶絲面料，上身舒適親膚。這類涉及產(chǎn)品成分、上身感受的賣點，難以通過口播表達。
Ubras直接展示原料的真實圖——澳洲美麗諾綿羊身上厚實的羊毛，并通過以下兩種手法，讓觀眾體驗到產(chǎn)品的穿著感受：
檢測報告：Ubras肌底衣富含氨基酸，與人體皮膚天然親和，檢測報告證實其親膚性，提升信任感。
圖源：Ubras抖音廣告素材
視覺隱喻：牛奶作為一種日常飲品，為人們所熟知。Ubras用牛奶隱喻產(chǎn)品，配合文案像雙皮奶的奶皮一樣細膩，展示產(chǎn)品絲滑柔軟。
圖源：Ubras抖音廣告素材
（3）效果對比
傳統(tǒng)保暖衣靠疊加衣物件數(shù)來提高保暖效果，穿后臃腫缺乏美觀，穿久了皮膚刺癢。
而羊毛面料雖親膚舒適，但不是唯一優(yōu)勢。一件穿上去修身顯瘦，還百搭好看的保暖衣，才是吸引消費者的核心點。
圖源：有米有數(shù)創(chuàng)意策略「廣告內(nèi)容策略」
市面上的肌底衣外觀相近，那怎么呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化呢？
Ubras先是畫面兩邊展示穿衣效果，讓消費者直觀了解Ubras肌底衣的修身，隨后再對比穿著同樣時間后，并不會出現(xiàn)皮膚發(fā)紅情況，認證對肌膚的友好度。
圖源：Ubras抖音廣告素材
但修身、穿上不刺癢只是附加價值，保暖衣的使命終究離不開保暖。Ubras用溫度計證明肌底衣保暖效果，體表溫度從25°升至近32°，鎖熱顯著。
并且從素材數(shù)據(jù)來看，這些對比的畫面，主要在視頻時長的中部，即15s-30s的時間段漏出。
圖源：有米有數(shù)創(chuàng)意策略「廣告內(nèi)容策略」高頻畫面
Ubras的案例，給到了所有在尋求突破的品牌重要啟示：
算法即賣點，賣點即品牌。
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