2024年，是老板們狂卷IP的一年。
因為爽文大男主雷軍的成功示范，各行各業(yè)大大小小的老板們紛紛下場開賬號、做IP，希望成為雷軍第二。一時之間，要不要做老板IP、如何做成老板IP成為業(yè)內(nèi)的熱點話題。
現(xiàn)在一年過去了，老板IP的成效如何？有關(guān)老板IP的諸多問題是否找到了答案？借助新榜數(shù)據(jù)，新榜編輯部不完全統(tǒng)計了過去一年比較有代表性的若干老板IP，借由這些人，我們來重新聊聊老板IP這件事。
01 雷軍打樣，老板IP掀狂潮2024年，做老板IP最成功的毫無疑問是小米創(chuàng)始人雷軍。
2024年4月，雷軍的爽文人生開始在網(wǎng)上流傳，搭配若干張霸總神圖，以及慷慨激昂的《雷軍進行曲》，雷軍成為了網(wǎng)友心中的現(xiàn)實版肖奈。此后，從千億霸總為車主開車門，到響應(yīng)網(wǎng)友號召推出分區(qū)洗衣機，雷軍的社交故事不斷豐富，粉絲數(shù)也持續(xù)增長。
新榜數(shù)據(jù)顯示，2024年，雷軍的個人社交賬號在抖音、小紅書、B站分別漲粉2403萬、326萬、275萬，全網(wǎng)累計漲粉超3000萬。以抖音為例，2024年，抖音話題#雷軍#的累計播放量增加超200億次。
在雷軍的流量助力下，車圈萌新小米汽車創(chuàng)造了一個車圈最快紀錄：小米SU7從上市到累計交付量破10萬輛，只用了230天。作為對比，理想花了708天，小鵬花了1034天，蔚來花了1046天。
有了雷軍打樣，盧偉冰、王騰等小米高管紛紛跟進，在抖音組成了小米高管天團。目前小米高管在抖音的累計粉絲數(shù)達4228萬。
小米汽車的成功，也引起了車圈的極大震動。在行業(yè)內(nèi)卷愈發(fā)明顯的2024年，從蔚來創(chuàng)始人李斌，到長城汽車董事長魏建軍，越來越多車企老板希望能復(fù)刻雷軍的成功，下場拍視頻、做直播。
2024年，老板IP幾乎成了車圈標配。比如12月14日，華為常務(wù)董事、終端BG&智能汽車解決方案BU董事長余承東也入駐抖音，1天漲粉185萬。
小米汽車發(fā)布會上誕生一幅汽車圈世界名畫
車圈之外，零售、AI、服飾、食品等領(lǐng)域也出現(xiàn)了不少代表性的老板IP。
關(guān)注度頗高的是胖東來創(chuàng)始人于東來。因為獨特的經(jīng)營理念——為消費者提供保質(zhì)保量產(chǎn)品，把員工當人而非生產(chǎn)資料，于東來創(chuàng)造了一個非典型的商業(yè)神話，也得到了諸多網(wǎng)友的認可。
新抖數(shù)據(jù)顯示，2024年，于東來的抖音賬號胖東來于東來累計漲粉210萬，胖東來的抖音官方賬號胖東來專營店累計漲粉957萬。微信指數(shù)顯示，2024年的不少時間里，于東來和胖東來的指數(shù)趨勢都超過了雷軍和小米。
最勤奮的是360創(chuàng)始人周鴻祎。雷軍爆紅后，周鴻祎很快就化身雷軍研究院院長，高舉老板IP的大旗，不僅通過直播演講的方式探討了老板IP的理論依據(jù)，還通過拍賣邁巴赫、登上北京車展車頂?shù)葻衢T事件，賺取了不少流量。
新抖數(shù)據(jù)顯示，2024年，周鴻祎的抖音賬號紅衣大叔周鴻祎累計漲粉629萬。值得注意的是，2024年全年，周鴻祎累計發(fā)布1159條視頻，平均每天發(fā)布3.1條視頻，堪稱老板圈的超級勞模。
嗅覺最敏銳的是凡客誠品創(chuàng)始人陳年和海馬體創(chuàng)始人黃逸涵。
因為雷軍的推薦，凡客誠品意外翻紅。作為雷軍的好朋友，陳年迅速反應(yīng)，一邊狂蹭雷軍流量，一邊大搞直播，希望能拯救已經(jīng)掙扎在死亡線上的凡客誠品。新抖數(shù)據(jù)顯示，2024年，陳年的抖音賬號凡客陳年累計漲粉87萬，近30天，凡客陳年預(yù)估帶貨2500萬-5000萬元。
圖源：新抖
為了應(yīng)對考研報名禁用海馬體照相館照片這一公關(guān)危機，海馬體創(chuàng)始人黃逸涵在2024年11月快速開通抖音、小紅書等個人社交賬號，解決企業(yè)公關(guān)危機的同時，也順勢開始了個人IP的運營。
在大批知名企業(yè)老板的帶動下，數(shù)據(jù)更為龐大的中小企業(yè)老板們也紛紛上馬老板IP，并催生出老板IP培訓業(yè)務(wù)。幾乎是在老板IP爆火的同時，抖音、視頻號等平臺上出現(xiàn)了大量IP導師為企業(yè)老板提供拍攝、咨詢、陪跑等服務(wù)，一條等老牌自媒體公司也順勢推出了相關(guān)課程。
回過頭看，相比2024年年初的飽受爭議，隨著雷軍這個超級標桿，以及于東來、周鴻祎等大批成功案例的出現(xiàn)，再加上IP培訓等配套服務(wù)的興起，老板IP變得愈發(fā)火熱。
02 璩靜翻車、張勇離職，老板IP不好干老板們那么忙，為什么要花時間、精力去做IP？
最直接的理由是為了節(jié)省廣告費。短視頻、直播時代的來臨，讓消費者面臨著前所未有的信息沖擊。對企業(yè)來說，如何穿越龐雜紛亂的信息海洋最終觸達消費者就成了一個非常重要的任務(wù)。相比傳統(tǒng)的廣告TVC，更有人味兒的老板IP可能是效果更好、成本更低的一種方式。
正如周鴻祎在直播中時所說：如今已經(jīng)是頭腦被短視頻格式化的時代，用戶改變了，企業(yè)傳播方式也需要跟著變化。用戶在哪里，企業(yè)家就應(yīng)該去哪里。
2024年更像是對老板IP進行大規(guī)模實踐的一年。如果把時間線拉長，老板IP并不是一個全新概念。比如早在2020年，以攜程創(chuàng)始人梁建章為代表，一大批CEO就走進直播間，用直播形式來為自家企業(yè)帶貨。初代抖音帶貨一哥羅永浩更是把老板IP的價值發(fā)揮到極致的典型代表之一。
但老板IP愈發(fā)火熱的同時，一些問題也暴露了出來。
首先，不是所有人都適合做老板IP。
2024年5月，為了給百度高管們打樣，百度副總裁、公關(guān)一號位璩靜親自上陣，開通抖音個人賬號，并憑借出位言論迅速登上多平臺熱搜，但很快，因為言論過于出位，再加上疑似拜師參哥、賬號是買的等傳聞，璩靜很快就陷入爭議。
可以說，璩靜的IP嘗試不僅沒能幫百度解決問題、提升企業(yè)形象，反而成為了問題本身。用網(wǎng)友的話說：百度公關(guān)一號位親自為百度制造了一次公關(guān)危機。爭議發(fā)生后，不僅璩靜的抖音賬號被清空，璩靜本人也從百度離職。
觀察當下的老板IP也可以發(fā)現(xiàn)，除了雷軍等少數(shù)人，相當數(shù)量的老板IP賬號粉絲數(shù)破百萬都難，尤其是企業(yè)本身就沒有知名度的老板IP賬號。
事實上，能做出成績的老板IP往往在某些方面有特長。
胖東來于東來的內(nèi)容大多是簡短的文字分享這樣略顯枯燥的內(nèi)容，但因為胖東來的員工委屈獎等一系列規(guī)章制度，以及消費者友好的商業(yè)模式，于東來成為了打工人最喜愛的老板之一。某種程度上，于東來的個人IP不是主動打造的結(jié)果，而是他經(jīng)營成果和理念的自然溢出。
余承東能成為頂級老板IP，除了華為的賦能外，他的鮮明個性也起到了重要作用。差異化本就是個人IP的關(guān)鍵，余承東則在余大嘴余大炮等外號之外，還創(chuàng)造了遙遙領(lǐng)先這個年度熱梗。有網(wǎng)友評價，遙遙領(lǐng)先這個熱梗至少為華為省下了數(shù)億廣告費。
除此之外，搜狐創(chuàng)始人張朝陽因為充分發(fā)揮物理學博士這個身份，連續(xù)更新《張朝陽的物理課》，抖音話題播放量超8億；華大集團CEO尹燁、分眾傳媒董事長江南春因為遠超常人的表達能力，拍視頻、做演講、搞對談，吸引到不少用戶關(guān)注；蔚來創(chuàng)始人李斌則靠著見人就拉著合影的社牛性格，成為車圈頗有存在感老板IP之一。
其次，老板IP并不是萬能的。
如果要評選學習雷軍最積極的車圈老板，那哪吒汽車前CEO張勇一定榜上有名。在被網(wǎng)友多次批評后，張勇開始在最聽勸車企CEO的路上狂奔，幾乎是日更的形式迭代自己的抖音個人賬號，并相繼策劃了給品牌改名、為車主開車門等營銷活動。
但最終，張勇在個人IP上的嘗試并沒有改變哪吒汽車的困境。目前，張勇的抖音個人賬號已經(jīng)停止更新，張勇也卸任哪吒汽車CEO一職。
最近，陷入倒閉危機的極越CEO夏一平也在致歉長文中反思，自己對營銷的執(zhí)念占用了太多精力。作為CEO，我本該把主要精力放在融資和戰(zhàn)略規(guī)劃上，卻一度親自下場操盤營銷體系，分散了經(jīng)歷，讓其他重要事物被忽略。
老板IP本質(zhì)上仍然是企業(yè)營銷的一部分，能為企業(yè)帶來流量，能提升企業(yè)的公眾形象，但在激烈的市場競爭中，企業(yè)的產(chǎn)品、價格、服務(wù)等綜合能力才是企業(yè)能否脫穎而出的基礎(chǔ)。
事實上，老板IP不僅不是萬能的，還有可能帶來風險。
因為個人IP的成功，俞敏洪僅用三年就完成了東方甄選的轉(zhuǎn)型。胡潤研究院發(fā)布的《2024胡潤中國流量新勢力百強榜》顯示，東方甄選位列流量新勢力TOP10。
但在過去一年時間里，IP在放大俞敏洪影響力的同時，不僅讓他禍從口出，因為東方甄選做得亂七八糟、遠離紛爭，過自己想要的生活等言論導致公司股價下跌，還讓他深陷飯圈困擾。俞敏洪曾說：過去一年在網(wǎng)絡(luò)上被謾罵、指責甚至侮辱的次數(shù)比100輩子加起來還多。
老板IP雖香，但想用來助力企業(yè)，仍然有不短的路要走。
03 老板IP，何去何從？當下而言，老板IP的正確解法是什么？
在最近的公開演講中，當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶認為，真實、契合個人興趣點、為行業(yè)發(fā)聲、蹭名人熱點、有溫度是老板做IP的幾個關(guān)鍵要素。周鴻祎提到，老板IP的核心是不裝、不端，保持有趣和真實，并能夠給聽眾帶來真正的價值。一條創(chuàng)始人徐滬生則認為，做個人IP要回答三個問題：1、我是誰？（人設(shè)、定位） 2、拍什么？3、如何破圈？（話題）
與需要靠流量直接變現(xiàn)的網(wǎng)紅博主不同，因為沒有變現(xiàn)的迫切性，再加上有企業(yè)這個包袱，老板IP往往比較忌諱嘩眾取寵的流量玩法，更強調(diào)與用戶的情感交流、品牌溝通。比如雷軍的所有內(nèi)容都圍繞小米展開，目的是做企業(yè)IP而非個人網(wǎng)紅，夢百合創(chuàng)始人倪張根的所有視頻也圍繞中國人應(yīng)該睡軟床這一品牌理念展開。
場景實驗室創(chuàng)始人吳聲曾在公開采訪中提出情緒資產(chǎn)的概念，認為當下的輿情特點是沒有是非，只有情緒，企業(yè)只有長期積累好事，積累情緒資產(chǎn)，才能在企業(yè)出現(xiàn)輿情危機時，幫助企業(yè)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)逆流。老板IP的真正價值，或許在于幫助企業(yè)積累情緒資產(chǎn)。
當然，老板IP不是唯一解，老板畢竟精力有限，且面臨著諸多客觀限制，此時，一些補充、替代方案就顯得尤為必要。
第一，企業(yè)矩陣。新榜矩陣通發(fā)布的《2024企業(yè)新媒體品牌矩陣研究報告》提到，企業(yè)在搭建矩陣賬號時可以采取1+X+K+N的矩陣式布局，即一個主品牌賬號+X個自運營賬號+N個經(jīng)銷商或門店賬號+K個總裁個人KOL或員工KOC賬號。
這種多元化的IP運營策略不僅能有效降低企業(yè)IP矩陣的風險和難度，也能有效推動企業(yè)的持續(xù)增長。目前，包括滴滴、易車、中信證券、寧波銀行等企業(yè)都已經(jīng)意識到企業(yè)IP矩陣的重要性，并開始借助新榜旗下的多平臺新媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理系統(tǒng)矩陣通管理旗下社交賬號，加強企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)的積累。
第二，企二代賬號。社交媒體非常強調(diào)年輕化思維，但一個客觀現(xiàn)實是，多數(shù)老板的年齡都不算小，很難和年輕人達成共鳴。
為此，好利來、潔麗雅、特步等企業(yè)的做法是派出更年輕、更懂年輕人的企二代、企三代，最終孵化出了老板羅成毛巾少爺丁佳敏Annie等IP賬號，比如毛巾少爺就借用短劇思維，把潔麗雅的故事拍成了趣味十足的《毛巾帝國》，抖音吸粉超百萬。
目前在毛巾少爺?shù)热说氖痉断拢兑?、視頻號等平臺上已經(jīng)出現(xiàn)不少企二代賬號。
第三，企業(yè)官號擬人化。相比讓老板親自出鏡拍視頻、做直播，潔柔的做法是在小紅書用圖文形式打造潔柔霸總，主打聽勸人設(shè)，低成本試水企業(yè)IP。
中順潔柔首席內(nèi)容官呂白告訴新榜編輯部：企業(yè)如果要做IP，最核心的是找到容易做、容易產(chǎn)出內(nèi)容的方式。如果老板天然適合和喜歡做短視頻最好，但如果不適合，天天給老板拍視頻，工作量太大，老板煩，拍的人也難，所以我一般建議企業(yè)做圖文類的IP賬號，生產(chǎn)成本最低。
品牌自播也曾飽受爭議，還走過不少彎路，但隨著鴻星爾克等標桿案例的出現(xiàn)，以及相關(guān)經(jīng)驗的豐富、相關(guān)配套的完善，品牌自播業(yè)已成為企業(yè)經(jīng)營的標配。對比來看，當下的老板IP就像早期的品牌自播，雖然有標桿，但尚未摸索出成熟的IP路徑。
未來，能否摸索出可復(fù)制的老板IP成長路徑，決定著老板IP能否成為企業(yè)標配，能否為企業(yè)在市場競爭中提供更多助力。
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