以年輕人為核心的二次元消費(fèi)群體，不但展現(xiàn)出極為強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿與出色的消費(fèi)能力，對于自己喜愛的二次元IP也極為忠誠，而谷子類產(chǎn)品作為二次元產(chǎn)業(yè)的香餑餑，也乘著IP的東風(fēng)迎來了扶搖直上。

與此同時，許多頭部谷店紛紛將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了IP主題餐飲，向谷子消費(fèi)者販賣更綜合的IP線下體驗(yàn)，創(chuàng)造更豐富的谷子消費(fèi)場景。

隨著國內(nèi)泛二次元群體的極速擴(kuò)張，谷子經(jīng)濟(jì)爆火，當(dāng)吃谷現(xiàn)象成為潮流，就會滲透到生活的方方面面。

普通的谷子零售店消費(fèi)者即買即走，無法滿足年輕二次元消費(fèi)者的社交需求，為了將單一維度的商品交易升級到多維度的社交型消費(fèi)，為二次元文化愛好者提供了新的聚會場所，國內(nèi)頭部谷子品牌如IPSTART潮玩星球、HAPPYZOO、三月獸等紛紛布局IP主題餐廳賽道，據(jù)原倉IP觀察不完全整理，2024年頭部品牌開設(shè)IP主題餐廳數(shù)量就已超100場。

潮玩星球《時光代理人》主題餐廳，圖源：小紅書

IP主題餐廳，顧名思義就是將餐飲與IP進(jìn)行結(jié)合打造的主題餐廳，餐廳依賴于IP本身，在菜品設(shè)計(jì)、門店形象、場景打造、服務(wù)特色等方面都要與之緊密結(jié)合。

細(xì)分來看，當(dāng)下市場上的IP主題餐飲主要分為單一IP主題餐飲店和主打快閃的IP主題餐廳，為粉絲們提供多元沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。

與單一IP主題店的相對穩(wěn)定不同，快閃IP主題餐廳運(yùn)營時間靈活，主題周期普遍較短，長則兩三個月，短則只有15天，門店推出主題菜單、限定谷子等制造新鮮感，且部分主題店采取預(yù)約制。在營造稀缺性的運(yùn)營方式下，即使主食+甜品+飲品單套餐高達(dá)200元，也不影響無數(shù)吃谷人為熱愛奔赴山海，走向快閃IP主題餐廳。

《排球少年??！》主題咖啡店菜單 圖源：SHonENJUMP CAFE

例如大熱動漫《排球少年！！》主題咖啡剛一發(fā)布，SHonENJUMP CAFE上海門店7天內(nèi)已經(jīng)全部約滿。該店采取預(yù)約制，一天6個場次，每個場次限定名額，并且限時90分鐘，但依舊人氣火爆。

02 衍生品零售額占七成，IP主題餐廳到底在賣飯還是賣谷？

按理來說，常規(guī)的聯(lián)名餐飲店很難激起如此大范圍的搶購熱情，然而事實(shí)上，許多IP主題餐廳看似以餐食作為主角，但其實(shí)是做著一邊賣飯一邊賣谷的生意。

在這里，商家會打造一個吃谷就像呼吸一樣簡單的消費(fèi)場景，消費(fèi)者來到餐廳可以all in自己想要的谷子。此外，商家還會通過設(shè)置限量發(fā)售、集點(diǎn)兌換、消費(fèi)階梯和套餐組合等玩法，吸引消費(fèi)者進(jìn)行更多消費(fèi)。為了引流，一些IP主題餐廳還成為部分大熱IP限定周邊和特典（附贈的額外內(nèi)容或物品）的重要發(fā)布場所。

《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》主題餐廳贈品，圖源：PrismLand

在這一系列的操作下，有部分店鋪的衍生品零售甚至能占到營業(yè)額的7成以上。其中，最早入局IP餐飲主題店的潮玩星球就采用了1+1模式，即一家主題餐廳附近必有一家零售集合店，兩者在產(chǎn)品、服務(wù)和展陳空間設(shè)計(jì)上各有特色，共同構(gòu)成了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

《名偵探柯南》主題餐廳及衍生品零售店，圖源：潮玩星球

還有更直接的做法，部分商家為了節(jié)約在菜品開發(fā)上的成本，高效賣谷，直接去掉餐食，每家主題店只保留3-4款特制飲品，但在衍生品上卻給了消費(fèi)者十余個SKU選擇。

03 IP主題餐廳這么多，哪些IP最受寵？

IP主題餐飲業(yè)態(tài)的迅速擴(kuò)張，得益于IP價(jià)值的不斷提升。

就如同作品和角色決定了谷子的冷熱一樣，目前IP主題餐廳核心競爭力由IP決定，品牌的核心競爭力仍然圍繞其IP簽約能力展開。

根據(jù)原倉IP觀察整理的2024年頭部品牌開設(shè)的100余場IP主題餐廳，我們發(fā)現(xiàn)，雖然每家品牌側(cè)重IP類目不同，但從宏觀數(shù)據(jù)來看，動漫和游戲類IP依舊是主力軍，占總授權(quán)餐廳數(shù)量超七成。

日漫IP由于受眾廣泛，影響力大，更加受到品牌青睞，開店數(shù)量最多，其中以《蠟筆小新》、《藍(lán)色監(jiān)獄》等經(jīng)典動漫IP被使用頻率更高。國產(chǎn)動漫IP勢頭強(qiáng)勁，餐廳數(shù)量逼近日漫IP，其中以《天官賜?！?、《羅小黑戰(zhàn)記》最受歡迎。

值得注意的是，隨著中國游戲近年來在國際市場上展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，國產(chǎn)原創(chuàng)游戲IP的變現(xiàn)能力在餐飲行業(yè)也迎來了新的拓展，除了爆火的新游戲《雷索納斯》、《提摩西小隊(duì)》，《陰陽師》、《明日方舟》、《第五人格》等老游戲IP還在發(fā)揮著強(qiáng)大的市場號召力。

另外，網(wǎng)絡(luò)小說 IP 不僅是影視改編的富礦，也是IP主題餐飲品牌新的角逐目標(biāo)，尤其是原本處于小眾和邊緣地帶的耽美小說在市場的推動下，漸漸走出隔離區(qū)，成為資本追捧的寵兒，并在跨界的聯(lián)動中異軍突起。例如2024年以來，潮玩星球?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)小說開設(shè)的5家主題餐廳，皆為耽美小說IP，展現(xiàn)了耽美IP在主題餐飲行業(yè)巨大的市場潛力。

近年來，虛擬偶像興起，在5G、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)等技術(shù)助力下從二次元破圈進(jìn)入三次元日常生活世界。虛擬偶像具備出眾外形、才藝雙全，以唱歌、直播帶貨、VR演唱會等形式，提供全天候、沉浸式陪伴互動體驗(yàn)，引發(fā)青少年群體的關(guān)注和追捧，虛擬偶像IP催生了新的粉絲經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

虛擬主播團(tuán)體VirtuaReal，圖源：潮玩星球

據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2022年中國虛擬人帶動產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為1866.1億元和120.8億元，預(yù)計(jì)2025年分別達(dá)到6402.7億元和480.6億元。IP主題餐飲品牌也嗅到其中的商機(jī)，錨定虛擬偶像發(fā)展?jié)摿?，紛紛開設(shè)了以虛擬偶像、虛擬主播、二次元偶像等為IP載體的主題店，其中，中國的虛擬偶像IP以壓倒性的數(shù)量，成為餐飲業(yè)新的流量密碼。

例如，IPSTAR潮玩星球、HAPPYZOO都為虛擬主播團(tuán)體VirtuaReal開設(shè)了主題店，圍繞七海、阿薩、小可等隊(duì)員進(jìn)行相關(guān)餐食與周邊運(yùn)營。作為B站旗下的原創(chuàng)虛擬藝人企劃，VirtuaReal全網(wǎng)粉絲數(shù)超3000萬，B站播放量超5億，是虛擬主播界最熱門的團(tuán)隊(duì)之一，該IP持續(xù)為餐飲門店引流，實(shí)現(xiàn)聯(lián)名產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

雖然各類IP圍繞餐飲社交場景做了全新呈現(xiàn)，進(jìn)一步挖掘了IP的內(nèi)容價(jià)值，給消費(fèi)者創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，但I(xiàn)P版權(quán)付費(fèi)、高頻迭代帶來的成本累加，以及菜單開發(fā)和衍生品研發(fā)生產(chǎn)的雙供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)難度，使得高成本也都體現(xiàn)在了產(chǎn)品的價(jià)格上，因此很多IP主題餐廳被詬病定價(jià)高、不好吃、不走心、同質(zhì)化嚴(yán)重、流水線生產(chǎn)等，盡管如此，仍有不少商家在這條道路上堅(jiān)定前行，2025年將會迎來IP主題餐廳數(shù)量的爆發(fā)式增長。

希望品牌未來在在追求高效和新穎的同時，也必須注重活動機(jī)制、產(chǎn)品定價(jià)的合理性，以及產(chǎn)品研發(fā)的誠意，往更多領(lǐng)域拓展與融合，才會有更多機(jī)會去造就新鮮與通路，獲得長久的發(fā)展。