一個(gè)有流量就能成功的好時(shí)代，正在快速腐壞坍塌。
抖音白牌頂流麥凱萊破產(chǎn)清算。巔峰時(shí)期，麥凱萊一年銷售額8億；
網(wǎng)紅張大奕的淘寶女裝店@吾歡喜的衣櫥，坐擁1240萬粉絲、月銷超9萬件的淘寶女裝店，在今年9月份宣布閉店；
以一己之力拱起小紅書商業(yè)想象力的完美日記，2020年，母公司逸仙電商上市，市值接近161億美元，截止2024年12月30日，公司市值不足10億美元，較最高點(diǎn)蒸發(fā)了約960億人民幣。
這一切無一例外指向一個(gè)殘酷事實(shí)：
從貨架電商到內(nèi)容電商，無論是用低價(jià)搶用戶，抑或是用流量換銷量，王炸都成了爛牌。
與平臺(tái)拉扯流量價(jià)格，與同行博弈商品價(jià)格。雙重鏖戰(zhàn)將這場(chǎng)游戲推向失控的邊緣。所謂的技術(shù)中性論在今天成了逃避治理的同義詞，過于內(nèi)卷的市場(chǎng)生態(tài)迫使商家們卷入持續(xù)的惡性競(jìng)爭中。
流量神話的隕落讓商家感到恐懼，但更讓人痛苦，是看不到下一步生意怎么增長的迷茫。離開了流量紅利，未來的生意要如何經(jīng)營？我們又能從昨日紅花的明星品牌中，得到什么啟示？新的趨勢(shì)，總是藏在昨日的教訓(xùn)中。
01.誰該為短命生意負(fù)責(zé)要探討如何活下去這一沉重課題之前，首先需要理清三個(gè)關(guān)鍵主體：流量平臺(tái)、流量主體和流量主。
流量平臺(tái)（如淘寶、抖音、快手等）：核心目標(biāo)是留住流量主體，確保平臺(tái)規(guī)模和用戶粘性。
流量主體（平臺(tái)用戶）：流量分配的原點(diǎn)，是平臺(tái)算法和商家的核心服務(wù)對(duì)象。
流量主（商家）：作為獨(dú)立于平臺(tái)和用戶的主體，商家目標(biāo)是通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷量，但優(yōu)先級(jí)決定了流量主（商家）只能排在平臺(tái)考量的第二位，處于生態(tài)體系的邊緣。
在這三個(gè)主體中，流量主體 > 流量平臺(tái) > 流量主，生存規(guī)則很明顯，流量主不過是流量主體的注意力玩物，真正決定商家能否活下去的，是用戶是否能夠記住你。
因?yàn)?，沒有任何一個(gè)消費(fèi)者會(huì)為了在某個(gè)平臺(tái)消費(fèi)而消費(fèi)。真正讓消費(fèi)者做出購買決策的，是商品的價(jià)值、品牌的吸引力以及他們對(duì)品牌或商品的信任度。
那個(gè)真正意義上有話語權(quán)定奪生死的，始終是消費(fèi)者。
麥凱萊案例是一個(gè)警示。他們?yōu)榱擞掀脚_(tái)機(jī)制而忽視甚至對(duì)抗了品牌本身的長期競(jìng)爭力。三個(gè)月內(nèi)投入5億元廣告費(fèi)，換來了一年8億的銷售額和短期的品牌飛躍。
這背后，是平臺(tái)廣告和算法 默契配合，通過強(qiáng)化用戶對(duì)商品的注意力，最終引導(dǎo)消費(fèi)決策，帶動(dòng)銷量攀升。
燒錢換流量是最常見的營銷方式，表面高效，實(shí)際上卻是工具化內(nèi)容與商品，徹底服從平臺(tái)規(guī)則，極大弱化了商品實(shí)際價(jià)值和品牌核心競(jìng)爭力。同時(shí)，強(qiáng)化了平臺(tái)生意的極端形式，使商家更難以跳出流量陷阱。
另一個(gè)常見的流量玩法是通過跟熱點(diǎn)打賣點(diǎn)來搶流量。
表面看，這樣的策略不僅成本低，還能帶來短期的曝光和銷量，然而拿到的往往只是短暫的流量，與熱點(diǎn)下無數(shù)同類商品比價(jià)下的低價(jià)吸引力。商家就只能陷入導(dǎo)入流量—銷量沖頂—流量滑坡的循環(huán)，品牌資源無法沉淀，用戶忠誠度更無從談起。
憑借單一營銷方法就能聲名鵲起的黃金年代仍未走遠(yuǎn)，有流量即有銷量的購銷機(jī)制加劇銷量沖頂?shù)幕糜X。
可惜，時(shí)代真的過去了。
用戶被洗得差不多了，工廠賣家從幕后來到臺(tái)前分一杯羹，各平臺(tái)的流量成本水漲船高。2018年阿里的獲客成本不到400元，如今，四大主流公域電商平臺(tái)的獲客成本平均已達(dá)800元左右。
公域流量池逐漸淪為鹽堿地，天下都是難做的生意。
平臺(tái)依賴型商業(yè)模式的想象力天花板，是從巔峰掉落的麥凱萊，也是估值70億美元到市值已不足最高點(diǎn)的2%的完美日記。
從平臺(tái)中破繭而出的品牌，本應(yīng)走向更寬廣的世界。
02.耐心耕耘會(huì)帶來什么？流量問題只是表象，背后隱藏的單一運(yùn)營邏輯，尤其對(duì)平臺(tái)的過度依賴，才是核心。
這就導(dǎo)致談及獲客與運(yùn)營，就是把AARRR（獲取、激活、留存、收入、推薦）奉為圭臬。但到了業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，大部份人卻只做AA不要RRR。顯然，問題的根源在于增長路徑的不完整。
與其說是時(shí)間緊、任務(wù)重帶來的壓力，不如直接理解為急功近利。為求 快點(diǎn)拿到大結(jié)果 ，在資源分配上對(duì)短期目標(biāo)的過度傾斜，結(jié)果就是忽略了RRR所帶來的用戶沉淀、品牌信任與長期價(jià)值。
我們都明白，真正的增長在于選擇穩(wěn)健且可持續(xù)的策略。比如專注于品牌資產(chǎn)的積累與用戶信任的構(gòu)建，用長期價(jià)值對(duì)沖短期風(fēng)險(xiǎn)。僅靠流量的短期紅利無法走遠(yuǎn)。但爆火這樣的詞語，實(shí)在太過誘惑。
正因如此，越來越多的自媒體和品牌開始重新提倡定位理論，希望重新通過占領(lǐng)用戶心智來構(gòu)建長期的商業(yè)價(jià)值。
只是，現(xiàn)實(shí)的真正挑戰(zhàn)在于，每個(gè)陣地都有其獨(dú)特的生態(tài)邏輯與玩法。
定位理論的敘事邏輯本沒有錯(cuò)，但對(duì)于庫存壓力下的商家來說，更實(shí)際的做法是，首先在平臺(tái)內(nèi)構(gòu)建完整的增長路徑。
服裝店老板陸姐是一個(gè)極佳的案例。作為競(jìng)爭最激烈賽道中的一員，陸姐的愛麗絲服飾原來只做線下門店，2020年，迫于環(huán)境壓力開始布局線上。
目前，@愛麗絲服飾ALICE 全網(wǎng)粉絲超700萬，其中抖音粉絲459萬+，視頻號(hào)粉絲110萬+，快手粉絲160萬+（2023年數(shù)據(jù)）。
愛麗絲服飾抖音、快手、視頻號(hào)
從粉絲分布來看，抖音似乎具備更大的商業(yè)潛力，但實(shí)際銷售數(shù)據(jù)卻令人意外。在抖音平臺(tái)的場(chǎng)均銷售額為75萬~100萬元，看似不錯(cuò)的成績，卻依然苦于退貨和后續(xù)的復(fù)購。
區(qū)別于抖音，視頻號(hào)的單場(chǎng)銷售額卻高達(dá)267.93萬元，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)94.2萬，幾乎翻倍。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，愛麗絲的用戶復(fù)購率可以達(dá)到60%，退貨率相比抖音大幅下降。
團(tuán)隊(duì)分析，這種差異主要得益于騰訊生態(tài)的全面性：
1、視頻號(hào)處于微信生態(tài)內(nèi)，以熟人關(guān)系的社交推薦更多，用戶是在有信任的基礎(chǔ)下進(jìn)入直播間，而非單純受流量邏輯驅(qū)動(dòng)的付費(fèi)推廣或低價(jià)吸引，這種信任基礎(chǔ)使品牌在特定圈層內(nèi)的傳播更精準(zhǔn)，在一定程度上提升了成交率，甚至客單價(jià)，退貨率自然更低；
2、公域用戶可沉淀到私域，通過反復(fù)觸達(dá)來提升購買率和復(fù)購率。在視頻號(hào)上利用短視頻獲客，或直播成交后，愛麗絲服飾團(tuán)隊(duì)會(huì)以微信為核心載體深度溝通用戶。
團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，每場(chǎng)直播后可沉淀1萬-2萬付費(fèi)用戶，其后進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營和服務(wù)。一方面，與用戶建立深層次連接，另一方面，也挖掘用戶的社交關(guān)系鏈，將營銷嵌入用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，以私域撬動(dòng)公域，帶來新的流量新的價(jià)值；
3、多工具互聯(lián)，形成生態(tài)內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)。@愛麗絲服飾ALICE 在開播前將視頻號(hào)動(dòng)態(tài)、直播預(yù)告發(fā)布到社群和朋友圈，引導(dǎo)用戶觀看、關(guān)注視頻號(hào)。后續(xù)又會(huì)利用企微、社群、公眾號(hào)、小程序等工具再次與用戶進(jìn)行溝通，讓流量不止步于前端流量獲取階段。
愛麗絲服飾客服、小店
愛麗絲服飾團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，騰訊生態(tài)的完整提供了建立商業(yè)閉環(huán)的基礎(chǔ)，讓他們能夠跳出女裝賽道只靠比價(jià)、壓榨利潤的困局。而像愛麗絲服飾這樣的有線下門店的商家，還能申請(qǐng)入駐「本地生活」業(yè)務(wù)類型的視頻號(hào)小店，為線下門店賦能。
鯊魚褲品牌SINSIN也有相似的看法。聯(lián)合創(chuàng)始人諶洪日給SINSIN的目標(biāo)是一個(gè)長期主義的品牌，他非常注重所在生態(tài)的可持續(xù)性，不希望只是一味追求GMV的增長，而是以產(chǎn)品服務(wù)好客戶。
今年，SIINSIIN扎入視頻號(hào)這片新的海域，在諶洪日看來，選擇視頻號(hào)并非只是因?yàn)樗屑t利，他認(rèn)為視頻號(hào)不應(yīng)該只是被當(dāng)作短視頻平臺(tái)被使用，而是要結(jié)合騰訊生態(tài)的力量。
以 SIINSIIN 的一場(chǎng)活動(dòng)為例——先把活動(dòng)公布在私域里，私域的高效轉(zhuǎn)化直接成了銷量的驅(qū)動(dòng)力，再將用戶引導(dǎo)去公域，利用騰訊廣告生態(tài)資源（視頻號(hào)、朋友圈、小程序等），公域流量最終也引流回到私域，雙向鏈接放大流量轉(zhuǎn)化率。
SIINSIIN視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、客服、小店
要走長期主義的路子，沉淀忠實(shí)用戶，最終轉(zhuǎn)化為復(fù)購率是一項(xiàng)極為關(guān)鍵的任務(wù)。
騰訊生態(tài)為品牌提供了一個(gè)與消費(fèi)者直接互動(dòng)和建立聯(lián)系的新渠道。這是SIINSIIN所追求的健康可持續(xù)地實(shí)現(xiàn)增長。
不過，騰訊生態(tài)最大的不同，又或者說最具壁壘的能力，應(yīng)該是他們給商家提供了一個(gè) 更自由的環(huán)境，在自搭建的鏈路中根據(jù)自身的差異化優(yōu)勢(shì)做經(jīng)營—
比如：短視頻打IP - 私域社群強(qiáng)化信任 - 直播轉(zhuǎn)化 - 小綠書豐富內(nèi)容形式；
或者：朋友圈廣告引流直播間 - 直播轉(zhuǎn)化 - 沉淀私域 - 短視頻打IP 強(qiáng)化信任
騰訊生態(tài)內(nèi)的N個(gè)工具像樂高積木一樣由商家自由組合，各取所需，又并駕齊驅(qū)。
不再只有一條道走到黑的時(shí)候，才會(huì)有充分的生長空間，允許百花齊放，允許各種商業(yè)模式取得本該有的成績。
03.當(dāng)資源控制者變?yōu)閮r(jià)值協(xié)作者騰訊生態(tài)從來不是一個(gè)簡單的流量場(chǎng)。
在2024年Q2業(yè)績電話會(huì)上，騰訊總裁劉熾平表示騰訊將會(huì)在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與微信的公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等所有元素連接。如今看來，字字有回響。
今年5月，微信進(jìn)行了一次重大組織架構(gòu)調(diào)整，視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)正式并入微信開放平臺(tái)。這一調(diào)整意味著直播電商與公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等業(yè)務(wù)都在架構(gòu)上并列，成為一級(jí)部門；
8月，微信將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，從字面理解，也即微信電商業(yè)務(wù)范圍將從視頻號(hào)擴(kuò)大到整個(gè)微信生態(tài)。升級(jí)后，微信小店不僅支持店鋪及商品信息在視頻號(hào)呈現(xiàn)，還可以在公眾號(hào)、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。
萬眾矚目的視頻號(hào)，確實(shí)是紅利，但騰訊也明說了，視頻號(hào)只是其中一環(huán)。
從公域到私域，微信內(nèi)的所有能力模塊——視頻號(hào)、微信廣告、微信支付、朋友圈、公眾號(hào)、搜一搜、小程序等——它們都是工具，核心使命是組合成一條完善的電商閉環(huán)鏈路，為商家的全域經(jīng)營和增長提供能力。識(shí)別并利用平臺(tái)生態(tài)中的潛在資源，是騰訊生態(tài)給用戶提供的隱藏玩法。
在騰訊生態(tài)的布局中，視頻號(hào)的角色遠(yuǎn)不止于一個(gè)短視頻平臺(tái)。它更像是生態(tài)內(nèi)的流量分配樞紐，不同的流量在生態(tài)內(nèi)的各個(gè)場(chǎng)景流轉(zhuǎn)，最終精準(zhǔn)匹配到最適合的觸點(diǎn)。
舉個(gè)例子，流量可以沉淀至私域，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升復(fù)購率和客單價(jià)。從另一視角看，流量沉淀至私域，也是品牌資產(chǎn)的積累，是用戶數(shù)據(jù)的沉淀，是在建立長期競(jìng)爭壁壘。
又如近期微信小店的「送禮紅包」功能，更是將商品買賣中的交易邏輯拓展了更多深度。當(dāng)你為他人消費(fèi)時(shí)，優(yōu)惠已經(jīng)不再是第一優(yōu)先級(jí)的要素，商品能否拿得出手、能否代表自己的心意、能否符合對(duì)方的調(diào)性與審美... 當(dāng)商品作為禮物融入到社交關(guān)系鏈中，人與人之間的關(guān)系、人與貨的關(guān)系、人與品牌的關(guān)系，似乎都同時(shí)融入了更多的想象力。
營銷在此刻終于擺脫一次性交易，成為長期關(guān)系的起點(diǎn)。
如果說視頻號(hào)是商家與生意之間的魚線，生態(tài)，就是收緊的線輪。
騰訊生態(tài)的布局路徑非常清晰。商家應(yīng)以視頻號(hào)提供的紅利點(diǎn)為起點(diǎn)，結(jié)合生態(tài)內(nèi)的多種工具，逐步搭建長期競(jìng)爭壁壘。
只有商家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，整個(gè)生態(tài)才能保持健康運(yùn)作。倘若過于依賴某一單一工具，生態(tài)本身也可能陷入作繭自縛的困境。
事實(shí)上，任何工具一旦被濫用，最終都會(huì)淪為阿喀琉斯之踵。未來的競(jìng)爭格局不會(huì)因一時(shí)的流量爭奪而定勝負(fù)。真正的決勝點(diǎn)在于，誰能構(gòu)建起可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)壁壘。
這一次，騰訊的態(tài)度非常明顯，從資源控制者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值協(xié)作者，不僅成為鏈接的橋梁，而是與大家一同成為系統(tǒng)性的有機(jī)生命體，與時(shí)間一同結(jié)出果實(shí)，鑄就一個(gè)欣欣向榮的生態(tài)。
END
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