作者：Leon
編輯：cc孫聰穎
春節(jié)將至，2025年的電商首戰(zhàn)打響，各家年貨節(jié)均已上線。在這個節(jié)點上，淘寶突然上線送禮物功能，被廣泛解讀為是對此前微信送禮功能的阻擊。
2024年圣誕前夕，微信小店上線送禮物功能，俗稱藍包，僅對部分用戶開放。面對微信計劃在春節(jié)前全量開放送禮物功能的傳聞，騰訊方面聲稱，該功能正在逐步灰度中，以實際體驗為準(zhǔn)。
在微信送禮物尚未完全開放時，1月8日，淘寶面向所有用戶開啟送禮物功能，頗有些針鋒相對的意味。這不免讓人聯(lián)想到2014年春節(jié)，微信紅包功能橫空出世，借此闖進了阿里所壟斷的支付領(lǐng)域，這一事件后來甚至被馬云形容成為偷襲珍珠港。
微妙的是，騰訊對微信送禮物的態(tài)度十分謹慎。據(jù)報道稱，馬化騰在1月13日召開的騰訊2024年度員工大會上，提及了對微信送禮物和微信電商的愿景。馬化騰表示，希望外界不要過度吹捧微信送禮物功能，微信想用5年或更長時間成為一個電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，追求慢工出細活，做成精品。
那么，送禮物功能是否能扛起電商生態(tài)連接器的重任？
淘寶VS微信，哪個送禮更好用？從產(chǎn)品邏輯上來說，淘寶送禮物與微信基本一致。實際上，該功能也并非微信首創(chuàng)，抖音在2024年1月抖音就基于團購券推出了隨心送功能，只不過微信將其變?yōu)閷嵨铩?/p>
要想搞清楚淘寶和微信的送禮物功能誰更好用，需要從購物體驗和社交屬性兩個方面來分析。
首先，是綜合購物體驗。淘寶自不用說，打開App映入眼簾的是一系列商品推薦，秒殺、百億補貼等等，通過搜索欄也能直達商品匯總頁。淘寶也在二級導(dǎo)航欄中新增了送禮的選項，用戶可以方便地進行篩選。
微信方面的購物入口則比較隱晦。打開App后通過上方的搜索欄可以搜索商品名稱，也可以通過發(fā)現(xiàn)頁的搜一搜搜索。然而，搜索完畢后呈現(xiàn)的首頁是全部類別，雖然提供了兩個商品推薦，但頁面包含短視頻、百科、商品、小程序廣告組成的混合信息流，略顯混亂。二次點擊導(dǎo)航欄的商品類目，才能進入商品頁。如果微信將送禮物功能集成到聊天工具欄，也就是發(fā)紅包的位置，會有效降低訪問難度。
淘寶（左）和微信（右）送禮物入口
找到入口后，接下來就是挑選商品，這時比拼的就是貨架功能。淘寶作為專業(yè)貨架電商無疑更勝一籌，從價格范圍、發(fā)貨地、品牌以及具體產(chǎn)品的參數(shù)（如牛奶的脂肪含量）一應(yīng)俱全。相對來說，微信小店僅提供了先用后付、包郵、價格區(qū)間等簡單的選項，不夠全面。
淘寶（左）和微信（右）商品參數(shù)選項
在具體的商品頁面，淘寶和微信的呈現(xiàn)效果相似，淘寶將支持送禮物放置在商品名稱下方，點擊右側(cè)送給朋友即可進入送禮結(jié)算頁面；微信則將送朋友按鈕放置在購買左側(cè)，以藍色禮物圖標(biāo)呈現(xiàn)（這也是微信藍包的由來），同樣非常直觀。
淘寶（左）和微信小店（右）送禮物商品頁面
從選購商品的角度來說，淘寶完勝微信。如果非要說有什么缺點的話，就是同一件商品，在天貓App上不支持送禮物，只能通過淘寶下單。但兩者其實完全打通，購物體驗上沒有什么差異。
接下來，我們看看禮物送出的環(huán)節(jié)，即社交屬性。社交是微信的長項，在這方面表現(xiàn)自然更好。以藍包下單成功后，會自動發(fā)給微信好友，可以自定義贈言，與微信紅包的體驗相似。接收者打開藍包，即可填寫地址等待收貨。
淘寶方面，購買成功后會生成一個安全口令，禮物接收者需要填寫口令和地址才能收下禮物。由于阿里集團沒有類似于微信的強社交應(yīng)用，禮物發(fā)送的渠道就非常多，包括淘寶App內(nèi)消息功能（可以在這里添加好友）、微信、釘釘或是當(dāng)面掃碼，略顯繁瑣。
通過對比，會發(fā)現(xiàn) 送禮物在兩大平臺上的實際意義完全不同。
對于淘寶來說，送禮物更多是一個形式上的補充，目的是增加儀式感，比如父母送給考上大學(xué)的孩子一臺筆記本、男朋友送給女朋友一枚戒指等場景。淘寶提供了全面的商品類別、品牌以及售后，在購物體驗本身上占據(jù)絕對優(yōu)勢。
至于微信小店，本身存在購物入口隱晦、品類品牌少、價格不具優(yōu)勢的問題，送禮物是一個功能性的亮點，吸引用戶使用微信小店購物，起到的是引流作用。這也引出了微信電商現(xiàn)階段的戰(zhàn)略重點——微信小店。
張小龍親自下場，重做微信小店在電商領(lǐng)域，騰訊自拍拍網(wǎng)、Groupon中國失敗以來，一直處于游離狀態(tài)，多以投資為主，包括京東、拼多多、美團等。直到微信視頻號的出現(xiàn)，才讓騰訊堅定了做微信電商平臺的想法。
2022年，馬化騰公開表示：WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。我跟CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了。馬化騰補充道。
于是，騰訊去年針對視頻號電商進行了多方面調(diào)整，包括組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)整合。去年5月，微信宣布視頻號直播電商團隊并入微信開放平臺，調(diào)整后的直播電商與視頻號同級。隨后在8月份，視頻號小店升級為微信小店，店鋪及商品信息全面接入公眾號（訂閱號、服務(wù)號）、視頻號（直播、短視頻）、搜一搜等多個微信場景。
事實上，微信早在2014年就曾推出過微信小店業(yè)務(wù)，只是彼時依附于公眾號平臺，一直沒有做起來，最終在2020年全面下線。
2024年11月11日召開的騰訊周年慶大會上，WXG總裁張小龍首次對騰訊全員描述自己對電商未來的想象：商品信息應(yīng)該成為一個原子化交易組件，能自由地在微信里游走。隨后，送禮物功能上線。
據(jù)報道稱，微信小店送禮物功能上線后，已實現(xiàn)上億級的用戶觸達、百萬量級的用戶下單。不過相比微信紅包，不直觀的入口、相對復(fù)雜的操作，限制了送禮物全民參與的潛力。當(dāng)然，不排除騰訊后續(xù)有可能做出更多調(diào)整，提升其在微信界面的優(yōu)先級。
復(fù)盤微信推動電商的戰(zhàn)略，短期目標(biāo)應(yīng)該是先完善微信小店生態(tài)，包括吸引更多品牌入駐、提升品類范圍，做好基建的基礎(chǔ)上，再通過新功能和新場景探索適合微信的模式。
無從落地的社交電商，要在磨劍5年？雖然騰訊從戰(zhàn)略層面否定了傳統(tǒng)貨架電商模式，不斷強調(diào)社交電商的概念，但從實際效果來看并未尋找到好的落地點。
目前，微信小店仍屬于貨架電商范疇，并且存在入口不直觀、混雜綜合信息流等缺點。送禮物功能雖然具備社交屬性，但嚴重依賴貨架，當(dāng)用戶想買禮物送人時，不可能耐著性子等待某個主播上線。最終，依然會通過搜索進入貨架購買商品。
此外，整個微信依然充斥著混亂的入口和第三方平臺，包括發(fā)現(xiàn)頁的購物入口（京東）；服務(wù)頁的京東、唯品會、美團外賣等入口；小程序中的品牌直營店鋪（獨立于微信小店），它們各自為營，缺乏統(tǒng)一的交易體驗。
業(yè)績表現(xiàn)方面，騰訊在2024Q3財報中僅提及了視頻號、小程序及微信搜一搜對營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入的刺激，并未透露微信電商具體的GMV。據(jù)調(diào)研機構(gòu)估算，2024全年微信小店交易規(guī)模達數(shù)千億元，雖有增長，但仍不及抖音電商的十分之一。這從側(cè)面說明，雖然微信小店的收入在增長，但微信擁有超13億的微信月活用戶，只有極少一部分會在微信購物，社交至購物的轉(zhuǎn)化率偏低。
那么，微信電商的落地點究竟在哪里？貨架無疑是最簡單、也最直觀的方式，類似抖音和快手，在導(dǎo)航欄里加上購物或商城之類的一級入口。本質(zhì)上，社交是微信的基本功能，而貨架或直播只是將用戶轉(zhuǎn)化為消費者的工具，并不矛盾。張小龍口中的原子化交易組件，需要一個更直觀、更容易訪問的載體。然而，目前微信采用這種設(shè)計邏輯的可能性極低。
近年來，中國電商市場已經(jīng)趨于飽和，淘天、京東、拼多多三大巨頭牢牢占據(jù)頭部市場，抖音、快手等瓜分直播電商份額。問題是：微信電商已經(jīng)發(fā)展數(shù)年，市場份額依然寥寥；如果還需要5年甚至更久做成精品，屆時，還會有多少市場空間留給微信？
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