商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是創(chuàng)新，真正的王者只有推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新，才能真正地實(shí)現(xiàn)第一。
作者：王拓 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
通過一次與三只松鼠創(chuàng)始人章燎原、愛零食創(chuàng)始人唐光亮的線下對(duì)話，我們發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)硬折扣、自有品牌的理解有著區(qū)別于業(yè)內(nèi)現(xiàn)有認(rèn)知的透徹與深刻。
在章燎原看來，鳴鳴很忙、好想來等量販零食品牌的快速崛起是零食供應(yīng)鏈發(fā)展成熟后的必然結(jié)果，但伴隨著商業(yè)的進(jìn)化，數(shù)字化引發(fā)的零售業(yè)大變革，最終會(huì)邁向全品類硬折扣的新戰(zhàn)場(chǎng)，而三只松鼠正憑借著從制造到品牌到零售全覆蓋的松鼠生態(tài)鏈，站在了最超前的起跑線上。
（如果是）正常競(jìng)爭(zhēng)，理論上我們想輸都很難。章燎原透露：三只松鼠全品類自有品牌商品已經(jīng)完全準(zhǔn)備好了，其中有超過50個(gè)SKU的飲料，超過50個(gè)SKU的日化清潔用品。
顯然，當(dāng)三只松鼠攜愛零食、愛折扣將戰(zhàn)略目光聚焦于社區(qū)零售硬折扣超市領(lǐng)域時(shí)，這位曾經(jīng)在線上做到天花板級(jí)別的休食王者，已經(jīng)探明了沖擊200億營(yíng)收目標(biāo)的關(guān)鍵路徑，至于能否真正成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售之王，就得看它的供應(yīng)鏈管理有多強(qiáng)了。
01 商業(yè)的進(jìn)化需要感謝對(duì)手當(dāng)愛零食將門店開到了零食很忙（該店位于鳴鳴很忙集團(tuán)長(zhǎng)沙總部樓下）斜對(duì)面時(shí)，這場(chǎng)不見硝煙卻生死競(jìng)速的量販零食王者之爭(zhēng)已悄然打響。
表面上比拼的是零食這一單一品類，但愛零食硬折扣超市不過是三只松鼠實(shí)現(xiàn)全品類硬折扣的渠道載體之一，換言之，三只松鼠戰(zhàn)略投資愛零食，既是實(shí)現(xiàn)品牌全渠道模式構(gòu)建、自有品牌全方位市場(chǎng)覆蓋以及高端性價(jià)比產(chǎn)品布局的關(guān)鍵落子，也是對(duì)社區(qū)零售戰(zhàn)略的快速響應(yīng)和落地。
從這個(gè)角度來看，相較鳴鳴很忙、好想來等量販零食頭部玩家，三只松鼠在帶動(dòng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)層面無(wú)疑擁有了更開闊的經(jīng)營(yíng)思維。
樂于打明牌的章燎原在愛零食于1月11日召開的111大會(huì)上毫不避諱地提到休食前輩對(duì)行業(yè)的深遠(yuǎn)影響。
圖：三只松鼠創(chuàng)始人章燎原
如果沒有來伊份開創(chuàng)了零食店就沒有良品鋪?zhàn)?；沒有良品鋪?zhàn)优嘤墓?yīng)鏈，就沒有三只松鼠‘線上零售之王’和百草味；如果沒有三只松鼠、百草味等天貓三寶的持續(xù)培育和升級(jí)，零食供應(yīng)鏈就不可能這么成熟。在這么成熟的條件下才有零食很忙、趙一鳴、好想來，他們的崛起又進(jìn)一步推動(dòng)了供應(yīng)鏈的發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的形成。
在他看來，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)商業(yè)模式的迭代有反哺作用，但是競(jìng)爭(zhēng)不是你死我活，而是在互相競(jìng)合中成就自我。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是創(chuàng)新，真正的王者只有推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新，才能真正地實(shí)現(xiàn)第一。
02 硬折扣元年，自有品牌元年盡管在量販零食賽道上我們掉了隊(duì)，才有我們今天可能依托于零售，在零食品類的第一次變革之后，來到了一個(gè)全新的賽道，就是全品類硬折扣。章燎原指出，零售行業(yè)正面臨一場(chǎng)深刻變革，2025年不僅是硬折扣的元年，更是自有品牌的元年，而社區(qū)則是這場(chǎng)變革的核心戰(zhàn)場(chǎng)。
在問及為何將2025年定義為硬折扣元年，如何看待2025年之前的折扣店時(shí)，章燎原告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」：以往將生鮮作為第一品類切入硬折扣賽道的玩家，基本沒有在模式上形成硬折扣的延續(xù)性，這是由國(guó)人生鮮消費(fèi)的多樣性決定的。相反，零食品類的單一性與標(biāo)品形式反倒讓其成為了硬折扣領(lǐng)域第一個(gè)跑出來的品類，2025年會(huì)是從量販零食到量販零食+，以及全品類折扣超市的真正元年，而這場(chǎng)變革的主戰(zhàn)場(chǎng)在社區(qū)。
在他看來，過往折扣店本質(zhì)上還是在做著一門破壞價(jià)盤的簡(jiǎn)單生意，而他喊出的硬折扣元年則是開發(fā)全品類自有品牌，做真正意義上的同等價(jià)格質(zhì)量最好，同等質(zhì)量?jī)r(jià)格最優(yōu)的商品。
至于硬折扣所謂的折扣價(jià)格參照系又是什么？硬在哪里？
唐光亮認(rèn)為，頭部快消品牌商品即便毛利很高，也很少愿意破價(jià)讓利。因此，做硬折扣不是拿著原有的品牌去原有的渠道上賣，而是要變革傳統(tǒng)的品牌架構(gòu)，以換品牌的方式去做。
圖：愛零食創(chuàng)始人唐光亮
這種換品牌的方式實(shí)際上是消費(fèi)者樂于接受的，章燎原認(rèn)為，這是基于以下三點(diǎn)變化來判斷的。
第一，消費(fèi)者購(gòu)商（購(gòu)物智商）提高。
由于信息獲取途徑的便捷多元，消費(fèi)者能夠正確地識(shí)別商品價(jià)格與價(jià)值的對(duì)等性。于是，當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)去掉品牌溢價(jià)時(shí)，價(jià)格誠(chéng)信便成了影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。
基于此，三只松鼠從零食品類拓展至酒水飲料、冷凍食品、預(yù)制菜等全品類范疇，并非簡(jiǎn)單地將中間環(huán)節(jié)砍掉。在章燎原看來，用量販零食的打法再打一遍全品類是不可取的單一戰(zhàn)術(shù)，三只松鼠要建立系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)力，在實(shí)現(xiàn)全鏈條協(xié)同、總成本領(lǐng)先的模型之上構(gòu)建差異化，以滿足消費(fèi)者所需。
第二，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化。
這意味著每一個(gè)門店完全數(shù)字化，每一家企業(yè)基本具備了ERP，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能看到數(shù)字，同時(shí)每個(gè)人做的任何一件事、任何環(huán)節(jié)，都能由客觀的數(shù)字進(jìn)行評(píng)價(jià)。
也許大家認(rèn)為，三只松鼠控股愛折扣和愛零食是想要未來銷售的增量，其實(shí)不然，銷售增量固然重要，但不是我們真實(shí)的目的，我們的目的是真正洞察到門店端數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)應(yīng)用到組織當(dāng)中進(jìn)行全品類拓展。章燎原曾表示：我抓的是不變的兩個(gè)東西：一是獲取零售商的數(shù)據(jù)，供應(yīng)鏈快反制造符合消費(fèi)者需要的商品；二是獲得規(guī)模，形成供應(yīng)鏈的能力。
第三，自我進(jìn)化。
企業(yè)發(fā)展，關(guān)鍵在人。社交媒體平臺(tái)快速發(fā)展帶來的變化是認(rèn)知迭代進(jìn)化的速度變快了，因此，無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)員工，他們都不可能再被簡(jiǎn)單教育，不再依賴于上級(jí)、老板、老師，而是依賴于自我進(jìn)化。
圖：三只松鼠一品一鏈供應(yīng)鏈布局
基于上述三點(diǎn)，三只松鼠將從2025年起的三年中，做好自有品牌、硬折扣和組織管理數(shù)字化，通過數(shù)字化打通用戶、平臺(tái)、供應(yīng)鏈的一體化運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)真正的品銷合一，繼而降低管理成本，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，從單一競(jìng)爭(zhēng)力向系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變。
03 定位理論失效，大單品是對(duì)用戶需求的抹殺當(dāng)前，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)正掀起一場(chǎng)前所未有的變革浪潮，被綁架的渠道商（超市、便利店等）經(jīng)歷著用戶大規(guī)模地流失，被收割的消費(fèi)者在看到直播電商如此低廉的價(jià)格后，不由得懷疑所謂的大牌收割陽(yáng)謀，于是我們看到：
品牌商慌了，原本To B的生意轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上官方直播間，堂而皇之說了一句不為銷售，只為宣傳；
經(jīng)銷商急了，越來越多的經(jīng)銷商開設(shè)大品類批零一體的折扣倉(cāng)，一邊供貨一邊零售；
渠道商病了，給渠道費(fèi)的商品賣不動(dòng)，不給渠道費(fèi)的商品進(jìn)不來，一個(gè)全國(guó)連鎖的大型零售企業(yè)全年利潤(rùn)難敵頭部主播一次帶貨；
消費(fèi)者跑了，從購(gòu)物走路排隊(duì)到動(dòng)動(dòng)手指送上門，消費(fèi)者對(duì)很多消費(fèi)場(chǎng)所失去了信任、也沒了興趣……
一位開了二十余年超市的老兵向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」表示，太多的概念，太高的成本，太無(wú)情的消費(fèi)者，我們現(xiàn)在徹底不會(huì)干了。以往只要開店就能掙錢的時(shí)代一去不復(fù)返，很多門店投資回報(bào)率連年下跌，想關(guān)掉卻覺得還能搶救一下，在調(diào)改風(fēng)盛行的當(dāng)下，把自己調(diào)成了四不像，整個(gè)公司也陷入了債務(wù)危機(jī)，但更可怕的是這個(gè)現(xiàn)象并非個(gè)例。
章燎原認(rèn)為，零售業(yè)者需要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，過去20年最大的誤導(dǎo)就是定位理論。站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，定位理論某種程度上是讓品牌商用最低的成本制造，最強(qiáng)的廣告投放，最大的渠道鋪貨，來收割最多的沉默用戶。
圖：章燎原、唐光亮線下采訪
現(xiàn)階段的硬折扣本質(zhì)是去大牌化的，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的基本上是自有品牌、改進(jìn)過的品牌和新興品牌幾大類。而三只松鼠決定投身全渠道、全品類自有品牌的根本原因在于，商品的需求是多元的，因此不再聚焦某個(gè)具體門類，不再研究大單品模型，因?yàn)榇髥纹肥菍?duì)消費(fèi)者需求的抹殺。
深入來看，折扣店于章燎原而言只是一個(gè)業(yè)態(tài)的通用叫法，他真正要做的是徹底消滅所謂的大牌，讓中國(guó)零售進(jìn)入物美價(jià)優(yōu)時(shí)代。
見天地，知敬畏，所以謙卑；見眾生，懂憐憫，所以寬容；見自己，明歸途，所以豁達(dá)。如今，這位百億零食賽道的掌門人，正懷揣著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售之王的夢(mèng)想踏浪前行。
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