經(jīng)營企業(yè)，如同釀酒
@松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)
作者|在輝
2019年凈利潤不到20億，2023年變成104億，2024年前三季度就超過了113億。過去五年，汾酒的凈利潤復(fù)合增速傲視行業(yè)。四年五倍，甚至若無意外即將升級(jí)為五年六倍。
2021開始，汾酒用兩年時(shí)間完成200億、300億的兩連跳。再把時(shí)間拉長一點(diǎn)，2015年到2024年，汾酒以28%的年復(fù)合增速一騎絕塵，可見其在市場(chǎng)的民心所向。這段崛起之路，凸顯了汾酒是一家很不一樣的白酒企業(yè)。
去年12月初的年度經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒黨委書記、董事長袁清茂又一次強(qiáng)調(diào)，汾酒的復(fù)興綱領(lǐng)，從來沒有單純地把業(yè)績排名作為我們的目標(biāo)。第一階段的復(fù)興大計(jì)，汾酒執(zhí)行得格外踏實(shí)。復(fù)興的第二階段，汾酒依舊打算繼續(xù)踏踏實(shí)實(shí)做好自己。哪怕，它其實(shí)有高調(diào)的資本。汾酒，默默地給自己的金字招牌持續(xù)添加標(biāo)簽。
（圖源：醉美杏花村）
質(zhì)樸的價(jià)值觀，卻創(chuàng)造了汾酒的復(fù)興奇跡。能著眼當(dāng)下、眺望未來走好每一步的酒企，值得珍惜。
熟悉汾酒的人都知道，在洋河占據(jù)中國白酒第三的十四年里，曾經(jīng)的汾老大正處于一段漫長的征途中，穿越危機(jī)，擁抱變革。
2018年混改后，汾酒進(jìn)入了新的成長階段。從2019年?duì)I收突破100億元，到2021年突破200億元，再到2023年的突破300億元，以及今年重回前三的壯舉，汾酒的每一步都走得扎實(shí)。
從去年三季報(bào)來看，白酒行業(yè)普遍低速增長，但汾酒在規(guī)模領(lǐng)先的情況下還是保持了兩位增長，定力十足。2024年前三季度，汾酒的營收和凈利潤增幅位居TOP5白酒上市酒企第一位。到10月，汾酒2024年前10個(gè)月的營收已經(jīng)超過2023年全年的銷售額，重點(diǎn)單品也同樣完成了這個(gè)成就。
汾酒的百億級(jí)跨越一直是市場(chǎng)高度關(guān)注的話題，而汾酒成功的跨越又解答了白酒企業(yè)怎樣高質(zhì)量發(fā)展的問題。
在第一階段，汾酒形成了復(fù)興的八大綱領(lǐng)：發(fā)展、市場(chǎng)、品質(zhì)、文化、改革、管理、人才、民生。
在具體做法上，汾酒堅(jiān)持渠道優(yōu)化，對(duì)區(qū)域進(jìn)行深耕、精耕，在營銷上深度貫徹從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去的理念，充分考慮了品牌價(jià)格體系、經(jīng)銷商權(quán)益、終端商利潤、企業(yè)科學(xué)發(fā)展等多個(gè)維度的要素。對(duì)渠道利潤分配模式等細(xì)則進(jìn)行改革，進(jìn)一步夯實(shí)終端基礎(chǔ)，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，讓增長體系更健康。
也因此，汾酒在第一階段的市場(chǎng)凝聚力可謂驚人。2022年到2024年，汾酒每個(gè)規(guī)模層級(jí)的經(jīng)銷商都在增加。如圖所示，2022年—2024年，汾酒銷售額在1億元規(guī)模以上的經(jīng)銷商由41家增加到51家，5000萬-1億元規(guī)模的經(jīng)銷商由67家增加到76家，1000萬-5000萬元規(guī)模的經(jīng)銷商由446家增加到578家。
酒業(yè)生機(jī)在于酒，酒業(yè)榮譽(yù)也在于酒。汾酒提出，預(yù)計(jì)2～3年之內(nèi)形成4個(gè)百億大單品，玻汾、青花20、老白汾、青花30，構(gòu)筑四輪驅(qū)動(dòng)的格局。其中，青花20在2023年年報(bào)中已被列為百億大單品。
目前，業(yè)內(nèi)已有8個(gè)百億大單品：飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國窖1573、水晶劍、海之藍(lán)、茅臺(tái)1935、青花20（包含省內(nèi)青花25）、窖藏1988。從這些耳熟能詳?shù)拿种校覀兒苋菀拙湍馨l(fā)現(xiàn)大單品對(duì)銷售、市占率、消費(fèi)者口碑以及品牌價(jià)值的意義。汾酒，正在這方面規(guī)劃更大的作為。
而對(duì)汾酒來說，好消息是單品的發(fā)育良好。青花系列、老白汾在2024年10月達(dá)到了2023年全年?duì)I收。汾酒也在10月整體完成2023年全年?duì)I收。2024年3月，汾酒宣布青花20出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶，依靠優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品成功進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)節(jié)，把利潤留給經(jīng)銷商，渠道工作的優(yōu)化空間放大了。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品每進(jìn)一步，汾酒離400億銷售額的臺(tái)階就更近一分。
不過汾酒并不自滿，汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司黨委書記、總經(jīng)理張永踴此前明確指出，玻汾、青花20、老白汾這三項(xiàng)產(chǎn)品在三大價(jià)格帶有比較好的優(yōu)勢(shì)，但青花30相對(duì)還是較弱。針對(duì)青花30，汾酒已單獨(dú)設(shè)立管理團(tuán)隊(duì)，后續(xù)將開發(fā)新的產(chǎn)品組合，進(jìn)行專業(yè)化、針對(duì)性運(yùn)營。可以預(yù)測(cè)，青花30復(fù)制其他幾個(gè)兄弟產(chǎn)品的成功，也許只是時(shí)間問題。
從戰(zhàn)略層面往下看，汾酒真正的優(yōu)勢(shì)在于走了群眾路線。要問汾酒的優(yōu)勢(shì)從哪來，答案其實(shí)非常簡單：汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，質(zhì)量與口碑效應(yīng)突出?？诩Z酒聲名遠(yuǎn)播多個(gè)地區(qū)，高端酒發(fā)揮了名酒、清香、汾酒的品牌勢(shì)能，穩(wěn)健成長。品質(zhì)，是這一切的根基。
中國白酒行業(yè)，工藝是品質(zhì)的根基。汾酒在這方面的堅(jiān)守，得到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。
一位資深酒友透露，他了解到的汾酒，即使是最基礎(chǔ)的黃蓋玻汾，完整生產(chǎn)周期也長達(dá)4年有余。最影響酒體風(fēng)味基調(diào)的制曲養(yǎng)曲需要100余天，地缸分離發(fā)酵周期需要兩個(gè)28天的，與茅臺(tái)單輪次發(fā)酵周期相同，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)白酒對(duì)發(fā)酵時(shí)間和釀造口味的精準(zhǔn)把握。在經(jīng)過兩次取酒后，基酒在大罐中要存儲(chǔ)的時(shí)間仍以年計(jì)，匠心都釀在了時(shí)間里。
再以青花汾為例，汾酒曾在2020年發(fā)布青花汾酒30·復(fù)興版時(shí)，詳解過其工藝流程——伏曲、冬釀、1022。從伏天制曲到立冬存曲，再經(jīng)由專門車間進(jìn)行兩個(gè)56天的發(fā)酵周期，僅前端工序就耗時(shí)近10個(gè)月。1022指的是陶缸貯存10年以上基酒、發(fā)酵周期是普通汾酒的2倍，且只在最古老的2個(gè)車間生產(chǎn)?；菩璐鎯?chǔ)滿10年，還要與30年陳釀及各類調(diào)味酒勾調(diào)，隨后再存儲(chǔ)1年后方可灌裝。
上述酒友認(rèn)為，其綜合成本已超過茅臺(tái)飛天，代表了汾酒在高端產(chǎn)品上的匠心。
（圖源：云酒頭條）
匠心之中還有科學(xué)保障。儲(chǔ)存10年是因?yàn)榉诰圃趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，這是重要的酒質(zhì)飛躍點(diǎn)。汾酒還建立了覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的六檢一驗(yàn)質(zhì)量控制體系，將7大板塊、124個(gè)環(huán)節(jié)、297個(gè)質(zhì)量監(jiān)控節(jié)點(diǎn)、3259個(gè)質(zhì)量控制參數(shù)納入統(tǒng)一管理，并持續(xù)提升供應(yīng)鏈系統(tǒng)的數(shù)字化程度。
回顧酒業(yè)歷史，在多數(shù)白酒企業(yè)采取短期存儲(chǔ)或即產(chǎn)即銷的情況下，汾酒堅(jiān)持三年陳釀的標(biāo)準(zhǔn)，做到開售就是老酒。再加上白酒的特色，誕生了老白汾這個(gè)愛稱。如今，在消費(fèi)意識(shí)迭代與品質(zhì)革新雙重浪潮的驅(qū)動(dòng)下，高口碑的汾酒正在用時(shí)間積淀和科學(xué)管理，來深度定義高端白酒的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。
去年，汾酒的國際化力度極大增強(qiáng)。到2024年12月底，它組織、深度的國際化活動(dòng)超過45場(chǎng)。2024年12月5日，還亮相了2024一帶一路商協(xié)會(huì)大會(huì)，對(duì)傳播中國白酒文化做出定調(diào)。
單看這個(gè)酒業(yè)文化的話題，并不新鮮。但汾酒的文化積淀，卻值得它發(fā)力推動(dòng)這件大事業(yè)。
一方面，是傳統(tǒng)。去年，汾酒以第七屆汾酒杏花節(jié)、2024汾酒封藏大典、2024年文學(xué)名家杏花村汾酒文化采風(fēng)座談會(huì)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了酒業(yè)文化表達(dá)方式的有機(jī)創(chuàng)新，也讓杏花村等諸多厚重歷史意蘊(yùn)的文化因子，進(jìn)一步融入汾酒偉大復(fù)興的進(jìn)程中。
（圖源：酒業(yè)家）
另一方面，是革新。去年，汾酒和文藝界知名導(dǎo)演賈樟柯共同推出關(guān)于故鄉(xiāng)的懷舊故事短片《我與汾酒》，在文化交流論壇上與京劇聯(lián)名推出文創(chuàng)產(chǎn)品，作為戰(zhàn)略伙伴支持2024中國文學(xué)盛典?駿馬獎(jiǎng)之夜，開在太原線下的官方授權(quán)觀汾小酒館，也以產(chǎn)品形式與文化傳播方式的創(chuàng)新，擴(kuò)展了汾酒品牌的輻射邊界，深入到更多群體中，發(fā)揚(yáng)汾酒文化。
而在故土之外，汾酒的銷售網(wǎng)絡(luò)已延伸至五大洲及全球各大重要免稅口岸，成功發(fā)展了100余家海外經(jīng)銷商，設(shè)立了超過9000家終端店和180多家國外免稅店及中國離境免稅店。
未來，白酒行業(yè)集中度只會(huì)繼續(xù)提升，讓強(qiáng)者恒強(qiáng)。作為主力香型龍頭，汾酒逆天改命的經(jīng)歷為白酒破局指出了一條可行之路。
本文來源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)：songguocaijing1）—— 解讀財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)事件，以獨(dú)特視角帶你挖掘新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)。
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