出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

星巴克中國再次展現(xiàn)了自己的誠意。

1月17日，星巴克中國將推出全新春節(jié)系列咖啡豆、飲品、食品和零售商品。其中，星巴克新春序曲綜合咖啡豆（以下簡稱新春序曲咖啡豆）最為特殊。這不僅是星巴克50多年來咖啡豆開發(fā)歷史上的第一款以中國春節(jié)為主題的咖啡豆，更是第一款由中國咖啡師主導(dǎo)開發(fā)并全鏈路參與的咖啡豆。

茶咖觀察了解到，這款產(chǎn)品拼配了三個(gè)產(chǎn)區(qū)、不同加工方式的咖啡豆——來自中國云南的水洗處理咖啡豆、半水洗處理的蘇門答臘咖啡豆、巴西的日曬處理咖啡豆。為了賦予這款咖啡豆更加濃郁的中國味道，星巴克特意在星巴克臻選上海烘焙工坊進(jìn)行烘焙。在包裝設(shè)計(jì)方面，星巴克同樣向中國新春傳統(tǒng)致敬，采用紅色為主色調(diào)，并巧妙融入木蛇元素，寓意著即將到來的2025年木蛇年，傳遞出濃厚的節(jié)日氛圍。

曾經(jīng)高高在上的星巴克，如今已經(jīng)放下了身段，積極迎合中國消費(fèi)者的需求。這一轉(zhuǎn)變的背后，是中國咖啡市場日新月異的變化。

自2017年瑞幸咖啡攜10億資金高調(diào)入場，以堂食、自取、外賣等多種靈活模式迅速贏得市場青睞，星巴克中國便感受到了壓力。彼時(shí)，星巴克中國仍堅(jiān)守社交體驗(yàn)，即使在一線城市外賣業(yè)務(wù)滲透率快達(dá)到80%的時(shí)候，也堅(jiān)持不做外賣、不做快取服務(wù)，這在一定程度上限制了其市場擴(kuò)張。

2018年7月，在瑞幸出現(xiàn)后不到一年，星巴克2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，中國/亞太區(qū)營運(yùn)利潤率已經(jīng)從26.6%下降到19%，下降達(dá)7.6%。同時(shí)，中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%。

這時(shí)候，星巴克中國開始意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，并迅速調(diào)整策略，學(xué)習(xí)并借鑒競爭對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)。

2018年8月，星巴克中國聯(lián)手阿里巴巴發(fā)力線上，通過餓了么試點(diǎn)外賣服務(wù)，并進(jìn)駐盒馬的品牌外送廚房，落戶上海和杭州部分盒馬門店，延展星巴克外送體驗(yàn)和覆蓋范圍；2019年5月，星巴克中國正式推出了到店取服務(wù)。這些舉措旨在提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，讓喝咖啡變得更加便捷和多樣。

2019年，創(chuàng)立剛18個(gè)月的瑞幸咖啡在美國納斯達(dá)克敲鐘，這點(diǎn)燃了中國的咖啡市場。2019—2024年，咖啡市場規(guī)模從400多億增長到1100多億，吸引了眾多品牌涌入，挪瓦咖啡、M Stand、庫迪咖啡，新人一個(gè)接一個(gè)地出現(xiàn)。

除了咖啡品牌，喜茶、奈雪、茶顏悅色等為代表的新茶飲，也霸占了各大商圈的核心位置，深受年輕消費(fèi)者的喜愛。在這樣的背景下，星巴克的競爭壓力日益增大。

為了爭奪消費(fèi)者，星巴克加快了本土化的步伐。

在產(chǎn)品上，星巴克進(jìn)行本土化口味的嘗試，提高自己的上新速度。星巴克中國第三季度共推出17款全新飲品，果咖、酒咖、氣泡咖均有涉獵，與QQ、迪士尼推出多款聯(lián)名產(chǎn)品，且產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)充滿夏日氛圍，吸引了新會(huì)員的加入，尤其是年輕的Z世代顧客，這也意味著星巴克正逐步構(gòu)建起與Z世代顧客之間的情感連接，為其長期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在營銷思維上，星巴克也努力貼近年輕人的喜好，主動(dòng)跟進(jìn)跨界聯(lián)名，還進(jìn)軍短劇市場。2024年1月，星巴克中國就和《大鬧天宮》聯(lián)名，推出新品流凍拿鐵。這是它進(jìn)入中國市場20多年來，第一次與本土IP聯(lián)名。9月，星巴克上線《我在古代開星巴克》短劇。

在門店布局上，星巴克也積極下探到縣城。星巴克中國第三季度末門店數(shù)量達(dá)7306家，新進(jìn)入38個(gè)縣級(jí)市場。值得一提的是，在中國近3000個(gè)縣域以上城市，星巴克已覆蓋超900個(gè)。

此次推出新春序曲咖啡豆，再次彰顯了星巴克中國不斷推進(jìn)本土化的決心，也能看到，星巴克中國正嘗試與中國消費(fèi)者構(gòu)建更加緊密的情感紐帶。接下來，星巴克中國還會(huì)打出怎樣的本土牌，值得期待。

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