明星藝人集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺的背后，體現(xiàn)了微博在流量和商業(yè)化上越來越式微。

@科技新知 原創(chuàng)

作者丨櫻木 編輯丨蕨影

微博在社交媒體平臺中的分量如何？也許從《再見愛人4》的營銷路徑中可以略見一斑。

近日，芒果TV現(xiàn)象級綜藝《再見愛人4》落幕，后宣逐漸開啟，其中藝人也到了解封期，開始在社交媒體露面。

值得注意的是，雖然該節(jié)目在微博上賺足了眼球，根據(jù)芒果TV發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，首播微博熱搜超476個，開播30小時登頂8次微博熱搜主榜第一，但相關(guān)藝人在發(fā)聲時卻轉(zhuǎn)移了陣地。其中楊子、留幾手、麥琳、葛夕等紛紛選擇了在抖音首播，隨后在小紅書二播，多位藝人開播流量直達(dá)10萬+。

較為諷刺的是，一場直播下來，楊子連續(xù)上好幾個微博熱搜，楊子直播求婚黃圣依甚至以爆的姿態(tài)出現(xiàn)在熱搜第一。但隨即傳出的卻是楊子、黃圣依、葛夕簽約蜂群文化、麥琳簽約無憂傳媒，未來也將主陣地定位在了抖音、小紅書等平臺。

可以看出， 在微博保持熱度，在抖音、小紅書沉淀變現(xiàn)，這已經(jīng)成為了成熟流量達(dá)人經(jīng)典運(yùn)營自身流量池的方式。

作為曾經(jīng)的微博大V留幾手，曾在節(jié)目中多次提及，自己職業(yè)的變化，伴隨著微博衰落的軌跡，從流量明星，逐漸成為被遺忘的角落。無獨(dú)有偶，近期內(nèi)娛的關(guān)鍵事件，無論是黃子韜贈車，還是李明德事件，微博都已不再是流量明星的主場。

微博在二級市場的表現(xiàn)自然拉跨，股價從2018年開始持續(xù)下跌，自最高的121美元大幅回落至今年的不足10美元；而2018年正是抖音擴(kuò)張的開始。

微博成了那個吃不到肉的存在，這也可能是其終局。

01 逐漸邊緣化

在《再見愛人4》中，留幾手可以說是微博的絕對頭部，其微博賬號以毒舌點(diǎn)評走紅，早期通過對網(wǎng)友自拍照進(jìn)行辛辣、犀利甚至有些刻薄的點(diǎn)評吸引大量關(guān)注，積累了龐大粉絲群體。從當(dāng)下數(shù)據(jù)來看，留幾手微博粉絲量為1305萬。

據(jù)重慶商報(bào)報(bào)道，早在2013年留幾手的營銷微博報(bào)價就在1.5萬元起/條，月收入平均高達(dá)幾十萬。2013年《中國互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的Soho人Top10》榜單中，留幾手赫然登頂。

但隨著微博的式微與短視頻的沖擊之下，疊加留幾手爭議言論，導(dǎo)致其多次被封與禁言，與之相對應(yīng)的則是收入與影響力的下降。在節(jié)目中，留幾手多次坦言，自己曾經(jīng)巔峰，但現(xiàn)在處于不支棱的躺平狀態(tài)。

此次再度翻紅，留幾手幾乎將重心全部放在了小紅書與抖音，無論是直播還是短視頻更新，留幾手的抖音已然成了主要陣地。無論是直播切片，還是平臺綜藝合作，留幾手在抖音與小紅書的熱度始終不減。

另一個近期轉(zhuǎn)型的典范，則是演藝圈流量明星黃子韜。曾經(jīng)在微博直播多年，黃子韜依舊不溫不火，但在抖音，憑借著與戀人徐藝洋的求婚、以及綜藝、表演切片，累積了第一波流量。近期更是憑借著送車事件一舉突破了原有的圈層，開始了帶貨等相關(guān)事業(yè)。

這樣的案例還有很多，明星藝人轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺的背后，最簡單的邏輯就是微博在商業(yè)化能力上的式微。

微博目前的處境，是產(chǎn)品同質(zhì)化的內(nèi)容平臺的通病。按照數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu) QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2022年底，同為內(nèi)容平臺的B站、知乎、小紅書、微博DAU加起來達(dá)到抖音的80%，但是收入之和卻不到字節(jié)跳動中國區(qū)收入的1/8。

站在廣告主的角度，媒體的價值在于幫助自己用最低的成本觸達(dá)最廣泛的潛在消費(fèi)者。算上極速版，抖音有超過 7 億DAU。從某種程度來說，抖音可以直接覆蓋大多數(shù)微博的用戶，同時，抖音單列視頻流、以及算法推薦所產(chǎn)生的極致效率，都是微博為代表的多元融媒體無法企及的。

從根本上說，微博的問題是一張明牌，大眾媒體與社交媒體的沖突，讓用戶注意力始終處于分散狀態(tài)，甚至某種程度上而言是去KOL化的。然而，在用戶端，對于飯圈化的整治，某種程度上來說，更讓微博用戶顯得撕裂，強(qiáng)行融合多元價值觀，無疑帶來的是覆蓋人群的縮圈。

在這樣的背景之下，小紅書、抖音、甚至頭條系的興起對微博的沖擊變得明顯。生態(tài)的矛盾之下，微博始終難以度過中等規(guī)模陷阱，同時也讓大廠早已熟練地推薦算法，變得無所適從。

從根本上說，新聞熱點(diǎn)、娛樂事件，才是微博最大的流量來源。與此相對應(yīng)的則是，KOL在商業(yè)變現(xiàn)鏈條的不斷增長。

02 商業(yè)化悖論

2014年，熱搜在微博手機(jī)端正式上線。當(dāng)時熱搜的唯一指標(biāo)就是實(shí)時搜索次數(shù)，榜單每十分鐘更新一次?！段⒉┧阉靼灼凤@示，熱搜上線的第二年，日均曝光量達(dá)到2.5億。

正是這個在當(dāng)年看起來一鳴驚人式的產(chǎn)品，在今天逐漸成了微博的桎梏。

因?yàn)槲⒉崴训某霈F(xiàn)以及成功，讓微博擁有了兩套相對獨(dú)立的體統(tǒng)。微博熱搜最重要的特點(diǎn)，其實(shí)是其絕對意義上的時間線敘事邏輯。無論何時，微博熱搜幾乎都要沿著時間節(jié)點(diǎn)發(fā)布，具體來說，幾乎就是每日熱點(diǎn)事件的集合。

微博這一點(diǎn)屬性，從某種意義上來說，會越來越像移動的新聞門戶。而這直接影響的是微博的社交屬性與未來推薦算法的深度應(yīng)用。

某行業(yè)內(nèi)觀察人士曾評論道，從2013年開始，微博就選擇了大眾媒體而非社交媒體的發(fā)展道路，熱衷于制造全站熱點(diǎn)、傳播全民新聞和突發(fā)事件，而不是讓用戶保持一個個的垂直區(qū)別。

在早期，微博的關(guān)注機(jī)制保證了用戶關(guān)注的是自己感興趣的人，圍繞不同話題和用戶標(biāo)簽形成了自然區(qū)分——當(dāng)時，微博真的可以用來社交，而社交本身就是最好的推薦算法。

但熱搜的出現(xiàn)，無疑讓推薦算法變得難以聚焦。廣場的屬性以及公共討論場地，讓微博在社會事件的傳播上有著難以替代的影響力。但同時，也意味著微博與個體相關(guān)性的拉長，在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的論述中，2020年微博曾經(jīng)第二次升級熱搜算法，并且進(jìn)行了公開說明。這一大體規(guī)則此后沒有更新，其計(jì)算公式是：（搜索熱度+傳播熱度+討論熱度) x互動率。

互動率的提升，會放大熱點(diǎn)新聞與kol的力量，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授王茜曾表示，如果把熱搜看成一個話題投票箱，原本大家是一人一票，普通人搜索一次和名人搜索一次貢獻(xiàn)是一樣的?，F(xiàn)在擁有更多粉絲和資源的人，比普通個體的權(quán)重更高。

而更新過后社會事件、娛樂新聞、明星大v和普通用戶的排序，這無疑讓流量有了偏向性。而社會事件往往帶有價值觀與道德的判斷，這一點(diǎn)與主打記錄美好生活的短視頻平臺來說，有了較大的差異。

普通人無論在抖音，還是小紅書上，都是內(nèi)容的主角，但是在微博，普通用戶更多的像是觀察者與參與者，而并非內(nèi)容發(fā)起者。某社交媒體行業(yè)人士表達(dá)道。

留幾手在抖音的第一次直播中，在小黃車上，上架了垃圾袋，當(dāng)晚即賣爆，楊子在直播中雖然沒有賣貨，但禮物不斷，不得不說，這兩人無論在節(jié)目中，還是在輿論場中，都是爭議較大的流量代表，如果以同類新聞媒體的平臺來看，兩人的商業(yè)化能力難以評估。但在短視頻這種推薦算法為主的平臺中，其價值似乎就有了空間。

推薦算法，從某種程度已經(jīng)篩選掉了大量的商業(yè)化非核心用戶，留幾手、麥琳等幾個藝人，粉絲量仍然不高均在不足百萬的量級，但其商業(yè)價值卻可以不斷聚攏。

而從另一個角度來看，這也引發(fā)了微博的一個問題，媒體屬性決定了它很受品牌廣告主歡迎，但是由于用戶習(xí)慣、算法和界面等方面的限制，微博的效果廣告轉(zhuǎn)化率一直不高；而媒體內(nèi)容為主的生態(tài)環(huán)境，也決定了其很難產(chǎn)生電商生態(tài)的事實(shí)。

03 時間不多了

毫無疑問，微博仍然是這個時代最重要的社交媒體之一。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微博月活用戶5.87億，日活用戶2.57億。這一數(shù)字并不算低，在QuestMobile近期發(fā)布了2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告中，微博排行，TOP50賽道用戶規(guī)模第15名，在top商業(yè)價值媒體中排行第五。

龐大的用戶數(shù)量，以及相對穩(wěn)定的流量，都讓它依然保持著社交媒體中不俗的影響力。但越來越多的趨勢，似乎也印證著，微博正在失去部分人群的話語權(quán)。

疫情期間流行的露營、飛盤、戶外運(yùn)動，起源于小紅書，種草生活方式開始受到年輕人追捧；視頻號的迅速崛起，熱衷于時政、社會新聞的中老年群體，找到了歸宿；而以快手、字節(jié)主導(dǎo)的短劇的興起，也讓傳統(tǒng)娛樂方式正在范式性的轉(zhuǎn)型。

從宏觀來看，無論是年輕人生活方式、時政新聞以及文娛，原本都是微博的重要賽道。但今天來看，似乎微博正在逐漸滑向配角。

在用戶中，微博最強(qiáng)的功能，指向了其參與感與互動性，從某種程度來說，用戶在微博更像是一批旁觀者。而這樣用戶畫像帶來的模糊感，則成了其在商業(yè)化變現(xiàn)中最為需要彌補(bǔ)的短板。

在晚點(diǎn)的報(bào)道中，曾提到一名前微博員工反思公司和抖音廣告效率的差距時，認(rèn)為用戶行為數(shù)據(jù)不夠豐富，是制約公司廣告業(yè)務(wù)的因素之一：

微博有2億DAU，用戶量不算低，但是他們在微博大多瀏覽娛樂或者時政內(nèi)容，導(dǎo)致我們很難知道用戶商業(yè)偏好是什么。字節(jié)通過數(shù)據(jù)中臺整合旗下不同應(yīng)用的用戶行為數(shù)據(jù)，能得到更完整的用戶畫像，廣告匹配程度也就自然高。

相比之下，字節(jié)跳動通過數(shù)據(jù)中臺整合旗下不同應(yīng)用的用戶行為數(shù)據(jù)，能夠構(gòu)建出更完整、更精準(zhǔn)的用戶畫像。以抖音為例，用戶在平臺上的每一次點(diǎn)贊、評論、觀看時長等行為數(shù)據(jù)，都被系統(tǒng)收集并分析，從而為用戶推送更符合其興趣和需求的內(nèi)容與廣告。

其實(shí)，從微博身上可以看出的是，大眾媒體都會具有的經(jīng)典處境。有媒體人曾經(jīng)指出，運(yùn)營能力不高、在低線城市的滲透率、算法等技術(shù)能力一直受人詬病，這也是大眾媒體的老毛病。如果微博在執(zhí)行力方面能夠達(dá)到字節(jié)跳動哪怕一半的水平，它的收入可能會翻幾倍。

人們不會放棄微博，但正如眾多踏入中等規(guī)模陷阱的互聯(lián)網(wǎng)中等企業(yè)一樣，微博自身的悖論該如何打破，決定了其未來的上限。但競爭者不會只是等待，小紅書的全面出擊、頭條系的加速內(nèi)卷，甚至不同形態(tài)社交媒體對人們心智的占領(lǐng)，都在影響著微博，留給微博的時間不多了。

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