作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
隨著春節(jié)假期結束，打工人帶著家的味道和長輩的愛，紛紛返程開工了。
春節(jié)期間，調侃自己是牛馬的打工人，究竟是怎么過年的呢？我們在梳理了抖音生活服務的《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》、同程旅行的《2025春節(jié)假期旅行消費報告》，以及去哪兒、菜鳥天貓國際等多渠道對外公布的數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)了年輕人過春節(jié)的方式。
菲利普·科特勒曾表示：營銷的藝術在于發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，并通過文化的力量將這些需求轉化為現(xiàn)實。其意思很明顯，文化創(chuàng)造的消費需求，很容易實現(xiàn)轉化，掀起消費熱潮，提升消費者的購買力。
剛剛過去的春節(jié)，就很生動地展現(xiàn)了文化消費的魅力。
作為第一個非遺春節(jié)，以及中軸線非遺過大年等文化風向標的驅使，讓民俗文化、非遺手工技藝等相關消費的關注度倍增，使文化消費成了消費者的年味搭子，與非遺相關的消費增長明顯。
據(jù)抖音生活服務發(fā)布《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》顯示，今年春節(jié)，與非遺民俗相關的團購商品訂單同比增長139%，而購買非遺團購商品的用戶數(shù)同比增長122%，其中95后、00后（18歲+用戶）的消費者是去年的2.6倍。
而非遺表演，更是消費者的心頭好。其中，與英歌舞相關的團購訂單量增長高達795%，是非遺表演中最受歡迎節(jié)目之一。同比增長488%的皮影戲，在光影中呈現(xiàn)歷史傳承，依然非常受歡迎。而火壺、打鐵花、川劇相關的訂單量也實現(xiàn)了不同程度的增長。
首個非遺春節(jié)，消費者對非遺消費的偏愛愈加明顯，參與非遺活動、購買非遺產(chǎn)品，更直觀地感受傳統(tǒng)文化的魅力，進一步提升了消費者的文化自信心與自豪感。
文化消費備受用戶關注，更是品牌營銷的方向。如在春節(jié)期間，劍南春以家國同春·四海共享為核心理念，擔當起年文化的傳承者與傳播者的角色，致力于將濃郁的中國年味傳遞給全球的每一個角落。
同時，品牌通過《在細微處共話年的溫度》、《在傳承中共賞年的文化》、《在旅行中共尋年的味道》以及《在互動中共享年的熱情》四個篇章，再現(xiàn)了釀酒、陶瓷、醒獅、花炮四門傳統(tǒng)技藝，讓更多人沉浸式感受到傳統(tǒng)文化的獨特韻味與生命力，使品牌的新春營銷更有年味與感知力。
有了消費者的熱愛，以及非遺春節(jié)的推動，使民俗文化消費或是未來很長一段時間里消費市場的大熱門。
非遺民俗是消費者眼中的年味搭子，古城古鎮(zhèn)依然是眾多消費者的選擇，這也使旅游過大年成為了消費者的心頭好。
據(jù)《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)期間，古城古鎮(zhèn)的訂單量猛增，其中江蘇無錫惠山古鎮(zhèn)在抖音生活服務上的訂單同比增長449%，實現(xiàn)了領跑，而山西沂州古城、浙江西塘古鎮(zhèn)、湖南鳳凰古城、山東瑯琊古城的游玩訂單緊跟其后。
有的消費者選擇到古城古鎮(zhèn)感受文化沉淀的魅力，使非遺游、古城游頗受歡迎，有的消費者選擇冬日季節(jié)限定，來了一場冰雪游，也使國內各大滑雪場的消費訂單量實現(xiàn)了增長。
同時，也有消費者選擇出境游，據(jù)同程旅行的《2025春節(jié)假期旅行消費報告》報告顯示，2025年春節(jié)期間，俄羅斯、北歐、日本的一些十八線小城，勇闖北極圈成為了新生代消費者過年的選擇。
旅行過傳統(tǒng)春節(jié)讓眾多年輕人有了全新體驗后，這幾年，選擇旅行過年的打工人越來越多。在年味越來越淡的討論聲中，其實是傳統(tǒng)的過年形式已然無法滿足當代年輕人的生活節(jié)奏，遠離奮斗工作的城市，與家人一起旅行，成為了他們放松身心、闔家團圓的方式。
很明顯，雖然過年的方式在變，但人們對親人的思念與全家團圓的愿望卻始終如一。
除了過年的方式在逐漸發(fā)生變化，2025年春節(jié)的禮贈方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。
傳統(tǒng)佳節(jié)里，禮贈作為親朋好友之間傳遞情誼、聯(lián)絡情感的橋梁，自然而然地成為了人們春節(jié)消費中的重要一環(huán)。以往，人們傾向于選擇煙酒糖茶、精美食品或是實用性強的生活用品（如牛奶）作為新年禮物。隨著消費者觀念的轉變和科技的進步，禮贈的目的沒有變化，但是年輕人選擇的禮贈方式卻呈現(xiàn)出了多元化的特征。
特別是，在微信小程序、淘寶、拼多多紛紛推出支持送禮物的功能后，今年春節(jié)期間，不少消費者選擇了這種新式的禮贈方式。
據(jù)抖音生活服務的《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》，今年新春團購送禮用戶人數(shù)同比提升125%，其中醉得意、鍋圈食匯、七欣天等品牌在春節(jié)期間，送禮轉贈GMV環(huán)比增幅超60%。
值得一提的是，在2025年春節(jié)的禮贈市場中，蜜雪冰城送禮訂單量實現(xiàn)了TOP1，高居榜首，其中茉莉奶綠等口味深受用戶歡迎。這一亮眼成績背后 ，固然與春晚上的露出有著密不可分的關系，還有著更深層次的原因。
賽博送禮方式，不僅為消費者提供了更加便捷、個性化的禮贈體驗，還重構了新消費市場，也預示著未來禮贈市場將更加多元化、智能化。很明顯，賽博送禮的禮贈方式，無疑為整個春節(jié)禮贈市場帶來了新的啟示。
寫到最后消費者的熱愛、春晚的推動，以及用戶社交方式的變化，使民俗文化、非遺文化在社交媒體上得到高強度的曝光，這也勢必將形成新趨勢。
新趨勢，創(chuàng)造新營銷與新增量。對品牌來說，消費者熱愛傳統(tǒng)文化、更換過年方式、重新定義禮贈方式，預示著消費市場有了新的變化，也使品牌傳播有了新的方向。
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