2025年2月初，國際美妝行業(yè)接連傳來震動(dòng)消息：雅詩蘭黛宣布將裁減5800至7000個(gè)崗位，這是其近十年來最大規(guī)模的裁員計(jì)劃；歐萊雅則披露2024年中國市場收入出現(xiàn)14年來首次負(fù)增長，銷售額同比下降3.2%至約103億歐元。

與此形成鮮明對比的是，2024年，珀萊雅、韓束等國貨品牌在雙11大促中銷售額同比暴增數(shù)倍，甚至首次超越歐萊雅登頂天貓美妝榜首。這一冷一熱的反差，折射出中國美妝市場正在經(jīng)歷一場深刻的邏輯重構(gòu)。

國際巨頭的至暗時(shí)刻：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后的結(jié)構(gòu)性危機(jī)

1. 雅詩蘭黛：高端定位的雙刃劍與渠道依賴癥

雅詩蘭黛2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其凈銷售額同比下滑6%至40億美元，凈利潤虧損5.8億美元，亞太地區(qū)銷售額降幅達(dá)11%，核心護(hù)膚品類下滑12%。這一頹勢的核心在于其過度依賴高端市場與旅游零售渠道。

雅詩蘭黛旗下海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛品牌的高端定位，使其在中國市場長期依賴免稅渠道（尤其是海南離島免稅），但2024年旅游零售業(yè)務(wù)庫存積壓、價(jià)格體系混亂，導(dǎo)致明星產(chǎn)品小棕瓶被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，品牌溢價(jià)能力被嚴(yán)重削弱。

與此同時(shí)，其組織架構(gòu)復(fù)雜、決策效率低下，導(dǎo)致新品推出速度遠(yuǎn)落后于本土品牌。例如，倩碧耗時(shí)近一年推出的CX院線專研系列，雖獲二類醫(yī)療器械認(rèn)證，但市場反響平平。

2. 歐萊雅：大眾市場的失守與高端化的兩難

歐萊雅雖以434.8億歐元的全球銷售額創(chuàng)歷史新高，但其中國市場低個(gè)位數(shù)下滑（北亞區(qū)下降3.2%）暴露了戰(zhàn)略困境。

財(cái)報(bào)顯示，北亞區(qū)是歐萊雅唯一一個(gè)收入下滑的區(qū)域。北亞區(qū)的銷售額收縮，同比下降3.2%。其中在中國市場，受到部分細(xì)分市場持續(xù)疲軟的影響，中國美妝市場呈負(fù)增長，歐萊雅銷售額出現(xiàn)了較低的個(gè)位數(shù)下降。歐萊雅在財(cái)報(bào)中如是寫道。

其大眾化妝品部門（巴黎歐萊雅、美寶蓮等）在中國市場被珀萊雅、可復(fù)美等國貨品牌擠壓，彩妝品牌3CE和美寶蓮銷售額下滑明顯。而高端部門（蘭蔻、圣羅蘭等）雖在全球保持增長，但在中國受消費(fèi)者轉(zhuǎn)向質(zhì)價(jià)比趨勢影響，增速放緩至2.7%。

歐萊雅CEO葉鴻慕坦言，中國市場的競爭已從發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)向物有所值，高端品牌需在創(chuàng)新與價(jià)格間找到平衡點(diǎn)。

要客研究院院長周婷指出，國際品牌的困境本質(zhì)上是品牌老化與需求分化的雙重夾擊：高端客戶消費(fèi)意愿下降，大眾消費(fèi)者更傾向本土高性價(jià)比產(chǎn)品；而國際品牌在成分創(chuàng)新、營銷敏捷性上已落后于國貨。

國貨品牌的逆襲密碼：從流量紅利到價(jià)值重構(gòu)

1. 精準(zhǔn)定位成分黨：科學(xué)護(hù)膚的話語權(quán)爭奪

珀萊雅、可復(fù)美等國貨品牌通過綁定早C晚A修護(hù)屏障等科學(xué)護(hù)膚概念，成功搶占消費(fèi)者心智。例如，可復(fù)美憑借膠原蛋白敷料這一械字號(hào)產(chǎn)品，在2024年雙11期間抖音銷售額暴增17倍。這種策略直擊國際品牌的軟肋——雅詩蘭黛的小棕瓶仍以二裂酵母為主打成分，但缺乏針對中國消費(fèi)者皮膚特點(diǎn)的差異化創(chuàng)新。

2. 全域營銷的降維打擊：從KOL到私域流量

國貨品牌在抖音、小紅書等平臺(tái)的投放效率遠(yuǎn)超國際品牌。韓束通過紅膠囊水在抖音的劇情短視頻營銷，單月銷售額突破2億元；珀萊雅則通過性別平等等社會(huì)議題營銷，在年輕群體中塑造品牌價(jià)值觀，其天貓旗艦店復(fù)購率達(dá)35%。反觀歐萊雅，其大眾線品牌仍依賴傳統(tǒng)電視廣告與明星代言，未能有效觸達(dá)Z世代消費(fèi)者。

3. 供應(yīng)鏈敏捷性：小步快跑的產(chǎn)品迭代

國際品牌的新品開發(fā)周期通常需18-24個(gè)月，而國貨品牌可壓縮至3-6個(gè)月。例如，薇諾娜針對2024年夏季紫外線增強(qiáng)趨勢，迅速推出高倍防曬乳，借助KOL測評(píng)在社交媒體引爆聲量；而雅詩蘭黛同期推出的防曬新品因?qū)徟鞒倘唛L，錯(cuò)失最佳上市時(shí)機(jī)。

未來戰(zhàn)局：國際品牌的自救與國貨的天花板突破

1. 國際巨頭的戰(zhàn)略調(diào)整：從裁員到本土化

雅詩蘭黛的裁員計(jì)劃預(yù)計(jì)每年節(jié)省8-10億美元成本，用于投資數(shù)字化與新興市場。其新任CEO提出的重塑美麗戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過收購本土品牌（如投資中國香氛品牌melt season）和精簡組織架構(gòu)提升敏捷性。歐萊雅則加碼收購觀夏、聞獻(xiàn)等本土香水品牌，并投資醫(yī)美診所，試圖通過高端化+專業(yè)化重建護(hù)城河。

歐萊雅CEO葉鴻慕在業(yè)績會(huì)上分析道：我們在中國市場中唯一失去份額的部門是大眾化妝品部門，因?yàn)檫@是所有中國品牌都在發(fā)力的領(lǐng)域。其中，巴黎歐萊雅表現(xiàn)非常好，但是我們的兩個(gè)彩妝品牌美寶蓮和3CE在2024年苦苦掙扎。我們必須更加努力，尤其是在彩妝方面。

2. 國貨品牌的向上突破：高端化與全球化

珀萊雅已推出高端線悅芙媞，定價(jià)對標(biāo)國際中端品牌；薇諾娜通過入駐絲芙蘭進(jìn)軍海外市場。但國貨品牌仍面臨研發(fā)投入不足的瓶頸——2024年珀萊雅研發(fā)費(fèi)用占比僅2.3%，遠(yuǎn)低于歐萊雅的3.5%。此外，過度依賴爆品模式可能導(dǎo)致長尾效應(yīng)不足，需通過多品牌矩陣分散風(fēng)險(xiǎn)。

美妝行業(yè)專家白云虎認(rèn)為，未來3-5年將是混合競爭階段：國際品牌通過收購本土品牌滲透下沉市場，而國貨則通過跨境出海與高端化爭奪全球份額。最終勝負(fù)手在于誰能更快完成品牌價(jià)值—供應(yīng)鏈—全球化的三位一體重構(gòu)。

結(jié)語：沒有永恒的巨頭，只有時(shí)代的品牌

雅詩蘭黛的裁員與歐萊雅的中國滑鐵盧，絕非偶然的業(yè)績波動(dòng)，而是全球美妝產(chǎn)業(yè)權(quán)力轉(zhuǎn)移的縮影。

當(dāng)成分黨質(zhì)價(jià)比全域營銷成為新市場邏輯的核心要素，國際品牌必須放下高端即正義的傲慢，重新學(xué)習(xí)如何在中國市場接地氣；而國貨品牌則需警惕流量依賴癥，從性價(jià)比走向心價(jià)比。

這場博弈的終極答案，或許藏在一個(gè)更本質(zhì)的問題里：在消費(fèi)者主權(quán)崛起的時(shí)代，誰真正讀懂了美麗的新定義？

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