如果把跨境電商比作德州撲克，2025年的牌桌上已明牌3張：流量通脹、合規(guī)高壓線、品類(lèi)周期律。
流量紅利不再，廣告成本持續(xù)走高，2024年的投放高峰發(fā)生明顯變化；
多國(guó)政策趨嚴(yán)，美國(guó)多次調(diào)整關(guān)稅政策，歐洲 VAT 監(jiān)管收緊，合規(guī)成本成為出海繞不開(kāi)的高壓線；
品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，服裝、美妝仍在內(nèi)卷，智能家居、珠寶等賽道正在撕開(kāi)裂縫。
在風(fēng)云莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下，我們基于 GoodsFox 對(duì)49個(gè)國(guó)家/地區(qū)、超2000萬(wàn)條廣告素材的追蹤數(shù)據(jù)，淬煉出《2025全球電商營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，深入解析四大重點(diǎn)內(nèi)容——
全球電商趨勢(shì)：洞察全球及中國(guó)出海的新生態(tài)；
全球營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則：揭秘營(yíng)銷(xiāo)投放背后的數(shù)據(jù)邏輯；
重點(diǎn)市場(chǎng)分析：剖析歐美兩大市場(chǎng)的特征與新趨勢(shì)；
品類(lèi)爆發(fā)窗口：聚焦乘著時(shí)代東風(fēng)的智能家居，以及利潤(rùn)空間大的珠寶賽道。
2025年出海，贏家不再靠運(yùn)氣，而是手握真正的數(shù)據(jù)籌碼。
報(bào)告共計(jì)80頁(yè)，約2萬(wàn)字分析，本文將解讀部分重點(diǎn)——
01 全球電商的新增長(zhǎng)邏輯2024年，全球電商市場(chǎng)依然保持韌性增長(zhǎng)，整體增速在7.8%~9.7%，高于全球零售市場(chǎng)4%~5%的增幅。電商滲透率也在持續(xù)提升，預(yù)計(jì)2025年全球用戶(hù)滲透率達(dá)42.4%，并在2029年進(jìn)一步增長(zhǎng)至49.1%。
歐美仍是全球電商的熱門(mén)市場(chǎng)，也是中國(guó)商家航海的主要目的地，而東南亞、拉美和中東市場(chǎng)則憑借人口紅利、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及度提升，成為新的增長(zhǎng)極，但這些地區(qū)仍以平臺(tái)電商（Shopee、Lazada、TikTok）為主。
然而，平臺(tái)也出現(xiàn)了機(jī)會(huì)洼地報(bào)警，美國(guó)、歐盟均放出風(fēng)聲要收緊小包裹的關(guān)稅政策。
歐盟委員會(huì)有專(zhuān)員將來(lái)自中國(guó)的低價(jià)包裹稱(chēng)之為包裹海嘯，他稱(chēng)：去年一年歐盟就有46億件低價(jià)值商品涌入，相當(dāng)于每天有1200萬(wàn)個(gè)包裹進(jìn)入，其中91%的商品來(lái)自中國(guó)，這些廉價(jià)進(jìn)口商品不僅對(duì)遵守規(guī)則的歐盟本地買(mǎi)家構(gòu)成了不公平競(jìng)爭(zhēng)，而且大量包裹的運(yùn)輸還對(duì)環(huán)境和氣候造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。
削弱低價(jià)值商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是全球多個(gè)國(guó)家的共識(shí)。
與傳統(tǒng)平臺(tái)電商相比，DTC（Direct-to-Consumer）模式正在成為品牌海外布局的重點(diǎn)，獨(dú)立站成為出海企業(yè)的主要渠道。
在營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)上，品牌正在加大對(duì)社交媒體和短視頻平臺(tái)的投入。
TikTok 的成功讓品牌看到了興趣電商的潛力，短視頻成主要獲客方式，特別是在東南亞等尚未成熟的市場(chǎng)，企業(yè)可以依托中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制策略，實(shí)現(xiàn)早期流量紅利。
1. 全球營(yíng)銷(xiāo)投放大盤(pán)
2024年的廣告投放趨勢(shì)經(jīng)歷了明顯波動(dòng)，投放節(jié)奏發(fā)生了變化。過(guò)去，黑五網(wǎng)一這類(lèi)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)前后廣告量激增，而2024年底的投放同比增速下降，原因可能是流量成本飆升。
一場(chǎng)黑五，50萬(wàn)廣告費(fèi)換來(lái)12萬(wàn)銷(xiāo)售額，退貨率高達(dá)47%。這不是孤例。
2. 全球 DTC 品牌投放 TOP 案例
流量通脹，那些占領(lǐng)消費(fèi)者心智的 DTC 品牌，又是怎么做的呢？
社交平臺(tái)+長(zhǎng)效投放
Instagram、Facebook 仍然是 DTC 品牌廣告的主要戰(zhàn)場(chǎng)，但 Halara 通過(guò) TikTok 等社交平臺(tái)接近用戶(hù)，找到了流量的爆發(fā)點(diǎn)。
情感營(yíng)銷(xiāo)+品牌溢價(jià)
Pawfect House 主打?qū)櫸锱c家居場(chǎng)景結(jié)合，強(qiáng)調(diào)情感共鳴，讓寵物主在消費(fèi)過(guò)程中獲得心理滿足；而 RYZE 咖啡品牌，則將健康生活方式與產(chǎn)品故事深度綁定，在健康飲品市場(chǎng)中建立認(rèn)知壁壘。
細(xì)分賽道精準(zhǔn)布局
Popilush 深耕塑身衣賽道，主打無(wú)痕修身的細(xì)分市場(chǎng)；SooLinen 專(zhuān)注亞麻服飾，以自然、環(huán)保為核心標(biāo)簽鎖定慢生活消費(fèi)群體。
圖源：Popilush
DTC 品牌不再盲目追求短期流量，而是在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)上下功夫。這也意味著，獨(dú)立站出海的打法正從流量套利走向品牌資產(chǎn)沉淀，形成可持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
03 品類(lèi)突圍：從紅海撕開(kāi)裂縫聊完邏輯，聊實(shí)際。大家都在哪些行業(yè)里賺錢(qián)？
服裝、美妝個(gè)護(hù)依舊是電商大熱，但競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入深水區(qū)。與此同時(shí)，保健、運(yùn)動(dòng)與戶(hù)外、珠寶及衍生物這三大品類(lèi)正在突圍。它們以高客單價(jià)、高利潤(rùn)率、高情緒價(jià)值，吸引了大量商家持續(xù)加碼。
在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，品牌需要找到新的突破點(diǎn)。智能家居和珠寶，是我們觀察到的兩個(gè)表現(xiàn)搶眼的賽道。
智能家居：從新潮科技成家庭標(biāo)配
AI 時(shí)代，智能家居已成為消費(fèi)電子領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。從安防、照明到清潔，只要是能通電的家居用品皆可智能。
安克旗下的 eufy 又是如何撕開(kāi)市場(chǎng)的呢？
它的路徑很清晰，最初以智能安防產(chǎn)品（攝像頭、門(mén)鎖）切入市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶(hù)心智，隨后擴(kuò)展到智能清潔、母嬰護(hù)理、庭院管理等細(xì)分賽道，強(qiáng)化品牌矩陣。
同時(shí)，eufy 還推出了月租訂閱模式eufy Flex，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，同時(shí)提升客戶(hù)生命周期價(jià)值（CLV），通過(guò)更靈活的商業(yè)模式增強(qiáng)用戶(hù)粘性，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
珠寶及其衍生物：從奢侈品到日常消費(fèi)品
最近，金價(jià)一路飆升，但這不僅是市場(chǎng)投機(jī)行為，更反映了高端珠寶的抗周期性——黃金等硬通貨始終具備避險(xiǎn)價(jià)值。
與此同時(shí)，以設(shè)計(jì)感、潮流性取勝的低價(jià)珠寶，獲得了 Z 世代消費(fèi)群體的鐘愛(ài)。年輕消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)日?？膳宕鞯妮p奢仿金、仿銀飾品，快時(shí)尚品牌和 DTC 珠寶品牌正在加速蠶食市場(chǎng)份額。
我們拆解了 Kushal's 在全球珠寶最大市場(chǎng)印度崛起的路徑。其憑借Affordable Luxury（負(fù)擔(dān)得起的奢華）策略，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。結(jié)合印度婚慶、宗教節(jié)慶等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，推出高復(fù)購(gòu)、高情感價(jià)值的產(chǎn)品線。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，但真正能跑出來(lái)的品牌，都具備高溢價(jià)能力+精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。
04 重點(diǎn)市場(chǎng)洞察文章篇幅有限，本報(bào)告還重點(diǎn)分析了美國(guó)和歐洲30個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，感興趣的可以看我們往期的解讀。
24年，人人高喊不出海就出局。
但今年多國(guó)開(kāi)始收緊政策，跨境貿(mào)易的政策壁壘正在加厚。出海不再是單純的市場(chǎng)選擇，而是對(duì)品牌力與供應(yīng)鏈能力的全面考驗(yàn)。
全球化不是選擇題，而是生存題。
以上為 GoodsFox《2025全球電商營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》內(nèi)容節(jié)選，詳細(xì)報(bào)告總計(jì)80頁(yè)。
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