黃天鵝可生食雞蛋
戰(zhàn)略判斷：
第一：認準(zhǔn)雞蛋行業(yè)品牌化、高端化的行業(yè)發(fā)展趨勢。
第二：認準(zhǔn)可生食雞蛋這個需求是有核心目標(biāo)人群、市場規(guī)模、驅(qū)動購買和復(fù)購的機會需求，是真需求
需求洞察：
消費者消費行為：
年輕消費人群中多元化雞蛋料理形式開始流行，單面煎、溏心蛋等非全熟的食用方式漸漸成為一種趨勢和新興消費文化
競品：
其他老牌雞蛋品牌如圣地樂、德青源、神丹等，雖然也可能分分鐘推出可生食雞蛋產(chǎn)品，但囿于他們原有的品牌定位，不可能放棄原來的品牌資產(chǎn)，改弦更張地把自己的品牌認知押寶到可生食雞蛋上。
第三，一旦選擇了可生食雞蛋這個品牌定位，就ALL IN
核心目標(biāo)人群
黃天鵝的
核心目標(biāo)人群：一線新一線的精致寶媽（孕婦+孩子媽媽）
黃天鵝的戰(zhàn)略人群擴展：新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)中產(chǎn)和都市銀發(fā)族
步驟
營銷
第一：通過新的媒介策略，找到原點人群。黃天鵝通過小紅書等社交媒體找到相關(guān)KOL，通過精準(zhǔn)分發(fā)，形成了原點人群，并通過關(guān)注新品類的行業(yè)媒體、財經(jīng)媒體，擴大了原點人群，由此完成了培育用戶認知、傳遞品類價值的第一個階段。
第二：通過直播、全網(wǎng)挑戰(zhàn)賽等多種形式，持續(xù)推廣可生食雞蛋認知，比如邀請明星達人直播。黃天鵝的直播核心目標(biāo)是培育用戶的品類價值和對品牌的認知，與京東、盒馬、叮咚買菜等渠道形成協(xié)同，將資源投放到渠道，幫助渠道激活用戶的同時，實現(xiàn)品牌與渠道雙贏。
第三：布局KA賣場、精品超市等渠道時，除了做分眾、新潮等門戶媒體的精準(zhǔn)投放，增強品牌信譽度，黃天鵝通過邀請米其林大廚、明星爸媽共同做聯(lián)名等推薦活動來推廣，邀請年輕媽媽參與溏心蛋挑戰(zhàn)，以及其他創(chuàng)意雞蛋吃法挑戰(zhàn)賽，進行不同維度的種草，深入更為廣泛的人群，普及可生食雞蛋的差異化價值。隨著品牌在更廣泛的人群中傳播，企業(yè)順勢推出了黃天鵝貴賓專屬禮品卡，進軍更為廣闊的禮品消費場景。
渠道
三級火箭結(jié)構(gòu)
一級火箭：天貓、京東;
二級火箭：盒馬鮮生、叮咚買菜、京東七鮮、百果園、華潤精品超市、山姆會員店、永輝、伊藤洋華堂、永旺等;
三級火箭：社區(qū)團購、社群團購
黃天鵝線上渠道銷售占比在七成左右
核心目標(biāo)人群：寶媽
首次購買的主要原因：
寶媽人群主要是為孩子購買，她們希望所購買的雞蛋安全、營養(yǎng)、美味。黃天鵝可生食雞蛋無激素、無抗生素、無沙門氏菌。
持續(xù)購買理由：
而黃天鵝可生食雞蛋沒有蛋腥味，白水一煮就很香；富含天然類胡蘿卜素，營養(yǎng)價值更豐富；制作溏心蛋，流心蛋黃不噎，孩子更愛吃。
戰(zhàn)略人群拓展目標(biāo)人群：新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)中產(chǎn)和都市銀發(fā)族
新銳白領(lǐng)：
更注重品質(zhì)生活，他們偏愛雞蛋多元化的食用方式，例如溏心蛋、單面煎、水波蛋等，不含沙門氏菌的「黃天鵝」雞蛋正好滿足其對安全的需求。
小鎮(zhèn)中產(chǎn)和都市銀發(fā)：
這兩類人群更關(guān)心雞蛋的營養(yǎng)價值和口味體驗。「黃天鵝」可生食雞蛋因富含天然類胡蘿卜素、蛋白質(zhì)、維生素等營養(yǎng)元素，這些特點正好滿足了他們的需求。
全方位資源配置和運營配稱
1、建立國內(nèi)首家可生食雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成立國內(nèi)首家可生食雞蛋研究院
2、建立涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的全鏈路品質(zhì)保障體系。
2019年成立之初，天鵝的管理體系涵蓋了蛋雞養(yǎng)殖生產(chǎn)的8大環(huán)節(jié)、24個關(guān)鍵控制點，形成了涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的從種源蛋雞檢測、飼料飲水監(jiān)測、環(huán)境衛(wèi)生控制、蛋雞營養(yǎng)保障、雞蛋監(jiān)測評級等各環(huán)節(jié)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化管控的全鏈路品質(zhì)保障體系，確保每一枚雞蛋都達到可生食標(biāo)準(zhǔn)
3、引進日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)做信任背書。
2018年，馮斌說服加藤宏光將38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)體系傾囊相授
2019年8月份，黃天鵝正式投入市場
通過連續(xù)三次蟬聯(lián)食品界奧斯卡之稱的國際頂級美味大獎和連續(xù)兩次斬獲有著食品界諾貝爾獎 之稱的世界品質(zhì)評鑒大會金獎，為品牌信任做加持
2020-2023年連續(xù)四年獲得ITI國際美味獎?wù)拢ㄅe辦時間：春季1月和秋季6月）
2020-2023年連續(xù)世界品質(zhì)評鑒大會金獎（舉辦時間：官方要求每年11月15日前提交資料和樣品，次年4月中旬左右出結(jié)果。獲獎的企業(yè)在5月末或者6月初參加頒獎）
4、用市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)做信任背書。
5、市場策略（圍繞原點人群（一線和新一線的家庭采買者/寶媽）最多選擇的渠道）
從目標(biāo)人群出發(fā)，黃天鵝選擇了北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、西安、南京、杭州、武漢、青島等20余一線和新一線城市作為市場破局點，確保品牌進入后，站得住，留得下
6、營銷動作：
直播：聯(lián)合新零售平臺盒馬鮮生，進行黃天鵝品牌專場直播，并邀請奧運冠軍劉璇作為直播嘉賓。
好媽媽形象的明星主播吸引原點人群
作為奧運冠軍的劉璇在退役后憑借顧家的好媽媽形象，深受粉絲青睞，且與黃天鵝的品牌形象調(diào)性吻合。
直播過程中，劉璇既表現(xiàn)了對黃天鵝產(chǎn)品專業(yè)度，又結(jié)合生活常見育兒場景，進行冠軍媽媽之選的育兒知識及經(jīng)驗分享。
明星+直播+互動大獎等，形成直播電商閉環(huán)鏈路，為黃天鵝品牌曝光和轉(zhuǎn)化帶來了雙重加碼
內(nèi)容種草（圍繞原點人群，多平臺種草）：
- 專業(yè)營養(yǎng)師（顧中一）、知名寶媽（年糕媽媽2022年4月份起長期合作）為黃天鵝發(fā)聲就成為打動目標(biāo)人群的最直接的現(xiàn)身說法
- 同時，借力小紅書平臺，黃天鵝聚焦美食場景做可生食雞蛋品類教育，花式種草，圈粉一大波美食KOC、KOL，獲得1萬+美食達人筆記推薦，獲得2021小紅書未來品牌大賞博主的選擇大獎，成為最受小紅書美食博主青睞的品牌
營銷活動：
2020至2021年連續(xù)兩年開展溏心蛋挑戰(zhàn)賽活動，通過美食KOL引領(lǐng)，在小紅書、抖音、微博、下廚房等平臺與消費者進行各種互動活動，全域提升品牌知名度
2021年黃天鵝乘借成為米其林星廚之選的勢頭開啟米其林溏心蛋挑戰(zhàn)賽，迅速掀起全網(wǎng)溏心蛋熱潮，創(chuàng)造微博話題閱讀量突破1.5億的斐然戰(zhàn)績，助力黃天鵝占據(jù)溏心蛋場景心智首選
麻辣王子如何拿下長沙市場
辣條市場競爭現(xiàn)狀：
在辣條江湖里，一直存在著南北兩派的battle：一個是以河南漯河為代表的甜辣 品牌衛(wèi)龍，另一個則是以湖南平江為代表的 麻辣 品牌麻辣王子
目標(biāo)人群：
麻辣王子的消費人群主要是年輕人，麻辣王子嘗試打造一個年輕愛玩、有趣的品牌，這樣可以拉近和他們的距離
長沙辣條市場占有率現(xiàn)狀：
日前，瀟湘晨報街采數(shù)據(jù)顯示，在長沙人最常吃的辣條品牌中，麻辣王子占比達到了42%，衛(wèi)龍占比35%，翻天娃等其他品牌占比23%
市場拓展（2023年底才宣布正式全國進發(fā)）：
當(dāng)前樣板市場打造：主要聚焦在湖南（長沙和平江距離僅僅一小時，屬于長沙一小時經(jīng)濟圈）、湖北、江西等10個?。ㄆ珢勐槔保┑氖鞘幸约?6個地級市
2024年：麻辣王子2024年計劃開發(fā)西安、成都等8個省會、廈門、汕頭、珠海等17個地級市
2025年：劃開發(fā)剩余的15個省會，在2年內(nèi)實現(xiàn)覆蓋全國省會城市，逐步推進全國化擴張
產(chǎn)品：更符合當(dāng)?shù)乜谖?/p>
麻辣王子堅守最初的麻辣風(fēng)味，堅持傳承辣條發(fā)源地湖南平江的正宗辣條，更加符合長沙等湖南人的口味
渠道：打法文件，湖南市場囤重兵，極度下沉，打穿打透
?商超、便利店、小賣部等渠道隨處可見麻辣王子的身影
?同時，麻辣王子和阿里巴巴盒馬集市達成合作，直供全國百萬社區(qū)小店
?2020年，麻辣王子已經(jīng)連續(xù)9個月成為長沙市區(qū)KA超市渠道總銷售額銷量第一
?線上線下銷量穩(wěn)步提升，2023年憑借一款單品銷售額超過10億元
?調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在麻辣味辣條中，麻辣王子全國銷量第一，市場份額處于絕對領(lǐng)先的位置，達到57.9%，在全國21個市場，37個系統(tǒng)成為辣條品類銷量第一。
營銷：海量活動+醒目廣告
?醒目廣告
長沙的城市地標(biāo)黃興廣場，布滿麻辣王子廣告
?粉絲活動：
粉絲答謝會，頒發(fā)全年辣條自由獎和辣條大禮包
現(xiàn)場呈現(xiàn)重達1000斤、直徑長達3米的巨型辣條粽子
現(xiàn)場上演五省麻辣王爭霸賽
自誕生以來，麻辣王子創(chuàng)造了趁青春表達愛、國際麻辣王爭霸賽等節(jié)日，每每占據(jù)各大媒體封面
截至目前，趁青春表達愛活動已經(jīng)成功舉辦280多場，共有包括多國留學(xué)生在內(nèi)的16000多人表達愛
?聯(lián)名活動
2023年麻辣王子通過贊助草莓音樂節(jié)、王者榮耀、英雄聯(lián)盟電競戰(zhàn)隊，與豬豬俠進行聯(lián)名，走進1000多對新人婚禮等活動，持續(xù)創(chuàng)新傳播方式，與年輕消費者進行良性互動。
?辣條婚禮（與年輕人拉近距離）
2022年麻辣王子走進婚慶，成為婚慶零食，麻辣王子在小紅書開啟辣條婚禮招募計劃，每月為結(jié)婚的新人送上麻辣王子辣條作為零食，還有5.2米闖關(guān)王超長挑戰(zhàn)辣條用于接親攔門，開創(chuàng)新的消費場景，獲得來自各個年齡段婚禮賓客的好評。
?打造辣條博物館
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