今年超級碗的現(xiàn)場，百事可樂成為焦點，在一則廣告中，百事巧妙地將鏡頭聚焦在一臺看起來仿佛來自50年前的老電視機(jī)上，放映了 50 年前百事挑戰(zhàn)的情景：蒙眼品嘗的消費者在盲測后露出驚喜表情，最終選擇百事可樂。這復(fù)古的畫面讓人仿佛穿越回1975年，重溫當(dāng)年百事挑戰(zhàn)席卷全國的熱潮。

緊隨超級碗廣告的熱度，百事正式發(fā)起了新一輪百事挑戰(zhàn)活動，只是這次活動聚焦在無糖可樂賽道。活動從2月6日拉開帷幕，首站設(shè)在新奧爾良的一個街區(qū)，現(xiàn)場布置精心設(shè)計，包含了盲品試喝、互動游戲以及限量版周邊贈品等多種豐富內(nèi)容。

參與者將在兩個僅標(biāo)記為A和B的杯子中，分別品嘗百事與可口可樂的無糖可樂，體驗真實的口感對決；而現(xiàn)場更通過大屏幕直播，讓在場觀眾和遠(yuǎn)在網(wǎng)絡(luò)前的粉絲們實時見證每一次選擇的精彩瞬間。

另外，此次挑戰(zhàn)將融合數(shù)字化策略，包括網(wǎng)紅直播、UGC傳播、限時體驗場景聯(lián)動。百事高級營銷總監(jiān)珍妮?丹齊（Jenny Danzi）直言，這是通過實證與互動重塑消費者認(rèn)知的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

根據(jù)計劃，整個活動將在超級碗期間及其后延伸至洛杉磯、鳳凰城、達(dá)拉斯、邁阿密、紐約和巴爾的摩等多個城市展開全國巡回，預(yù)計總參與人數(shù)將突破百萬人。

百事挑戰(zhàn) 2.0 的目的很明確，借助 1.0 的成功經(jīng)驗，在無糖市場向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)，搶奪市場。

01 1975 年百事挑戰(zhàn)：成功搶占可口可樂市場份額

在 20 世紀(jì) 70 年代，可口可樂穩(wěn)居全球飲料市場的霸主地位，控制著大部分市場份額。作為后來者的百事可樂雖然已經(jīng)積累了一定的品牌影響力，但在消費者心智中仍然居于可口可樂之后。

為突破這一市場格局，1975年，百事可樂首次發(fā)起了一場大膽的品嘗測試活動——百事挑戰(zhàn)（Pepsi Challenge）。

在這次盲品測試中，消費者分別品嘗百事可樂和可口可樂，但它們的標(biāo)志被去掉，然后選擇他們更喜歡的飲料。結(jié)果顯示，大多數(shù)人更喜歡百事可樂的味道。廣告中，消費者的驚訝反應(yīng)和對百事的肯定被強(qiáng)調(diào)，傳遞出百事可樂的口感更優(yōu)的信號。

百事挑戰(zhàn)，實際上證明了營銷學(xué)上的一個效應(yīng)：品牌的標(biāo)識、色彩等元素會影響消費者對產(chǎn)品好壞的判斷。

這一戰(zhàn)役推動百事在 70 年代末至 80 年代初的市場份額顯著增長。根據(jù)當(dāng)時的市場分析報告，百事在某些地區(qū)一度縮小了與可口可樂的差距，甚至超過了可口可樂。

如在達(dá)拉斯地區(qū)，百事可樂的市場份額從4%提高到了14%，僅用了兩年時間。到了70年代末期，百事可樂的市場份額穩(wěn)定上升，1978年夏天，尼爾森市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明，百事可樂在超市的銷量超越了可口可樂。

在這個挑戰(zhàn)之下，可口可樂對自己產(chǎn)品的口味產(chǎn)生了懷疑，很快倉促應(yīng)戰(zhàn)，推出新配方可樂，意圖挽回消費者，然而最終新可樂大敗，以退出市場告終。而主導(dǎo)百事挑戰(zhàn)的約翰·斯卡利則被譽為營銷奇才，喬布斯后來把他挖到了蘋果。

百事挑戰(zhàn)塑造了百事可樂大膽、創(chuàng)新、不拘傳統(tǒng)的品牌形象。這一形象吸引了很多年輕消費者，讓百事逐漸成為更時尚的飲料選擇。為百事之后的廣告——我們是下一代的推出奠定了基礎(chǔ)。

02 百事為什么重啟挑戰(zhàn)？

百事可樂重啟百事挑戰(zhàn)，絕非心血來潮，而是基于當(dāng)前市場環(huán)境和自身發(fā)展現(xiàn)狀的深思熟慮。

●挽救市場頹勢

近年來，百事可樂的市場表現(xiàn)并不盡如人意，百事2024年全球營收達(dá)918.54億美元，有機(jī)增長率降至2.0%，北美市場銷量下滑尤為顯著。

2023年，百事可樂在美國碳酸飲料市場遭遇歷史性挫敗——其市場份額被胡椒博士（Dr Pepper）以微弱優(yōu)勢超越，近40年來首次跌落至第三位。這一切讓百事可樂備受壓力。

百事可樂迫切需要通過一些強(qiáng)有力的營銷戰(zhàn)役，來扭轉(zhuǎn)市場頹勢，提振市場信心。而重啟百事挑戰(zhàn)，是一個相對穩(wěn)妥的選擇，畢竟曾經(jīng)的 1.0 挑戰(zhàn)，已經(jīng)證明這個策略是有效的。

●健康浪潮下，搶占無糖市場

全球飲料市場正經(jīng)歷劇烈轉(zhuǎn)向。2024年，美國無糖即飲茶市場份額從17.62%躍升至31.65%，而傳統(tǒng)含糖碳酸飲料持續(xù)萎縮。

百事雖早早布局無糖產(chǎn)品線，但市場表現(xiàn)遠(yuǎn)落后于可口可樂：2024年前三季度，可口可樂無糖產(chǎn)品占據(jù)美國碳酸軟飲料市場4.3%的份額，而百事僅為1.2%。

中國市場同樣暗流涌動。元氣森林、農(nóng)夫山泉等本土品牌以0糖0脂概念快速崛起，擠壓國際巨頭的生存空間。盡管百事2024年在華飲料銷量增長1%，但其亞太區(qū)營收僅微增1%，遠(yuǎn)低于可口可樂在新興市場的擴(kuò)張速度。

對于百事可樂來說，必須搶奪無糖飲料的市場，這是決定其未來生死的關(guān)鍵一站。

●跟老大 pk，提升曝光率

在營銷戰(zhàn)場上，百事深諳挑戰(zhàn)者經(jīng)濟(jì)學(xué)的精髓：作為市場份額的追趕者，直接對標(biāo)行業(yè)龍頭可口可樂，既能以低成本撬動高關(guān)注度，又能將競爭焦點從品牌忠誠度轉(zhuǎn)向產(chǎn)品實證。

這一策略在1975年首次百事挑戰(zhàn)中已驗證成功——通過盲測對比，百事以口味更佳的結(jié)論瓦解了可口可樂的經(jīng)典神話，甚至間接導(dǎo)致后者1985年推出失敗的新可樂配方。

如今，百事再次復(fù)刻這一邏輯：通過無糖可樂的盲測，吸引消費者關(guān)注其產(chǎn)品本身而非品牌光環(huán)。通過挑戰(zhàn)可口可樂，百事可樂可以吸引更多人的注意，并選擇它。百事可樂幾乎沒有損失，就可以從可口可樂那里搶奪到注意力和市場份額。

●贏得年輕人

百事可樂一直以來都非常重視年輕消費群體。早在 1980 年代，百事可樂就推出了我們是下一代戰(zhàn)役，邀請全球最具影響力的流行偶像——邁克爾·杰克遜作為代言人，推出大量廣告片，展示年輕一代活力四射的生活方式。

廣告中，百事可樂被塑造成一種象征青春、活力和潮流的標(biāo)志。相比之下，可口可樂則被塑造成古板過時的形象。通過這一戰(zhàn)役，百事可樂成功贏得了年輕人的喜愛，并奠定了其在年輕消費群體中的地位。

然而，年輕消費群體需求在不斷變化，當(dāng)年那批嬰兒潮時代的年輕人已經(jīng)逐漸變老。

如今，無糖飲料的興起，以及胡椒博士等品牌對年輕消費群體的爭奪，都給百事可樂帶來了新的挑戰(zhàn)。因此，百事可樂需要重新贏得年輕人尤其是 Z 世代的心。

此次挑戰(zhàn)活動中，百事通過網(wǎng)紅直播、UGC挑戰(zhàn)賽等數(shù)字化互動，試圖重新建立與年輕消費者的情感聯(lián)結(jié)，打破品牌老化的印象。

●品牌形象重塑

今年 3 月，百事可樂在全球范圍內(nèi)，包括中國在內(nèi)的 120 個國家，全面啟動品牌煥新行動。此次煥新不僅更新了品牌標(biāo)識，還推出了全新的品牌主張渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）。百事可樂希望通過此次品牌煥新，重塑其品牌形象，使其更加健康、時尚、年輕化。

而百事挑戰(zhàn)正是其品牌煥新之后的配套舉動。通過重啟百事挑戰(zhàn)，百事可樂可以進(jìn)一步強(qiáng)化其健康、年輕化的品牌形象，吸引更多消費者的關(guān)注。

結(jié)語：

無糖飲品正逐步成為未來競爭的關(guān)鍵領(lǐng)域，誰能在這一市場中勝出，誰就能搶占未來發(fā)展的先機(jī)。正是在這一背景下，百事可樂再次發(fā)起百事挑戰(zhàn)，試圖以全新的形式在無糖飲品市場中爭取更多話語權(quán)。

然而，50年前的百事挑戰(zhàn)中，百事始終以純粹的挑戰(zhàn)者姿態(tài)示人，那時它敢于直接對比、打破權(quán)威；而如今，作為全球行業(yè)第二的巨頭，百事在市場表現(xiàn)和品牌活力上已顯現(xiàn)出一定的老化跡象。

此次重啟百事挑戰(zhàn)，百事可樂能贏回多少市場份額固然值得關(guān)注，但更深層次的意義在于這能否喚醒其挑戰(zhàn)者姿態(tài)，重燃品牌活力，保持侵略性。

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