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2025開年，B站電商又有新動作。
今年1月，B站將原有的商家后臺管理平臺工坊升級為B站小店，并逐步上架一批虛擬交易產(chǎn)品。與此同時，UP主個人主頁下的櫥窗也隨之更名為小店，支持站內(nèi)購買與跳轉(zhuǎn)至第三方平臺的消費(fèi)行動，并增設(shè)了搜索功能，增加商品的曝光率和購物的便利性。值得注意的是，小店內(nèi)所顯示的貨品銷量也源于淘寶數(shù)據(jù)，并非UP主賣出數(shù)量。
圖源：B站UP主@大物是也
升級小店這一動作被視為B站自身電商體系與外界的對齊，但現(xiàn)階段的B站小店并不能承擔(dān)起電商閉環(huán)的作用，將商業(yè)機(jī)會留在站內(nèi)，也很難吃到公域搜索的流量，因此仍局限于粉絲消費(fèi)，更大的作用可能是為腰部UP主提供變現(xiàn)通道。
而就在不久之前，B站還聯(lián)合淘寶聯(lián)盟重啟了UP主直播帶貨激勵項目Bi star，一面深化自身流量池的角色，一面通過流量傾斜推舉出更多擁有直播帶貨潛力的UP主。
不過，與其說B站希望締造更多像@Mr.迷瞪 一樣動輒創(chuàng)下過億GMV的UP主，不如說B站暫時避開了直播帶貨上的不足，轉(zhuǎn)而以深度內(nèi)容為錨點(diǎn)，以諸多中腰部UP主的帶貨能力力證社區(qū)的電商價值。
今年1月份的AD Tlak上，B站副董事長兼COO李旎表示，對于消費(fèi)心智的深度影響，是B站廣告的核心，也是B站做好品牌影響力的源頭。
那么，總結(jié)過去一年，B站的電商之路走到哪里了？
開 環(huán)開環(huán)，依舊是B站2024年的電商底色。
在自身電商基建尚未搭建完善時，開環(huán)的目的在于初步建立用戶在B站社區(qū)的消費(fèi)心智，以及完善平臺作為交易中臺的能力。對于從二次元社區(qū)起步的B站而言，這是一項退而求其次的策略。
過去一年，B站同樣積極將社區(qū)生態(tài)接入電商平臺，化身為其他平臺的外置流量池。今年1月，平臺還聯(lián)合淘寶聯(lián)盟重啟了UP主直播帶貨激勵項目Bi star，為潛力UP主定制直播激勵計劃，提供貨盤與運(yùn)營支持。
這是B站繼去年直播激勵計劃后的再一次擴(kuò)招，相比去年，標(biāo)準(zhǔn)有所放寬，比如粉絲門檻從10萬下調(diào)至1萬，參與激勵計劃的UP主需在去年6月以來沒有在B站開啟過直播帶貨，或帶貨時未掛載淘寶及天貓平臺的商品。在為低粉UP主擴(kuò)展變現(xiàn)渠道的同時，B站也在渴求新生力量。
B站與淘寶的聯(lián)姻起始于2018年。彼時，雙方的合作建立在流量互通的基礎(chǔ)上——淘寶需要B站獨(dú)有的年輕化流量，B站則正為UP主的商業(yè)化尋找機(jī)會，希望借成熟電商平臺的力量打通商品庫。而在2024年，從B站一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶的場景似乎越來越多了，在開屏廣告、評論區(qū)藍(lán)鏈、小黃車、商品卡之外，雙方的合作主要集中在大促期間。
比如，去年3月，B站在手機(jī)APP首頁新增了李佳琦 時尚節(jié)的廣告小卡，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至淘寶李佳琦直播間；11月，淘寶官方賬號淘寶秒殺還在B站開啟了直播帶貨，直播間內(nèi)商品大多來自天天特賣工廠及品牌旗艦店，用戶點(diǎn)擊后即可跳轉(zhuǎn)至淘寶內(nèi)的秒殺頻道。
當(dāng)然，類似的廣告位服務(wù)的還有京東，在大促節(jié)點(diǎn)，這類廣告卡同樣支持跳轉(zhuǎn)至京東直播專場。
而在淘天、京東之外，B站還進(jìn)一步擁抱拼多多，與唯品會打通了合作關(guān)系。去年2月，就有用戶發(fā)現(xiàn)個人首頁出現(xiàn)了帶有創(chuàng)作推廣標(biāo)識內(nèi)容卡，點(diǎn)擊后就會直接跳轉(zhuǎn)至拼多多，兩個月后，B站官宣了與拼多多打通開環(huán)合作的消息。
一方面打通與電商平臺的合作，另一方面，種草、轉(zhuǎn)化效果監(jiān)測也被提上日程。比如，在唯品會的合作中，B站上線了唯火計劃，監(jiān)測從B站到唯品會的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，同時支持對B站人群進(jìn)行二次營銷、追投。據(jù)卡思觀察，B站與唯品會的合作集中于服飾賽道，時尚、生活區(qū)UP主們?yōu)槲ㄆ窌?dǎo)入了大量新客。
UP主@欣小萌與唯品會合作
而在本地生活方面，B站還與美團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，除了推薦視頻、廣告卡跳轉(zhuǎn)外，B站直播間內(nèi)還潛嵌入了美團(tuán)外賣、到店套餐購買等鏈接，但具體轉(zhuǎn)化效果不得而知。
頻繁與外界建聯(lián)背后，是B站試圖打通現(xiàn)有貨品池、拓寬變現(xiàn)渠道，以消化龐大年輕流量的決心?；谀贻p化的用戶屬性，新客率成為平臺向外界傳達(dá)的價值之一。
UP 主內(nèi)容平臺借助電商取得理想增長，不止得益于平臺天生具備的流量，還在于差異化的社群、內(nèi)容氛圍沉淀了擁有差異化屬性的粘性用戶，而活躍于平臺的優(yōu)秀創(chuàng)作者既能通過內(nèi)容種草用戶，也能通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化用戶，這是B站電商化的底層邏輯。
在今年1月舉行的百大UP主盛典中，B站推出的平臺商業(yè)化代表UP主共有11位，包括拿下年度商業(yè)影響力的@盜月社食遇記、@極客灣Geekerwan、@大物是也 等，以及拿下年度商業(yè)新勢力獎的@保鏢的車庫、@電鋸爺、@魚九九 等。
從內(nèi)容層面，盜月社是人文美食賽道上的成熟IP代表，也在探索多元變現(xiàn)方式；@大物是也 則是平臺直播帶貨領(lǐng)域的新標(biāo)桿，直播間貨品主打美妝護(hù)膚、零食百貨。其余UP主則集中分布于時尚、科技、汽車等內(nèi)容板塊，從中也不難看出過去一年B站商業(yè)化的重點(diǎn)。
以時尚區(qū)為例，在@鸚鵡梨之外，B站捧出了@Coco叩叩_ 作為時尚區(qū)變現(xiàn)的新標(biāo)桿，2024年3月，UP主開啟了一場長達(dá)8個小時的直播帶貨，登上站內(nèi)生活榜第一，這場直播收獲了11W成交，單場銷售額超1700萬。
去年8月，《黑神話 悟空》在年輕人中掀起體驗狂潮，借此東風(fēng)，B站同樣也締造了一場出圈級營銷：科技區(qū)UP主@電鋸爺 用海信電視玩了20多分鐘《黑神話》，直接帶來了450臺電視的轉(zhuǎn)化，GMV突破300萬元，客單價高達(dá)7000元。
圖源：UP主@電鋸爺
為何時尚、科技、汽車領(lǐng)域被標(biāo)定為B站變現(xiàn)的重點(diǎn)？
究其原因，卡思認(rèn)為，這與B站用戶的消費(fèi)邏輯有關(guān)：當(dāng)內(nèi)容兼具趣味性與功能性時，轉(zhuǎn)化才更容易發(fā)生。
從這一角度看，這些領(lǐng)域天然距離變現(xiàn)更近，用戶的消費(fèi)需求更容易被喚醒。據(jù)B站公開數(shù)據(jù)，去年Q3季度，基于女性用戶的消費(fèi)需求，B站時尚品類播放量同比增長近30%，由此帶來更多電商機(jī)會；而用戶步入成家立業(yè)階段，同樣促使汽車品類的視頻播放量同比增長超過40%。
但區(qū)別于汽車區(qū)的高客單價，時尚區(qū)還有著高轉(zhuǎn)化率這一標(biāo)簽，即服飾本身就既是內(nèi)容也是商品，因此當(dāng)消費(fèi)場景轉(zhuǎn)入直播間后，用戶的決策鏈路將被大大縮短，只要博主搭的好看便能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但難點(diǎn)在于服飾類目高居不下的退貨率與后續(xù)的購物反饋，像@鸚鵡梨 后期就因?qū)嵈┬浴⑦x品質(zhì)量備受詬病。
用戶的決策邏輯很大程度上取決于內(nèi)容，這導(dǎo)致低客單價、快消品在站內(nèi)完全走不通，直播帶貨也是如此。直播生態(tài)的去頭部化和流量的不集中，迫使B站只能從高客單價與轉(zhuǎn)化率上下功夫，走出一條和抖快迥異的電商道路。
由此，以小家電、數(shù)碼為代表的高客單價耐消品在站內(nèi)成長起來。比如26萬粉絲的@Wilson學(xué)長，一條洗衣機(jī)/洗烘套裝橫向測評視頻，以38萬的播放量拿下超784萬GMV。數(shù)碼家電也成為B站帶貨GMV同比增長最快的行業(yè)。
值得一提的是，科技區(qū)不少UP主都在淘寶開設(shè)了自己的數(shù)碼小店，售賣顯卡、主機(jī)等電子產(chǎn)品，并提供裝機(jī)指導(dǎo)服務(wù)，比如@二斤啦啦啦啦、@搞機(jī)所、@敵鴿裝機(jī)小鋪、@FUN科技等，在淘寶內(nèi)部也有著良好的口碑。
以上，不難總結(jié)出B站過去一年的電商的重點(diǎn)：以高客單價、高轉(zhuǎn)化率為重心，向外界力證站內(nèi)年輕用戶的消費(fèi)力，且當(dāng)頭部UP主投放往往面臨高成本問題時，推介出更多中腰部UP主作為性價比之選。
公開財報顯示，2024年Q3季度，B站終于實現(xiàn)了上市后首次單季度盈利，完成了扭虧為盈的目標(biāo)。
增長的來源主要包括兩方面，一是游戲業(yè)務(wù)，2024年，B站引入了一款與二次元社區(qū)風(fēng)格截然不同的SLG游戲《三國·謀定天下》，游戲業(yè)務(wù)收入同比增長84%；二是效果廣告，同比增長28%，其中效果廣告同比增長近五成，游戲、電商、數(shù)碼、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、汽車成為廣告收入貢獻(xiàn)前五的行業(yè)。
首度盈利后的B站，將深度心智定為了2025年1月AD TALK的主題。而在此之前，B站于年底剛剛發(fā)布了《MATES人群資產(chǎn)白皮書》，形成了一套自己的商業(yè)化模型和方法論?？梢哉f，在多年探索后，B站終于明確了廣告業(yè)務(wù)的關(guān)鍵方向。
B站MATES模型
不過，雖然電商基建取得了一定進(jìn)展，但個中問題依舊不可忽視。
一來，開環(huán)模式下，UP主對于貨品質(zhì)量、價格機(jī)制的掌控還不夠，尤其對比平臺內(nèi)自有貨架商城的抖音、快手，在消費(fèi)者心智、電商基建成熟度等方面，B站都缺乏優(yōu)勢。且如前文所述，雖然升級了小店功能，但如果不能同公域流量相結(jié)合，最終也只能局限于粉絲消費(fèi)。
二來，過去一年，B站的商業(yè)化舒適區(qū)依舊是內(nèi)容帶貨，UP主的變現(xiàn)仍以商單為主，雖然內(nèi)容商業(yè)化的模式基本跑通，但直播帶貨場上黑馬角色較少仍是平臺的痛點(diǎn)。
UP主對于直播帶貨的顧慮，不僅在于供應(yīng)鏈、貨盤，還在于流量。雖然已經(jīng)坐擁過億DAU，但平臺的強(qiáng)內(nèi)容（而非購物）屬性、有限的優(yōu)勢品類，以及深厚的內(nèi)容壁壘，都導(dǎo)致直播帶貨整體流量盤子尚淺，即便有官方流量傾斜，可能也不足以與娛樂向直播UP主對打。或者說，只有將直播本身當(dāng)作內(nèi)容，才可能為帶貨鋪平道路。
而在品牌營銷上，除優(yōu)勢類目——高客單價、耐消品外，大部分品牌在B站實際上仍面臨著運(yùn)營成本高的問題。而當(dāng)下的媒介環(huán)境中，B站的外部敵人也在增加，比如品牌在小紅書上投放力度的增大，勢必會影響對B站的投放。
以及，老生常談的內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化平衡的問題。目前，B站正不遺余力地增加帶貨入口，比如新增廣告位UP主分享好物，出現(xiàn)在視頻詳情頁中相關(guān)推薦視頻上方；在B站主頁，幾乎每六支內(nèi)容中就會出現(xiàn)一支帶有創(chuàng)作推廣標(biāo)識的視頻，而這類走量視頻僅通過加熱工具便能獲得高播放量，可能算不上高質(zhì)。
對于B站來說，在盈利的里程碑外，還有很長的路要走。
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