了解用戶生命周期，是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理的重要一步。

• 到底如何劃分生命周期？

• 每個(gè)階段該關(guān)注哪些問(wèn)題？

• 不同業(yè)務(wù)的生命周期有什么區(qū)別？

今天一篇長(zhǎng)文，跟大家講清楚，還沒(méi)關(guān)注陳老師的同學(xué)，記得先關(guān)注點(diǎn)贊哦。

用戶生命周期常見(jiàn)做法

開局一張圖：

這張圖大家在網(wǎng)上經(jīng)常見(jiàn)，將用戶生命周期分為5階段

1. 引入期：用戶剛接觸我司產(chǎn)品

2. 成長(zhǎng)期：用戶開始熟悉我司產(chǎn)品，大量使用

3. 成熟期：用戶依賴我司產(chǎn)品，大量付費(fèi)

4. 衰退期：需求已大部分滿足，付費(fèi)下降

5. 流失期：新產(chǎn)品已上市，變換需求

有4大類業(yè)務(wù)，有可能符合上圖規(guī)律

1. 迭代快的消費(fèi)品（零食、引流）

2. 時(shí)尚型產(chǎn)品（服裝、鞋帽）

3. 科技型產(chǎn)品（手機(jī)、平板）

4. 文化娛樂(lè)產(chǎn)品（游戲、影視）

這些業(yè)務(wù)經(jīng)常更新，每年都有新玩法，新主題，而每次更新都會(huì)有一個(gè)用戶成長(zhǎng)到衰退的過(guò)程。

分析此類業(yè)務(wù)，有三個(gè)關(guān)鍵議題：

1. 減少新用戶流失，幫新用戶度過(guò)成長(zhǎng)期

2. 挖掘成熟用戶價(jià)值，促使其多付費(fèi)

3. 用戶衰退的時(shí)候，退出新產(chǎn)品承接需求

根據(jù)這倆目標(biāo)，衍生出了四大關(guān)鍵議題：

• 引入期：新人留存分析。從用戶注冊(cè)開始之日，往后看T+1/T+2……T+N天的留存率與活躍率。

• 成長(zhǎng)期：用戶路徑分析。關(guān)注新用戶是否接觸付費(fèi)功能，是否已轉(zhuǎn)化首單。分析影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，促成首次轉(zhuǎn)化。

• 成熟期：用戶分層分析。區(qū)分高中低消費(fèi)用戶。找到高價(jià)值用戶特征，推動(dòng)獲客端多去找此類用戶。對(duì)比高價(jià)值與中價(jià)值的用戶消費(fèi)差異，嘗試提升中價(jià)值用戶消費(fèi)

• 衰退期：用戶留存分析。分析用戶留存率，關(guān)注業(yè)務(wù)迭代時(shí)機(jī)。測(cè)試新產(chǎn)品/新賣點(diǎn)是否吸引用戶

  如下圖所示

平臺(tái)型/工具型產(chǎn)品的用戶生命周期

注意！并不是所有用戶，都需要走完完整5階段，比如

1、交易平臺(tái)：電商，O2O，出行APP

2、內(nèi)容平臺(tái)：短視頻，文字，小說(shuō)APP

3、工具型產(chǎn)品：AI工具，Office，ERP等

這些產(chǎn)品是個(gè)人生活/娛樂(lè)、企業(yè)辦公的基礎(chǔ)工具，是日用品。因此沒(méi)有所謂的衰退期。這些產(chǎn)品的三大核心問(wèn)題是：

1、用戶知不知道，你可以滿足他的需求

2、用戶會(huì)不會(huì)用，能不能適應(yīng)你的操作

3、你提供的內(nèi)容/服務(wù)，夠不夠滿足用戶需求

具體到用戶生命周期數(shù)據(jù)上，表現(xiàn)出來(lái)效果是：用戶在度過(guò)引入期后，開始分流：

• 核心用戶：有很長(zhǎng)時(shí)間的成熟期，消費(fèi)力旺盛

• 輕度用戶：在成長(zhǎng)期，消費(fèi)到一定階段停滯，有可能被促銷等喚醒

• 邊緣用戶：幾乎沒(méi)有通過(guò)引入期，很快流失，也很難被喚醒

此類產(chǎn)品做分析時(shí)，需特別關(guān)注：用戶結(jié)構(gòu)

1、是否新用戶留存率足夠多

2、是否吸引足夠核心用戶

3、核心用戶是否持續(xù)付費(fèi)

耐用品的用戶生命周期

大件商品：這一類，往往是產(chǎn)品金額高，消費(fèi)頻次低，用戶選擇周期很長(zhǎng)。比如房子、汽車、婚慶、出國(guó)游、家居、裝修、消費(fèi)型貸款等等。這些產(chǎn)品的特點(diǎn)是：

1、單筆消費(fèi)大，決策周期特別長(zhǎng)（引入期特別長(zhǎng)）

2、財(cái)力有限，預(yù)算有限，在一定范圍內(nèi)選（沒(méi)有所謂成長(zhǎng)期）

3、消費(fèi)頻次極低，復(fù)購(gòu)率極低（沒(méi)有所謂成熟期、衰退期）

此時(shí)，做數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，就是緊緊抓住用戶漫長(zhǎng)的引入期，做足用戶功課，促成生意。錯(cuò)過(guò)了這個(gè)窗口期，再也沒(méi)有機(jī)會(huì)了。比如一個(gè)汽車的消費(fèi)周期與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如下圖所示：

當(dāng)用戶有真實(shí)需求的時(shí)候，在窗口期內(nèi)，考察品牌范圍會(huì)越來(lái)越窄，而成交概率會(huì)隨著時(shí)間流逝越來(lái)越高，這里有三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：

1、滿無(wú)目的看，沒(méi)有意向品牌/產(chǎn)品

2、有意向產(chǎn)品，開始對(duì)比性能/價(jià)格

3、開始議價(jià)，直接問(wèn)價(jià)格/優(yōu)惠/交貨

（如下圖所示）

如果能收集到數(shù)據(jù)，判斷用戶目前在哪個(gè)階段，就能極大提高成交率。這需要銷售、運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)一起努力。銷售部門不要只說(shuō)：你隨便看看，而是主動(dòng)了解用戶需求，特別是用戶是否參考過(guò)競(jìng)品。數(shù)據(jù)部門，則要清晰回收數(shù)據(jù)，打好標(biāo)簽，作為深入分析的素材。

此時(shí)，有四大數(shù)據(jù)分析主題：

• 用戶需求分類：清晰每一類產(chǎn)品針對(duì)的用戶需求。

• 生命周期計(jì)算：了解每類用戶決策時(shí)間周期。

• 接觸節(jié)點(diǎn)采集：用各種手段，了解用戶在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)接觸我們。

• 關(guān)鍵動(dòng)作分析：從成功/失敗教訓(xùn)中，總結(jié)對(duì)促成有用關(guān)鍵動(dòng)作。

如果全部展開寫，內(nèi)容很龐大，這里簡(jiǎn)單列出每一類分析的方法和思路，有機(jī)會(huì)我們?cè)敿?xì)分享。

更多類型的用戶生命周期

如果想分析更多業(yè)務(wù)的用戶特點(diǎn)，可以拿用戶單筆金額與購(gòu)買批次做矩陣，即得到如下圖分類。

一般而言：

高頻次+每次低金額消費(fèi)的用戶，都可以套用上文用戶生命周期一般做法

低頻次+每次高金額的用戶，都可以套用上文大件商品的做法。

需要注意的是，同一個(gè)業(yè)務(wù)下，可能出現(xiàn)兩撥用戶，比如：

• 同樣是小額貸，普通用戶借一筆就是低頻高金額，而小微商戶老板周轉(zhuǎn)的，就會(huì)出現(xiàn)高頻次高金額的循環(huán)貸款。

• 同樣是服裝消費(fèi)，普通用戶換季買幾件就是高頻低金額消費(fèi)，但掃貨賣往四五六線城市的二次銷售的老板，可能就是高頻高金額消費(fèi)。

• 同樣是訂票，結(jié)婚出國(guó)的普通用戶可能是低頻高金額消費(fèi)，但經(jīng)常出差的商務(wù)人士，就是高頻高金額。

這是一個(gè)很重要的提示：即使在同一業(yè)務(wù)里，生命周期最長(zhǎng)的用戶，很有可能和其他用戶不是一類群體。他們有特殊訴求。做用戶生命周期管理的時(shí)候，并不能強(qiáng)求所有人都成為此類用戶，也不能完全按此類用戶成長(zhǎng)路徑來(lái)設(shè)計(jì)其他用戶的路徑，有可能把業(yè)務(wù)帶到溝里去。