2月18日，上海羅意威之家在南京西路商圈的靜安嘉里中心全新啟幕，上海羅意威之家流光溢彩的外立面，由西班牙琺瑯彩繪手作陶磚鋪設(shè)而成，為亞洲最大的LOEWE羅意威精品店。
與傳統(tǒng)奢侈品開業(yè)營銷做了差異化，此次羅意威選擇和國民騎行的小藍車合作推出限定金色單車在上海街頭驚艷亮相，讓藝術(shù)和生活擦出火花，讓奢華和普通的反差感引發(fā)熱潮。
跨界探索將共享單車從解決最后一公里出行工具升維成城市美學(xué)的參與者。
本篇內(nèi)容，一起來聊聊羅意威×哈啰出行的聯(lián)動對于品牌營銷人有何啟發(fā)，以及在當(dāng)下信息飽和時代里，奢侈品營銷改怎么做才能更受歡迎。
1、用戶規(guī)模：奢侈品都在下沉滲透
2024年至今，六大頂奢品牌在中國內(nèi)地市場關(guān)閉了14家門店，包含撤除圍擋。咨詢公司貝恩報告顯示，2024年中國內(nèi)地個人高端消費品銷售額預(yù)計下降18%-20%，奢侈品市場遇冷。
一邊是步伐放緩的關(guān)停潮，一邊是新店首發(fā)的開業(yè)。面對消費降級，奢侈品用戶規(guī)模萎縮，奢侈品品牌該如何做好營銷。
常見的品牌兩步走，品牌代言人合作，跨界與贊助營銷，似乎不太吃香。代言人會翻車，那些昔日頂流的丑聞明星就說前車之鑒；跨界贊助也略顯疲憊，各種綜藝、娛樂用戶群體有限，跨界也會讓階層受限。
羅意威和哈啰出行聯(lián)合打造的金色單車，是超越代言人和跨界的一次新的國民聯(lián)動。車架經(jīng)由純手工精心打磨，車漆是用金屬漆一點點細致噴烤而成，土豪金的配色讓平民的小藍共享單車搖身一變，成了普通老百姓騎不起的樣子。
過去，騎小藍，是省錢短途出行采騎行；如今，騎金色單車成了城市美學(xué)的參與者。
八竿子打不著的羅意威和哈啰，竟毫無違和感。羅意威看中哈羅的國民占有率，哈羅已成為國內(nèi)最大的騎行平臺之一，覆蓋500多個城市，服務(wù)超4億騎行用戶。共享騎行是綠色出行的風(fēng)尚，和大眾的生活方式。
哈啰看著的是羅意威奢華和高凈值用戶群體。當(dāng)出行工具的實用主義與品牌的藝術(shù)靈感結(jié)合，騎行也可以成為城市生活的另一種藝術(shù)。
不用遙不可及酷拽酷拽的代言人，而金色單車的匠心打造的國民空氣級的單車，也是奢侈品走向大眾用戶下沉和滲透的一個信號。
2、游戲化：讓用戶上癮的運營機制
哈啰同步上線一系列羅意威金色騎旅限時體驗，把騎車塑造成流行、有趣的事件營銷。
用戶可通過哈啰App內(nèi)的上海金色路書騎限定款金色單車，打卡16個充滿西班牙風(fēng)情的上海城市地標(biāo)；還可參與金色騎旅挑戰(zhàn)賽，累計騎行滿3公里，即有機會獲得羅意威限定勛章。
可憑勛章于2月21日至2月23日及2月28日至3月2日的每日上午11時-晚上7時，前往上海羅意威之家限時咖啡車領(lǐng)取贈飲和《羅意威金色騎旅限定畫報》，數(shù)量有限，發(fā)完即止。
騎車拿勛章，是和2年前keep跑步勛章的游戲化運營如出一轍。
提到游戲化，和您分享PBL的激勵機制以及游戲化底層設(shè)計方法論。游戲化上癮的背后是三種感覺在作祟，成就感+榮譽感+虛榮感。
P，points，就是點數(shù)，它帶來成就感。
B，badge，就是徽章，它帶來榮譽感。
L，leader board，就是排行榜，它帶來虛榮感。
此刻，羅意威限定勛章和限量版的《羅意威金色騎旅限定畫報》，就是游戲化背后的產(chǎn)物。
第一，緊迫性：兩個限定時段，營造緊迫感。
限時體驗！2月21日至2月23日及2月28日至3月2日，兩個周末占據(jù)人流量優(yōu)勢。
第二，稀缺性：限定勛章稀缺價值觀，數(shù)量稀缺更有價值。
《羅意威金色騎旅限定畫報》，數(shù)量有限，發(fā)完即止。這些金錢買不到的產(chǎn)物，更會讓用戶迷戀。
第三、社交貨幣：榜上奢侈品的榮譽感，更有明星同款。
騎行滿3公里，獲得的羅意威限定勛章。很有可能不是羅意威的用戶群體，但是拿到羅意威的周邊的欣喜感，會引起傳播，且暴光被看見后，成為了興趣用戶。
3、傳播性：獨有的金句，顏色、符號、和生活理念
網(wǎng)上有熱梗這么說，踩著 Loewe 聯(lián)名單車去買菜，總比拎著Loewe包擠地鐵更有排面吧？
前者，是自上而下的松弛感；
后者，是自下而上的攀比感。
此次聯(lián)名，與其說通過奢侈品來表現(xiàn)上海單車的騎行文化。
不如說是羅意威市場部的一次巧妙創(chuàng)新。通過國民聯(lián)動，引起事件傳播。通過全民的討論，來預(yù)熱放大上海羅意威之家的開業(yè)。
金句的背后，暗示著兩種用戶心理。第一，是對高昂和尊貴的向往，人是慕強。第二，是對背著奢侈品擠地鐵愛慕虛榮人群的嘲諷。
哈啰和羅意威，都帶著諧音luo在傳播上更平順。名稱上疊音的偶遇，讓用戶自帶熟悉感。
同樣是共享單車，為何羅意威沒有選擇美團和青桔，這諧音的背后沒準(zhǔn)有著決策影響。
土豪金的配色，讓原本平民化的小藍車，瞬間變了氣質(zhì)。曾經(jīng)騎著單車是普通人的專屬，是牛馬為了工作趕時間的奔波；如今騎上金色單車是獨特的都市生活方式，是匠藝文化的傳遞。
獨有的金蛇年元素和Loewe的植入，行走在大街上很吸睛。讓原本熟悉的東西變得稀缺，在營銷上一直屢試不爽。正如曾經(jīng)的喜茶和fend聯(lián)名，讓平民茶飲瞬間增加社交和傳播熟悉。
生活理念，也是品牌人常見的操作手法。
正如經(jīng)典品牌可口可樂，早已不再強調(diào)自己的零糖零卡，而是熱愛和生活。品牌理念：人人皆可擁有，永遠代表歡樂和熱情。
國民品牌一定是人人共享的熱愛，無階層圈層區(qū)分，而哈羅騎行似乎也在傳遞著這種感覺。與其卷參數(shù)，不如跳出產(chǎn)品塑造生活方式品牌。
回回到可口可樂，安迪沃霍爾：這個國家的偉大之處在于，在美國開始開了一個傳統(tǒng)，在那里最有錢的人與最窮的人享受著基本相同的東西。
你可以看電視喝可口可樂，你知道總統(tǒng)也喝可樂，麗斯泰勒喝可樂，你想你也可以喝可樂。可樂就是可樂，沒有更好更貴的可樂，你喝的與街角的叫花子喝的一樣，所有的可口可樂都一樣好。
4、破AI化：反差感促活信息過剩的疲勞感
凱度消費者數(shù)據(jù)顯示，2023年中國快消品市場增速降至3.2%，創(chuàng)十年新低，而同期新消費品牌數(shù)量卻以每年15%的速度激增。
面對消費降級，消費疲倦品牌人該如何讓自己的品牌脫穎而出？
品牌從業(yè)者改用什么方式引起用戶注意，視覺疲勞，審美疲勞，商品同質(zhì)化，活動同質(zhì)化的背后的本質(zhì)是什么？是供給遠遠大于需求。
供給端，友商越來越多自己作為品牌放不可控；需求側(cè)，相對可控。要么在老品類里創(chuàng)造新需求，通過新的場景去實現(xiàn)；要么開創(chuàng)一個新品類，通過新的概念去贏得用戶關(guān)注，創(chuàng)造新的消費需求。
新消費，新渠道匱乏營銷的通病有哪些。
一，卷到底的價格9.9包郵，一定是低成本的貨品，而非有品質(zhì)的商品，更不用提有用戶心智的品牌。
二、321上鏈接10件套39.9元的直播間叫囂，除了低價，還有提前透支的消費隱患，原本下個月、半年后才買的商品，提前消費，并沒有創(chuàng)造額外價值。
三、國潮不添加健康0糖等標(biāo)簽已經(jīng)所有品牌的標(biāo)配，用戶早已經(jīng)免疫疲勞，同樣的內(nèi)容眾多品牌都在說，相當(dāng)于沒有說。
AI盛行數(shù)字化當(dāng)下，品牌需要不僅是流量，更需要被記住，有獨有的人群心智標(biāo)簽。
被記住，有特點，是注意力匱乏時代里品牌對用戶急迫要做的事兒。羅意威和哈啰的反差感營銷，讓用戶過剩的疲勞感里來了一波多巴胺刺激。被記住，被提起，
最后的話：
當(dāng)物質(zhì)不再稀缺，功能不再稀缺，性價比也不再稀缺，流行的賣點不再稀缺的時候，破用戶疲勞是品牌需要長期研究的課題。
回到羅意威×哈啰的這次聯(lián)動，是品牌破用戶疲勞的營銷案例。羅意威，通過大眾化的hello和上海的單車騎行文化，在這個早春通過國民小單車來了場反差營銷。
哈啰出行，通過金色騎行奢飾品便簽的加成，讓原本牛馬的交通工具，瞬間變成了極簡生活方式，這波事件營銷后，短期內(nèi)小藍車通過金色奢華騎行在用戶選擇上對比小黃車多了一份決策支持。
品牌破圈是長期行為，不能通過一次時間營銷打透用戶心智。
在消費降級的當(dāng)下，通過軟能力來滲透，而非一味的卷參數(shù)卷價格，通過游戲化讓用戶有趣上癮的機制來引導(dǎo)，通過自帶傳播性的話題來引導(dǎo)，通過打破免疫的反差感營銷，以及獨有的細分價值主張來傳遞。
在過剩的時代，搶占用戶的心智找到自己的路，是品牌基業(yè)長青的必備理念。
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