線下的電影與線上的短劇在這個(gè)春節(jié)有些冰火兩重天。
《哪吒2》創(chuàng)造了最火春節(jié)檔，憑一己之力，將春節(jié)檔的熱度拉長(zhǎng)，該片已進(jìn)入全球電影票房榜的前十。而線上短劇市場(chǎng)，整體上趨于平淡。
《哪吒2》的爆火在一定程度上分走了短劇的流量。另一個(gè)原因是春節(jié)期間供給井噴，僧多粥少進(jìn)一步分散了單部短劇的流量，因而業(yè)內(nèi)有最慘還是短劇人的感慨。
然而在大盤趨于平淡的情況下，我們注意到百度短劇延續(xù)了去年第四季度的強(qiáng)勢(shì)。
2024年，百度短劇供給大增，累計(jì)供給規(guī)模超3.1萬(wàn)部，季度環(huán)比增長(zhǎng)17.8%。供給增長(zhǎng)的同時(shí)，由于內(nèi)容精品化與玩法上的創(chuàng)新，明顯拉動(dòng)了日活，從而帶動(dòng)整體GMV與單部GMV雙增長(zhǎng)。
用戶與商業(yè)價(jià)值同步增長(zhǎng)的背景之下，短劇內(nèi)容付費(fèi)分銷與廣告投放的內(nèi)外雙循環(huán)體系逐漸成型，春節(jié)成為百度檢驗(yàn)增長(zhǎng)效果的首個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)。春節(jié)期間，百度短劇持續(xù)加碼，上線短劇爽文 新年免費(fèi)看與演員直播活動(dòng)，前者提升了內(nèi)容與用戶的交互性，后者延伸了短劇的價(jià)值鏈。
如果說(shuō)，去年百度短劇受益于百度APP超7億月活，借助平臺(tái)分發(fā)而完成從0到1，那么自第四季度到今年日活與商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)，則依憑內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同——經(jīng)由生態(tài)，內(nèi)容完成了從被消費(fèi)到被互動(dòng)，到最后被分發(fā)曝光的閉環(huán)。
供給側(cè)增量提質(zhì)
周期短，成本低，重分發(fā)，短劇的內(nèi)容特點(diǎn)決定其在傳播上存在明顯的波峰波谷，即流量圖景大多以脈沖式呈現(xiàn)。
這意味著制劇方與演員等創(chuàng)作者需要抓住流量波峰來(lái)改善傳播效率，在這一過(guò)程中，平臺(tái)是最好的搭子。
通過(guò)與機(jī)構(gòu)的合作，上線獨(dú)播劇集，以及為合作劇集提供多樣化的分發(fā)與生態(tài)承接，平臺(tái)在短劇生態(tài)中的角色舉足輕重。
一個(gè)例證是，自去年平臺(tái)越來(lái)越主動(dòng)參與進(jìn)短劇上游起，供給側(cè)的大盤被快速拉起來(lái)了。2025年春節(jié)期間上線短劇超3200部，遠(yuǎn)超去年同期的800部。題材方面也幾乎完成了全覆蓋。而在量的增長(zhǎng)之外，劇集的質(zhì)量也在逐漸提升。
去年以來(lái)，百度與諸多頭部機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，上線獨(dú)播劇43部。平臺(tái)與機(jī)構(gòu)合作的獨(dú)播劇在制作上背靠平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)支持，不僅能按需生產(chǎn)內(nèi)容，在商業(yè)化、內(nèi)容質(zhì)量的確定性上會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。
這一眾機(jī)構(gòu)中，便有一家從長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)向泛娛樂(lè)的上市公司藍(lán)港互動(dòng)集團(tuán)。
入局短劇之前，2016年藍(lán)港互動(dòng)集團(tuán)開(kāi)啟了泛娛樂(lè)化轉(zhuǎn)型，作為承接轉(zhuǎn)型的藍(lán)港影業(yè)在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域上形成了精品化特點(diǎn)，推出了《我與你的光年距離》、《來(lái)到你的世界》、《原來(lái)你是這樣的顧先生》、《花好月又圓》、《對(duì)你不止是喜歡》等劇集。
去年7月，該機(jī)構(gòu)首部微短劇《蝕骨千金》在百度APP、好看視頻APP全網(wǎng)獨(dú)播。劇集的劇情、人物設(shè)置、服化道具、演員演技皆有可圈可點(diǎn)之處。
除藍(lán)港影業(yè)這類新生力量將百度視為首選平臺(tái)外，點(diǎn)眾、劇點(diǎn)、天橋、古麥嘉禾等機(jī)構(gòu)，以及閱文、七貓、愛(ài)奇藝等成熟平臺(tái)皆與百度短劇達(dá)成合作。在劇目規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大之下，具備了制作精品劇集的條件。
平臺(tái)最了解自己用戶群體需要什么，與創(chuàng)作者合作相當(dāng)于量體裁衣，降低試錯(cuò)成本，從而提升內(nèi)容效果的確定性。
對(duì)于創(chuàng)作者而言，平臺(tái)流量充沛與否固然重要，但流量結(jié)構(gòu)、人群畫像、消費(fèi)路徑等也對(duì)效果起著方方面面的影響。因此之故，不少機(jī)構(gòu)不再簡(jiǎn)單停留在內(nèi)容平臺(tái)，而是把目光投向了生態(tài)型平臺(tái)。
以百度為例，短劇上游方面，其與七貓有著深度聯(lián)動(dòng)與合作，這無(wú)異于一座長(zhǎng)尾的IP富礦。另一方面，百度APP用戶構(gòu)成中35歲以上男性占比極高，這類群體對(duì)短劇內(nèi)容的消費(fèi)需求與付費(fèi)能力突出，為短劇商業(yè)化培育了一塊肥沃的土壤。
內(nèi)容平臺(tái)是基礎(chǔ)，一端是豐富供給，另一端是聚攏用戶，旨在追求需求與供給增長(zhǎng)的飛輪。然而，增長(zhǎng)猶有盡時(shí)，隨著供給增長(zhǎng)到一定規(guī)模，勢(shì)必出現(xiàn)內(nèi)容火爆周期縮短、觀眾審美疲勞、劇集變現(xiàn)方式單一等問(wèn)題。
此前便有機(jī)構(gòu)告訴光子星球，自2023年以來(lái)，行業(yè)內(nèi)卷加劇。一個(gè)爆款贏者通吃，跟隨者連湯都沒(méi)得喝。造成內(nèi)卷的原因固然有制劇方的問(wèn)題，但平臺(tái)單一的曝光與商業(yè)化也阻礙了行業(yè)擺脫這一困境。
為了解決瓶頸，百度短劇除了像其他平臺(tái)一樣與創(chuàng)作者合作外，還在嘗試提升短劇的互動(dòng)性，從數(shù)據(jù)反饋來(lái)看是較為成功的。
光子星球獲悉，第四季度百度短劇用戶日活超4000萬(wàn)，季度GMV環(huán)比增長(zhǎng)51.2%，每部劇集的季度GMV環(huán)比增長(zhǎng)20.7%。
百度的數(shù)據(jù)在一定程度上，折射出行業(yè)變化的趨勢(shì)——綜合性平臺(tái)有著更多用戶觸點(diǎn)，換言之，有著更強(qiáng)的分發(fā)能力，內(nèi)容能在更寬地使用場(chǎng)景中被用戶所看到、停留，乃至消費(fèi)。
在這樣的基礎(chǔ)上，百度得以探索生態(tài)對(duì)短劇上游從業(yè)者的積極因素。一條明顯的主線是，通過(guò)為創(chuàng)作者與用戶搭橋，為創(chuàng)作者營(yíng)造更強(qiáng)的歸屬感。
短劇進(jìn)入Plus時(shí)代
內(nèi)容消費(fèi)形式多樣，但都需要建立在流量的基礎(chǔ)之上。
此前行業(yè)普遍停留在買量邏輯之中，占比過(guò)高的成本在一定程度上阻礙了短劇行業(yè)的創(chuàng)新。但完全拋棄買量也不現(xiàn)實(shí)，與其討論平臺(tái)與創(chuàng)作間的有限博弈，不如思考做大大盤的無(wú)限博弈。
另一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是供給側(cè)逐漸走向精品化的過(guò)程中，如何拉長(zhǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的生命周期。
我們注意到，百度短劇去年以來(lái)一直在與百度生態(tài)內(nèi)的各業(yè)務(wù)打通，以期釋放平臺(tái)的復(fù)利價(jià)值。于是我們看到，去年百度短劇先后與百度搜索、百度百科打通之后，日活與商業(yè)化數(shù)據(jù)增長(zhǎng)明顯。
生態(tài)打通所帶來(lái)的直接好處是，為內(nèi)容提供了更多流量來(lái)源的管道，而春節(jié)期間上線的兩種新形式則進(jìn)一步打開(kāi)了短劇的寶箱。
兩種全新的交互形式分別是結(jié)合節(jié)日與用戶定制內(nèi)容，為創(chuàng)作者尋求復(fù)利。另一種是演員直播，其并不局限于劇集打爆后的長(zhǎng)尾流量的承接，而是涵蓋了劇集創(chuàng)作與宣發(fā)的全周期。
傳統(tǒng)的定制是以平臺(tái)為主，內(nèi)容創(chuàng)作者被動(dòng)匹配。早些時(shí)候，百度上線的數(shù)部短劇，都取得了不錯(cuò)效果。
如去年年末，人們對(duì)于社會(huì)議題尤其關(guān)注。百度短劇與頭部機(jī)構(gòu)掌閱短劇所合作的《打拐兄弟》，內(nèi)容聚焦嚴(yán)肅且具有社會(huì)意義的打拐題材，借助懸疑敘事實(shí)現(xiàn)了諸多題材與人群的覆蓋。包括父子親情的堅(jiān)韌力量、反映全民反拐的社會(huì)責(zé)任意識(shí)、激發(fā)用戶對(duì)兒童安全問(wèn)題的關(guān)注等等。
上述基于場(chǎng)景與用戶需求的定制產(chǎn)品，不止是提升劇目的曝光，而且在內(nèi)容合規(guī)化與正向價(jià)值導(dǎo)向的大背景下，兼顧了商業(yè)、情緒、社會(huì)等多重價(jià)值，亦是精品化的深化。
不過(guò)一旦內(nèi)容創(chuàng)作涉及到爆款的制造與延續(xù)這個(gè)課題，便與看天吃飯無(wú)異。制劇方只能攥緊能提供確定性的IP，平臺(tái)則相對(duì)靈活——完善的內(nèi)容生態(tài)于分發(fā)而言是富礦，百度以及其他平臺(tái)需要的是找到適合短劇生產(chǎn)節(jié)奏的新姿勢(shì)。
百度對(duì)短劇分發(fā)模式的創(chuàng)新是在近端時(shí)間內(nèi)嘗試的直播+短劇形式。春節(jié)期間，當(dāng)紅短劇入駐百度APP開(kāi)啟直播，包含熱門演員王奕然、白昕怡、朱一未、馬樂(lè)婕、覓七、陳添祥、金佳遇等。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)觀看人數(shù)接近80萬(wàn)。
在直播周期內(nèi)，7場(chǎng)直播均成功登上百度小時(shí)榜TOP1，與站內(nèi)熱榜形成了流量共振。
大年初三至初六，活動(dòng)主題聚焦到主演所在的家鄉(xiāng)地域特色，覆蓋了川渝、西安、北京等諸多地區(qū)，貼合節(jié)日?qǐng)鼍罢宫F(xiàn)了各地豐富的年俗，也為演員提供了一個(gè)展現(xiàn)自己立體形象的舞臺(tái)。
我們了解到，百度生態(tài)內(nèi)的演員直播早在劇集拍攝階段便會(huì)開(kāi)始。具體鏈路是直播經(jīng)feed進(jìn)入用戶視野后，演員通過(guò)主動(dòng)路透的形式提前吸引用戶對(duì)劇集的關(guān)注，培養(yǎng)粉絲基礎(chǔ)，甚至吸引推動(dòng)用戶主動(dòng)參與進(jìn)短劇的創(chuàng)作與推廣過(guò)程。
得益于百度持續(xù)打通的內(nèi)容生態(tài)，自然而然催生了上述頗具新意的宣發(fā)前置——用戶在持續(xù)不斷的實(shí)時(shí)互動(dòng)中獲得參與感，演員與劇集粉絲粘性逐漸建立，曝光與商業(yè)合作的可能并行。
末端的長(zhǎng)尾流量亦不可忽視，好比長(zhǎng)視頻時(shí)代早期打響名頭的正午陽(yáng)光，便是在劇集演員爆紅后才逐漸進(jìn)入用戶視野，直到建立起正午陽(yáng)光出品，必屬精品的心智。
模式上，直播+短劇的形式也為內(nèi)容提供了更多破圈的可能，借助直播的交互形式，相當(dāng)于為演員和劇集創(chuàng)造了一種與用戶直接互動(dòng)的新形式。據(jù)悉，百度短劇后續(xù)計(jì)劃長(zhǎng)線推出熱門劇主演空降直播活動(dòng)，并開(kāi)展短劇營(yíng)銷新模式的探索。
從平臺(tái)時(shí)代到生態(tài)時(shí)代
去年年末，百度百家盛典上推出了兩個(gè)重要的短劇扶持計(jì)劃，其中百劇計(jì)劃面向劇目，而百度百科短劇星耀計(jì)劃面向創(chuàng)作者。
這實(shí)際上是一次有針對(duì)性的雙端扶持，讓短劇在爆發(fā)之外，還能穩(wěn)扎穩(wěn)打，延長(zhǎng)內(nèi)容的爆款周期。此外，在短劇舞臺(tái)之外，提供了一個(gè)權(quán)威、精準(zhǔn)、高流量的信息展示舞臺(tái)。
值得注意的是，百度短劇作為平臺(tái)方的角色正在發(fā)生變化。
此前平臺(tái)之于創(chuàng)作者偏重于分發(fā)，二者存在存量博弈的關(guān)系。而隨著百度短劇與既有生態(tài)打通，如百度百科、百度搜索所組成的驅(qū)動(dòng)內(nèi)容雙引擎。
誠(chéng)然，搜索這個(gè)動(dòng)作更多在于用戶主動(dòng)沉浸后的自發(fā)行為，推薦與信息流仍是更為重要的前置入口，但百度推薦與搜索的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)能夠?yàn)槎虅∠嚓P(guān)內(nèi)容做到連續(xù)分發(fā)。
我們觀察到，近段時(shí)間在百度APP上搜索短劇內(nèi)容，搜索結(jié)果的前四條均是百度自有生態(tài)的短劇資源。連續(xù)的沉浸式交互，為用戶帶來(lái)連貫的刷劇、追劇、搜劇體驗(yàn)，如此產(chǎn)品設(shè)計(jì)的結(jié)果是用戶的內(nèi)容消費(fèi)行為將具備更高的持續(xù)性。
眾所周知搜索承接明確需求，一些精品內(nèi)容得以從中受益。加之百度搜索的用戶群體，打通之后為百度短劇提供了新的源頭活水。而百科則為IP化提供了基建，有助于提升行業(yè)的內(nèi)容展示與傳播效率。
何況在定制化與直播+短劇的新形式下，不同類型的制劇方、演員有多種打造爆款的可能。對(duì)于爆款劇目而言，既可以借助搜索獲得長(zhǎng)尾流量；對(duì)于演員而言，直播空降增加了與用戶的互動(dòng)。而短劇營(yíng)銷則將加速劇集產(chǎn)品化，或許能夠讓爆款不再是可遇不可求。
值得一提的是，春節(jié)期間短劇大盤增長(zhǎng)但各平臺(tái)增速卻未達(dá)預(yù)期，這一情況的出現(xiàn)說(shuō)明參與短劇分發(fā)的平臺(tái)越來(lái)越多，而流量分散化了。
另一方面，在平臺(tái)與機(jī)構(gòu)合作的獨(dú)播劇日漸成為供給主流的情況下，頭部平臺(tái)開(kāi)始推行的"內(nèi)容直簽+智能推薦"模式，將絕大部分平臺(tái)流量導(dǎo)向自有內(nèi)容池。流量集中化下，傳統(tǒng)短劇分銷遭到?jīng)_擊，帶劇達(dá)人收入銳減，甚至有一線劇場(chǎng)以停更止損的形式對(duì)抗平臺(tái)越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)。
制劇方在單一平臺(tái)Show Hand已成為過(guò)去，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)不但是對(duì)抗流量壟斷的策略性調(diào)整，亦是眾多制劇方的必由之路。
值此情況下，百度攜手愛(ài)奇藝、閱文集團(tuán)、七貓、YY直播等平臺(tái)發(fā)起百劇計(jì)劃，便成為時(shí)下短劇運(yùn)營(yíng)的渠道紅利。據(jù)悉，百劇計(jì)劃旨在通過(guò)一鍵發(fā)布、多端聯(lián)動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)短劇內(nèi)容的跨平臺(tái)傳播和變現(xiàn)，以平臺(tái)協(xié)力的方式打通資源共享并深度協(xié)作，通過(guò)IP平臺(tái)聯(lián)動(dòng)為短劇創(chuàng)作者提供更廣闊的舞臺(tái)與支持。
這場(chǎng)愈發(fā)成熟的短劇行業(yè)的分發(fā)渠道爭(zhēng)奪也利好于具備建立流量矩陣，渠道多元的平臺(tái)。這或許才是百度強(qiáng)調(diào)短劇一體化的根源所在，我們發(fā)現(xiàn)，截至目前百度生態(tài)內(nèi)百度APP、好看視頻、百度極速版甚至是百度網(wǎng)盤都已經(jīng)成為百度短劇的分發(fā)陣地。
顯而易見(jiàn)，于任何內(nèi)容而言，分發(fā)覆蓋的用戶越多，內(nèi)容價(jià)值與變現(xiàn)空間越大。不論是百劇計(jì)劃的平臺(tái)聯(lián)動(dòng)還是百度生態(tài)內(nèi)的多個(gè)渠道，都是其為創(chuàng)作者打造的分銷全家桶的一部分。
從這個(gè)角度來(lái)看，作為當(dāng)下最火熱的內(nèi)容消費(fèi)形式，短劇的春天才剛剛開(kāi)始。
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