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只有1%的人能堅(jiān)持到第三關(guān)

劃走的人不懂這款游戲的快樂

現(xiàn)如今，無論是在微信，還是在抖音。只要你有沖浪上網(wǎng)的習(xí)慣，就一定刷到過上面這類廣告，被那些花花綠綠的小游戲們轟炸過視神經(jīng)。

小游戲有自己的出圈秘籍

一般來說，人們刷到小游戲廣告時(shí)總會(huì)瞬間劃過。哪怕因?yàn)檎`觸或是好奇心點(diǎn)了進(jìn)去，也大有可能淺玩幾分鐘就興意闌珊，因?yàn)間et不到游戲的爽點(diǎn)而草草退出。

殊不知，跟小游戲相互拉扯是每個(gè)玩家的必經(jīng)之路。

面對(duì)鋪天蓋地的小游戲，人們或因?yàn)楹糜训那蠼M隊(duì)求復(fù)活鏈接入坑體驗(yàn)；或在接連的廣告轟炸中被某款游戲的創(chuàng)意打動(dòng)，于無形中實(shí)現(xiàn)自己對(duì)小游戲嫌棄-上頭的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

拿抓大鵝、消了個(gè)消啊舉個(gè)例子。

前者堪稱社交營銷的典范。

在早期階段，抓大鵝依托高難度游戲模式搭建了分享好友領(lǐng)道具機(jī)制，借助用戶的個(gè)人社交鏈實(shí)現(xiàn)了第一波玩家擴(kuò)容；后在2024年中期，迪麗熱巴抓大鵝能手等藝人相關(guān)詞條的出現(xiàn)，又幫助它營造了一種明星和身邊朋友都在玩的奇妙氛圍。

在上述因素的助攻下，抓大鵝的通關(guān)證明也一度成為了年輕人之間的社交貨幣。依托我要抓住大鵝，然后發(fā)朋友圈炫耀這一用戶心理的加持，抓大鵝本身也實(shí)現(xiàn)了第二波玩家擴(kuò)容。

后者則是廣告營銷的高手。

作為爆款小游戲的一員，消了個(gè)消啊的廣告設(shè)計(jì)十分出彩。除用失誤操作物料去挑撥玩家厭蠢欲，刺激其親自上手體驗(yàn)的傳統(tǒng)營銷模式外。他們還曾基于游戲攻略、玩家故事等概念將廣告?zhèn)窝b成用戶視頻去展現(xiàn)內(nèi)容娛樂性；將游戲素材和有聲書片段結(jié)合投放去引流非玩家群體。

這種把產(chǎn)品關(guān)鍵詞從挑戰(zhàn)替換成解壓的做法，也讓相關(guān)廣告吸引的用戶標(biāo)簽更加多元，實(shí)現(xiàn)了玩家蓄水池的升階。

在數(shù)據(jù)層面，截止到2月26日。

抓大鵝相關(guān)內(nèi)容在抖音上的播放量為28.5億次，消了個(gè)消啊相關(guān)內(nèi)容在抖音上的播放量為5.9億次。

小游戲令人上頭的關(guān)鍵何在

作為一名游戲愛好者，阿強(qiáng)（化名）曾在主機(jī)游戲、PC游戲、MOBA手游上累計(jì)投入了超1000小時(shí)的時(shí)間。

但在參加工作后，他卻發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一個(gè)詭異的狀態(tài)。

動(dòng)輒300元以上的游戲光盤說買就買，收到貨后卻遲遲不玩，任憑它們?cè)诔閷侠锩缮匣覊m。

每天下班后都很累，感覺自己越來越沉不下心來玩游戲。3A游戲強(qiáng)調(diào)劇情，但我現(xiàn)在連NPC對(duì)話都沒耐心聽；MOBA手游對(duì)抗比重又太大，感覺上分比上班還累。算下來真不如刷刷手機(jī)，玩玩小游戲讓人放松談及自己的狀態(tài)，阿強(qiáng)如此說道。

2024年12月，牛津大學(xué)出版社曾把腦腐（brain rot）定為當(dāng)年的年度詞匯。相關(guān)專家認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的不斷進(jìn)化，人們的注意力、大腦空間也正在被那些碎片化的、重視刺激性的內(nèi)容所占領(lǐng)。長此以往，重度網(wǎng)絡(luò)用戶理解深度內(nèi)容、進(jìn)行深度思考的能力，也可能會(huì)隨之下降。

帶入到阿強(qiáng)身上。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，下班后的他已經(jīng)不愿意進(jìn)行深度思考，只有短視頻的即時(shí)刺激、小游戲熵增熵減的原始反饋能讓他感到愉悅。

碎片化消遣概念的出現(xiàn)，成功改變了人們的娛樂口味；而用戶對(duì)碎片化消遣的不斷追求，又反向激發(fā)了市場生態(tài)進(jìn)化。

現(xiàn)如今，部分小游戲玩家甚至對(duì)新手教程都開始感到厭煩。他們不想研究游戲機(jī)制，不關(guān)心劇情設(shè)定，只想在第一時(shí)間得到跟廣告內(nèi)容同款的娛樂體驗(yàn)。

在這樣的背景下，小游戲產(chǎn)品也開始向著臉譜化不斷發(fā)展。它們就像那些看一眼就知道是霸總體還是虐主體的短劇一樣建立了內(nèi)容模版，誓要在玩家進(jìn)入游戲的前15秒內(nèi)將自己的核心玩法、爽點(diǎn)所在展示給對(duì)方。

不起眼的小游戲年吸金約400億

《2025中國游戲產(chǎn)業(yè)趨勢及潛力分析報(bào)告》顯示，中國在2022年-2024年的小游戲市場規(guī)模復(fù)合增長率高達(dá)182.3%。另在2024年，中國的小游戲市場規(guī)模達(dá)到398.36億元，同比增長99.18%。

有趣的是，在這樣一個(gè)接近400億的大型市場里，頭部小游戲廠商和腰尾部小游戲廠商之間，竟形成了一種微妙的共生體系。

相關(guān)文章指出，去年小游戲市場由內(nèi)購產(chǎn)生的實(shí)際銷售占比為68.7%。

拿尋道大千、無盡冬日舉個(gè)例子。

身為小游戲賽道的頭號(hào)玩家，這類游戲的核心盈利點(diǎn)通常是內(nèi)購。玩家在游玩途中會(huì)不斷遇到強(qiáng)敵，想要推進(jìn)劇情、讓游戲繼續(xù)下去，就要在充值一鍵獲取資源和用時(shí)間交換資源之間進(jìn)行抉擇，充當(dāng)廠商盈利的關(guān)鍵變量。

至于其他榜上無名的游戲，由于玩家數(shù)量的相對(duì)稀少，開發(fā)者們通常不會(huì)在游戲里嵌入內(nèi)購模塊來消耗用戶的好感。這類游戲盈利的關(guān)鍵在于不斷提升關(guān)卡難度來增加用戶看廣告領(lǐng)道具的概率，進(jìn)而在不同的品牌之間賺取推廣費(fèi)用。（這類小游戲所承接的推廣內(nèi)容，甚至包含頭部小游戲的廣告）

有開發(fā)者對(duì)外透露稱，在后者的商業(yè)模式里，每位玩家大約能為廠商帶來0.05元的廣告收入。倘若要實(shí)現(xiàn)日賺300元的目標(biāo)，那么就要想辦法讓游戲達(dá)到6000日活的門檻。

在這樣的背景下，把全部的盈利期望放在一個(gè)籃子里顯然是不明智的。因?yàn)楹推渌a(chǎn)品相比，小游戲強(qiáng)項(xiàng)明顯不是用戶忠誠度、用戶黏性；而是較低的開發(fā)成本、較短的開發(fā)周期。

還記得之前提到的游戲模版嗎？

有人把現(xiàn)在小游戲的開發(fā)過程比作做披薩。在這張名為玩法模版的餅胚上，開發(fā)者加一點(diǎn)培根就能叫它田園招牌；把培根換成香腸就能叫它意式風(fēng)情。

只要為相同的模板搭配不同的畫風(fēng)，這種建立在視覺體驗(yàn)上的微創(chuàng)新就能吸引不同的玩家，幫助開發(fā)者們打造自己的小游戲矩陣。最終依托量變?cè)谕茝V盈利這條路上引發(fā)質(zhì)變，形成大廠吃肉，小廠喝湯的微妙生態(tài)。

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