最近群里大家熱議到底什么是有感覺的產(chǎn)品，要講清什么是有感覺的產(chǎn)品，先問自己一個(gè)問題：最近買的某件東西，為什么讓你覺得非買不可？因?yàn)橥庥^太好看？因?yàn)楣δ芮『媒鉀Q了你的問題？因?yàn)橛昧怂械阶约汉馨簦?/p>
有感覺的產(chǎn)品，可能不是最便宜的，也可能不是市面上功能最全的，但一定讓你心甘情愿為它掏錢，并且二次復(fù)購甚至主動(dòng)推薦給身邊人。
作為一名營銷從業(yè)者，我服務(wù)過的大品牌也好，小品牌也好，總結(jié)起來，有感覺的產(chǎn)品離不開三個(gè)關(guān)鍵詞：情緒共鳴、場景代入和價(jià)值傳遞。做產(chǎn)品不是賣功能，而是賣一份體驗(yàn)、一種情緒，一段記憶。
我以服務(wù)過的一些案例去深入拆解有感覺的產(chǎn)品如何誕生。每一點(diǎn)都有血有肉，絕不是紙上談兵。
情緒共鳴——打動(dòng)用戶的核心1. 找到用戶的情緒觸點(diǎn)
有句話說，情緒比邏輯有用百倍，這在產(chǎn)品營銷中尤為真實(shí)。買家不是在買產(chǎn)品，而是在買自己內(nèi)心某個(gè)情緒的滿足感。
大概兩年前，我服務(wù)了一家國產(chǎn)護(hù)膚品牌，目標(biāo)用戶明確鎖定新中產(chǎn)女性，注重儀式感和情緒滿足。當(dāng)時(shí)我們推出了一款主打舒緩壓力的面膜，光說補(bǔ)水保濕已經(jīng)沒用，誰都在說這個(gè)。
我們通過深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群工作壓力大，下班后特別注重自己的一小時(shí)。這段時(shí)間并不多，但非常寶貴。我們將產(chǎn)品賣點(diǎn)直接打造成屬于你的冥想時(shí)刻，把包裝設(shè)計(jì)成類似手賬風(fēng)的手繪風(fēng)格，配一句文案：每一片面膜，都是給自己的小獎(jiǎng)勵(lì)。果然，這款面膜成了他們店里銷量冠軍。
消費(fèi)者的情感是豐富的，可能是懷舊，可能是自豪感，可能是歸屬感，抓住一個(gè)點(diǎn)，擊中他們的內(nèi)心，事情就成了一大半。
2. 情緒營銷時(shí)代，怎么做？
講個(gè)身邊的真實(shí)例子。有一天，一個(gè)朋友發(fā)了條動(dòng)態(tài)：一只造型簡直可愛的壓力球，一捏就能發(fā)出萌呼哧聲，整個(gè)設(shè)計(jì)很解壓。我問他：這塊硅膠球有什么科技含量？朋友直接說：不需要科技，我買它就是為了解壓要開心！你看，這就是消費(fèi)者的真實(shí)需求。產(chǎn)品的作用，往往不在功能本身，而在于給用戶的情緒療愈。
一個(gè)成功打入情緒市場的品牌，必須認(rèn)真回答幾個(gè)問題：
我的目標(biāo)人群面臨什么焦慮、情緒或情感需求？
怎樣用產(chǎn)品，讓他們覺得被理解、被滿足？
3.從霸王茶姬看場景情緒雙擊中
說到茶飲，有感覺的產(chǎn)品絕不是一個(gè)好喝的飲料而已，而是販賣一種文化和生活方式。國產(chǎn)茶飲品牌霸王茶姬正是靠場景+情緒的雙重觸達(dá)，火出了圈。
霸王茶姬的定位很精準(zhǔn)，新中式茶飲。在產(chǎn)品上，他們深挖東方茶文化，用龍眼紅茶桂花烏龍等這些極具古典符號(hào)感的名字強(qiáng)化了用戶民族自豪感。同時(shí)，每款茶品都為消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)具體的使用場景。比如，桂花烏龍強(qiáng)調(diào)舒緩心情恬靜，搭配文案生活何處不一杯清雅。再配上它的古風(fēng)插畫杯套和獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)，不知不覺就讓用戶寫字樓內(nèi)陷入了一種文化氛圍——喝霸王茶姬，喝的是茶，更是喝自己的優(yōu)雅。
在小紅書和抖音上，有很多用戶自發(fā)分享喝霸王茶姬的日常，不少人是擺拍辦公桌上的奶茶茶杯，因?yàn)檫@個(gè)杯子讓他們的生活有文化感，甚至可以和日韓主流茶飲店比肩。這就是品牌對場景設(shè)計(jì)的成功。
霸王茶姬不只是賣飲料，而是讓你覺得喝它代表了一種從容不迫的生活方式。
4. 懷舊情緒如何在當(dāng)下植入產(chǎn)品？
這幾年小紅書、抖音上懷舊風(fēng)盛行。一些網(wǎng)紅零食品牌，比如大白兔奶糖冰激淋、旺仔可樂氣泡水，為什么火？它們本身沒做什么本質(zhì)上的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，而是進(jìn)行了情緒上的創(chuàng)新。
通過重新包裝舊時(shí)零食，將上世紀(jì)80年代、90年代的童年記憶調(diào)動(dòng)起來，那些長大的孩子對大白兔有回憶濾鏡，轉(zhuǎn)售出的可不只是一份食品，而是那段青蔥歲月的甜味。
當(dāng)品牌敢于做出殺手級的情緒創(chuàng)意時(shí)，消費(fèi)不僅是一場購買行為，更是一場心靈觸動(dòng)。
場景代入——讓用戶看到自己1. 誰買誰用，場景要清晰
一個(gè)產(chǎn)品，為什么有人一眼心動(dòng)？原因之一，是在產(chǎn)品中看到自己。場景代入感越強(qiáng)，決策越簡單。
我曾經(jīng)服務(wù)的一家廚房家電客戶，之前的營銷策略一直在講技術(shù)優(yōu)勢。但我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根本不在意什么黑科技，他們更在意它是怎么幫我解決家庭時(shí)間管理的問題。
后來，我們改了策略，不再狂吹參數(shù)，而是在短視頻和宣傳圖片中，直接構(gòu)建一個(gè)年輕人下班后懶得做飯的場景：晚飯時(shí)間，三分鐘搞定無油炸雞翅，又或者周末，和愛人一起烤兩塊蜜汁牛排。結(jié)果銷量比預(yù)期提高了近兩倍。
2. 用戶買的是生活而非產(chǎn)品
你在賣產(chǎn)品的時(shí)候，也在暗示一種生活方式。蘋果賣iPhone，實(shí)際在傳遞科技改變生活；星巴克賣咖啡，本質(zhì)在販賣從辦公室脫離片刻的感覺。
場景設(shè)計(jì)越具象越好。比如，用做菜機(jī)不是炫技，而是邊追劇邊吃。買拉桿箱不是搬行李，而是隨時(shí)來一趟說走就走的旅程。讓消費(fèi)者腦子里開始有畫面，他們才會(huì)真的行動(dòng)起來。
空氣炸鍋的爆紅，也是一堂品牌營銷經(jīng)典課。記得前年，我合作過的一家家電品牌，主打線上短視頻種草。產(chǎn)品拍攝文案繞開技術(shù)細(xì)節(jié)，專注講怎么用。
比如早上五分鐘營養(yǎng)早餐，省事又健康，或者懶人必備神器，下廚也能趕追劇。拍出的場景每一個(gè)都貼近目標(biāo)用戶的生活軌跡，真正讓他們想象到買之后的幸福感。
價(jià)值傳遞——懂得你的用戶是誰1. 為什么你的產(chǎn)品不值得被買？
市場上掉隊(duì)的產(chǎn)品大多有相同的弱點(diǎn)：不痛不癢，用戶看了沒有價(jià)值感。價(jià)格比別人高，卻沒個(gè)正當(dāng)理由；功能和體驗(yàn)差異化不足，用戶覺得買它干嘛？讓人覺得值，最核心的秘訣在于找到你的差異標(biāo)簽。
再說個(gè)我們做過的案例，一家健身飲料品牌，我們從頭改造時(shí)發(fā)現(xiàn)，原本宣傳太過單一，只講低卡、低脂。用戶沒有豐滿的認(rèn)知。而真正愛買這種飲料的大眾不是健美冠軍，而是減肥新手和輕健身用戶。
跟市場部同事開會(huì)溝通后，配套重塑了品牌故事和溝通方式。從健身補(bǔ)充能量變成隨時(shí)讓身體更輕盈的選擇。細(xì)節(jié)上，我們增加了零糖無負(fù)擔(dān)的小標(biāo)簽，用視覺和文字傳遞出更貼近年輕人生活理念的價(jià)值。一鍵變潮，銷量增長顯著。
2. 引出高層次價(jià)值意義
產(chǎn)品的高層次價(jià)值，是品牌故事真正走心的部分。麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l，從來不強(qiáng)調(diào)原料有多好，而是炒的孩童記憶。穿優(yōu)衣庫的簡約風(fēng)服飾，本質(zhì)是一種衣柜里的保證。這些價(jià)值感提升，超越了單純展示產(chǎn)品功能。
沒有產(chǎn)品會(huì)自動(dòng)有感覺。一切靠人性洞察靠背后的細(xì)致琢磨。從用戶要什么、到代入怎么用、再到我的價(jià)值是什么，層層分析，步步到位。用戶不是只買產(chǎn)品，而是買感覺、買認(rèn)同、買一段屬于他們自己獨(dú)特的故事。
用心設(shè)計(jì)每個(gè)細(xì)節(jié)，堅(jiān)持講人話而非高冷詞匯，產(chǎn)品和人之間的連接線才會(huì)真正被搭建出來。
3.有感覺的產(chǎn)品到底是什么？
是觸得到、看得見、看完想買，用了還想再買的東西。它不只是一件冰冷的商品，而是能夠承載情緒、創(chuàng)造價(jià)值、連結(jié)用戶內(nèi)心的媒介。對于品牌來說，產(chǎn)品是工具，真正讓用戶心甘情愿買單的，是背后所傳遞的情緒和故事。
從情緒共鳴到場景代入，再到價(jià)值傳遞，每一步都需要深刻洞察用戶的需求。記住，用戶不是機(jī)器，他們不會(huì)因?yàn)閰?shù)多么厲害、技術(shù)多么牛逼就掏錢。他們需要的是被感動(dòng)、被理解，甚至被打動(dòng)到心頭一顫。他們愿意為一種情緒買單，為一種生活方式埋單，甚至為歸屬感獨(dú)特感主動(dòng)加錢。
營銷人最大的挑戰(zhàn)，就是讓冷冰冰的產(chǎn)品產(chǎn)生溫度。有感覺的產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者感覺到品牌是在和他們平等對話；他們愿意停下來，停留在你的產(chǎn)品故事里，覺得這個(gè)產(chǎn)品是為自己量身定制的。
無論你是初創(chuàng)品牌，還是布局長期市場的老炮，想贏得用戶的心，說到底只有一條：場景準(zhǔn)確、情緒觸達(dá)、價(jià)值清晰。情緒打動(dòng)人心，場景告訴用戶為什么需要，而價(jià)值決定消費(fèi)的意義。
做產(chǎn)品不是追風(fēng)口，而是給用戶遞一把鑰匙，打開他們渴望的那扇情緒大門。走心而不套路，真誠且不做作，這樣的產(chǎn)品，注定是可以被消費(fèi)者記住的。
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