最近，蜜雪冰城在港股上市。

上市首日大漲超40%，市值直接沖到了千億級(jí)別，創(chuàng)下認(rèn)購(gòu)新紀(jì)錄。

很多消費(fèi)者都沒想到，一個(gè)賣4塊錢檸檬水的品牌，竟然能做到這種地步，而港交所也沒有想到，還有人在它的上市大廳播放你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜估計(jì)在大家的印象中，敲鐘儀式高管云集，人人都是西裝革履。

而蜜雪冰城的敲鐘現(xiàn)場(chǎng)卻有點(diǎn)抽象，沒有一個(gè)真人，只有雪王和它的七個(gè)小伙伴。

這些吉祥物挺有來(lái)頭，除了品牌終身代言人雪王本王，還有研發(fā)雪王、奮斗青年雪王、阿桔雪王、泰富貴兒雪王、咖農(nóng)雪王，站在兩邊的還有幸運(yùn)咖IP老K和供應(yīng)鏈IP大咖哥。覆蓋了蜜雪冰城從原材料到消費(fèi)端的每一環(huán)，確實(shí)很有代表性。

敲鐘以后，他們直接跟著經(jīng)典BMG一起扭了起來(lái)，據(jù)說(shuō)TVB轉(zhuǎn)播這條新聞時(shí)，主持人差點(diǎn)沒有憋住笑。而且在兵法先生看來(lái)，這種設(shè)計(jì)在抽象和可愛之余也很有深意，它不僅借著上市事件再一次打響了雪王作為超級(jí)國(guó)民IP的名號(hào)，也讓這個(gè)IP更加有辨識(shí)度、更接地氣。

雪王的人氣，不僅僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)絡(luò)熱度上，還有實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)上--2月26日上午，蜜雪冰城（02097.HK）港股公開發(fā)售正式結(jié)束，融資認(rèn)購(gòu)倍數(shù)達(dá)到了驚人的5258.21倍，累計(jì)認(rèn)購(gòu)金額超過了1.82萬(wàn)億港元。這一成績(jī)不僅大幅超越了2021年由快手創(chuàng)下的1.28萬(wàn)億港元的紀(jì)錄，也讓蜜雪冰城榮登港股歷史上新的凍資王寶座。

我們發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城此次集齊了五名頂級(jí)基石投資者：歐洲資管巨頭M&G；投出過阿里、美團(tuán)、拼多多的紅杉中國(guó)；持續(xù)關(guān)注高增長(zhǎng)行業(yè)的博裕資本；長(zhǎng)期主義頭號(hào)玩家高瓴資本；以及有著網(wǎng)紅收割機(jī)之稱的美團(tuán)龍珠。

從鄭州的街頭刨冰攤，到現(xiàn)在備受資本和消費(fèi)者看好的全球4.6萬(wàn)家門店，蜜雪冰城的逆襲之路絕對(duì)不只是便宜，今天就來(lái)拆解一下。

01、低價(jià)不是策略，而是品牌壁壘

蜜雪冰城的低價(jià)，很多人以為是它的營(yíng)銷噱頭。

但實(shí)際上，低價(jià)是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至是它的護(hù)城河。

低價(jià)這事聽起來(lái)簡(jiǎn)單，但是要做到極致，背后需要一套復(fù)雜的系統(tǒng)支撐。

一是供應(yīng)鏈的極致壓縮。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，蜜雪冰城目前提供給加盟商的飲品食材超過60%是自產(chǎn)，核心飲品食材100%是自產(chǎn)。品牌在國(guó)內(nèi)坐擁五大生產(chǎn)基地，分別位于河南、海南、廣西、重慶、安徽，年綜合產(chǎn)能達(dá)到約 165 萬(wàn)噸，同時(shí)，品牌還和許多傳統(tǒng)產(chǎn)地建立了合作基地，能把成本壓到最低。

為了控制一杯檸檬水的成本，蜜雪冰城花了6年的時(shí)間在四川安岳建立了檸檬種植基地與收儲(chǔ)體系。從2020年的5個(gè)倉(cāng)庫(kù)，到如今覆蓋全國(guó)的27個(gè)倉(cāng)庫(kù)，在數(shù)字化系統(tǒng)加持下，確保每一杯飲品從原料到門店的新鮮。

而在物流方面，蜜雪冰城就像是奶茶界的郵政。

品牌有自主運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)體系，全國(guó)范圍內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)，總面積有35萬(wàn)平方米，是業(yè)內(nèi)最大。

不僅如此，蜜雪的倉(cāng)庫(kù)在覆蓋廣度和下沉深度也是業(yè)內(nèi)之最，專屬的配送網(wǎng)絡(luò)下沉到了300多個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城、4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

不管是回鄉(xiāng)下老家過年的大學(xué)生，還是去小眾景點(diǎn)旅游的背包客，都能在方圓十里中看到蜜雪冰城的身影。

而且，不管是在泰山山頂、老君山山頂這樣的景區(qū)，還是在最后通公路的小縣城墨脫，蜜雪冰城始終保持著高質(zhì)低價(jià)的原則，而供應(yīng)鏈正是保持性價(jià)比神話的重要原因。

二是規(guī)?；?yīng)。

而在自產(chǎn)之外，蜜雪冰城的采購(gòu)網(wǎng)也非常龐大，覆蓋了全球六大洲、38個(gè)國(guó)家。

4.6 萬(wàn)家門店的龐大體量，讓蜜雪冰城在原材料的采購(gòu)商擁有極強(qiáng)的議價(jià)能力。

就拿同類型、同質(zhì)量的奶粉和檸檬來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城 2023 年的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均分別低約 10% 及 20% 以上。

規(guī)?；瘞?lái)的好處，很容易形成飛輪效應(yīng)。

蜜雪冰城的門店規(guī)模越大，采購(gòu)議價(jià)能力就越高，供應(yīng)鏈的邊際成本就越低，成功的經(jīng)驗(yàn)就越容易復(fù)刻。再加上蜜雪冰城普遍都是小店模式，裝修簡(jiǎn)單且員工數(shù)量不多，進(jìn)一步優(yōu)化了運(yùn)營(yíng)的效率，從而形成一個(gè)越轉(zhuǎn)越快的飛輪。

三是搶先占領(lǐng)日常消費(fèi)。

在茶飲市場(chǎng)上，很多品牌走的都是高端路線，主打的是品質(zhì)和體驗(yàn)。

然而蜜雪冰城一開始就選擇了另外一條道路，品牌砍掉了很多花里胡哨的東西，回歸了很多消費(fèi)者對(duì)茶飲的本質(zhì)需求--不是那種為了滿足情緒價(jià)值的輕奢消費(fèi)，而是像瓶裝水一樣的日常消費(fèi)。

有人說(shuō)消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城的容忍度很高，其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是預(yù)期很適中。

他們選擇購(gòu)買蜜雪冰城時(shí)，其實(shí)也是在潛意識(shí)中放棄了對(duì)一些額外體驗(yàn)的追求，相較于華麗的包裝、有趣的聯(lián)名或者店里的燈光座椅，大家更多的注意力都在手中的飲品上。

這樣的策略也為品牌開辟了一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)空間，避開行業(yè)巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。

02、一套獨(dú)特的品牌文化，一個(gè)自帶流量的頂流IP

回看蜜雪冰城的營(yíng)銷，幾乎每一步都是教科書級(jí)別的案例。

從一開始的魔性主題曲和動(dòng)畫MV，到雪王在社交媒體與網(wǎng)友們的積極互動(dòng)。

雪王已經(jīng)成了頂流中的頂流，只要有它出現(xiàn)的地方，往往都是自帶話題度。

對(duì)于網(wǎng)生代的年輕人來(lái)說(shuō)，他們看過了太多精致的、帥氣的形象。

無(wú)論是游戲、動(dòng)漫還是品牌推出的數(shù)字人，很多連頭發(fā)絲都是精心處理過的。

而雪王的形象非常簡(jiǎn)單、接地氣--

一個(gè)胖乎乎的雪人，戴著紅色的帽子和圍巾，手里拿著一杯奶茶。

不僅可愛又親民，還正好契合了蜜雪冰城的低價(jià)策略，屬于那種看了一眼就很難忘的IP。

而且在后續(xù)的溝通互動(dòng)中，蜜雪冰城也持續(xù)不斷地豐富和深化雪王的人設(shè)，比如在大街上到處亂逛和其他奶茶品牌的玩偶打架，甚至還在夏日營(yíng)銷時(shí)選擇黑化。

如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意主動(dòng)去調(diào)侃它，配合它，把它當(dāng)成自己的網(wǎng)絡(luò)熟人，不管互聯(lián)網(wǎng)還是品牌圈，它已經(jīng)是妥妥的頂流了。

而且，讓這個(gè)自帶流量的IP去給新品代言，不僅有話題，還能省下代言費(fèi)。

所以一套組合拳下來(lái)，蜜雪冰城把低價(jià)做成了別人無(wú)法復(fù)制的壁壘。

寫在最后：

其實(shí)梳理下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的產(chǎn)品思維很樸素。就是把茶葉、奶、水果、糖這些基礎(chǔ)原材料，重組成極致標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)民單品。相比苦卷聯(lián)名、包裝和代言人來(lái)獲取消費(fèi)者新鮮感的做法，蜜雪冰城走了一條差異化的道路，就是只做滿足基本需求的基礎(chǔ)款，并且在維持低價(jià)高質(zhì)的同時(shí)不斷下苦功。

他們的營(yíng)銷思維也很樸素，品牌的口號(hào)是甜蜜每一刻，傳遞的是一種簡(jiǎn)單、快樂的消費(fèi)理念。所以從最初的魔性主題曲，到后面的一系列搞怪玩法，蜜雪冰城都用一種很低的姿態(tài)去和消費(fèi)者互動(dòng)，讓人看到這個(gè)品牌想要做大做強(qiáng)的誠(chéng)意。

也許對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，上市只是一個(gè)起點(diǎn)，未來(lái)還能走多遠(yuǎn)，可能只能交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證了。

 

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 冰城 品牌 都是 隨筆