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微信小藍包的想象力在「弱關系」和「輕社交」

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微信小藍包的想象力在「弱關系」和「輕社交」

三八婦女節(jié)收到了來自遠方朋友的禮物,是一本非??蓯鄣脑娂ξ⑿判∷{包好感度+1。

微信小藍包的想象力在「弱關系」和「輕社交」

微信小藍包的想象力在「弱關系」和「輕社交」

春節(jié)前微信全量送禮物功能時,許多人猜測是想復制當年微信紅包橫空出世的奇跡,于是對小藍包的表現(xiàn)給出了沒有達到爆火預期的評價。然而這顯然是一個誤解,因為馬化騰已經(jīng)明確表示過,希望外界不要對這個功能過度吹捧,微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態(tài)連接器,發(fā)揮社交的力量,講究慢工出細活,要做成精品。

送禮物功能,對于淘寶京東而言,只是一個基于用戶送禮需求開拓新場景新玩法的增量入口,而對微信小店而言,卻是一個撬動微信電商流量和用戶習慣的杠桿,戰(zhàn)略定位上差別就很大。相較而言,業(yè)界普遍認可微信具有極大的不可替代優(yōu)勢,那就是社交,畢竟無論是在淘寶還是京東買禮物,最終都要在微信上送出去,只要微信小店的商品供應和后鏈路服務能快速建設起來,就有很大機會。

既然如此,不妨從社交關系的角度來思考一下微信送禮物功能。個人認為,微信小藍包真正的想象力和機會在于「弱關系」和「輕社交」。

01、讓我們從產(chǎn)品角度再來梳理一下微信小藍包的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢:

1、降低了送禮物的門檻。

一方面是心理門檻,送禮物這個行為在線下發(fā)生時,不僅需要思考送什么禮物,還要有見面的機會才能送,為了讓對方收下有時還要找一些由頭,而線上送禮物則更加輕松便捷,隨時可送。且即使對方最終沒有收下禮物,小藍包在微信對話框里存在著,心意已到且有跡可查。

另一方面是價格門檻,在線下送禮物,價值太低的總擔心拿不出手,而價值太高,收的人也有負擔。線上送禮物,一本書、一張咖啡券也禮輕情意重,一個大禮盒似乎也不為過,并且微信送禮物原本就有1萬元的價格上限,送收雙方都不會太有負擔。

2、收禮人自行填寫地址。

這一設定對于送禮人而言,免去了問人要地址和客氣推拉的尷尬過程,尤其特別對i人友好,對收禮人來說則保護了個人隱私,也將是否接收禮物的決定權(quán)掌握自己手中,免去了一些本不想背負的人情債。

3、增加了送禮過程的儀式感和社交貨幣價值。

體驗過的人都懂,在微信上收禮物能享受到雙份快樂。填完地址完成收下禮物的動作時,是第一次即時滿足,等收到快遞時又能再快樂一次。另外必須承認,在社交媒體上曬禮物對許多人來說是一種社交需求,而在曬出禮物本身的同時再加上一張小藍包截圖,不僅能展示出送禮人身份和祝福,再也沒有人能質(zhì)疑禮物是不是你自己買的。

優(yōu)點很多,缺點也有。這里拋開商品選擇、售后跟不上等微信電商生態(tài)的缺陷和發(fā)展階段造成的問題,只談小藍包產(chǎn)品本身。首先就是被吐槽最多的,收禮人可見價格,這確實是中國人送禮中的一大忌諱,不知道微信日后能不能想到一個好的解決方案。但這一點放在微信送禮物的場景中,我認為倒沒那么嚴重,后面再展開說。其次是誠意略顯不足,這一點就需要看送收雙方關系的遠近親疏程度了。

02、心理學家馬克L納普(Mark L. Knapp)在其著作《謊言與欺騙》中提出,人的社交關系可以分為四個較為穩(wěn)定的圈層:

• 親密層:包括最親近的家人、配偶、子女和極少數(shù)摯友。這些人是我們最信任和依賴的對象,關系最為緊密。

• 生活層:指生活中常見到的朋友或同事,關系較為穩(wěn)定,但不如親密層緊密。

• 人脈層:包括可以提供幫助或資源的人,關系相對疏遠,但可能在特定情境下提供支持。

• 社交層:指點頭之交或僅通過社交場合認識的人,關系最為疏遠,通常沒有深度的情感聯(lián)系。

我們跟這些社交圈層都是存在送禮物需求的,但場景截然不同。

對于親密層,可能是送禮物需求最高頻的,但對這些人就不是很適用微信小藍包,主要問題就是前面說的誠意不足。我們可以來想象一些常見的場景:

比如送父母長輩,要么就是逢年過節(jié),需要登門拜訪、當面送上禮物才算禮節(jié)和心意到位,如果是無法見面不得不遠程送禮,連爸爸媽媽二姨三舅的地址都不知道,這份孝心多少也有點水分。

再比如送伴侶,重要的日子禮物不買好親自送到面前,讓對方自己填地址收快遞,是怕分的不夠快嗎?小藍包唯一的優(yōu)勢場景可能是在直男送禮物領域,起碼有拒收的選項,女孩子省去了強顏歡笑勉強收下,轉(zhuǎn)身到小紅書上吐槽,再掛到海鮮市場出手的麻煩流程。

對親密層,通過小藍包送禮物要么顯得敷衍,要么就很沒必要。

對于人脈層,可能就存在許多劉潤所說的向上社交需求,在這種送禮場景中,社交行為是帶有目的性和附加價值的,那么小藍包的價格可見和誠意不足可能都是硬傷,也不是很適用。

綜上可見,「強社交關系」和「重社交場景」,可能并不是微信小藍包發(fā)揮的場域。

03、再來進一步說說,為什么我認為小藍包更適合「弱關系」和「輕社交」。

邏輯很簡單,就是在這些場景中能更好地發(fā)揮小藍包的優(yōu)勢,同時其缺點并沒有太大影響。

「弱關系」大概對應著前面說的「生活層」和「社交層」,「輕社交」可以理解為不帶有太強目的性且不需要太多情感投入的社交關系,在這兩個維度的交叉中就存在著豐富的送禮場景,而微信小藍包有機會在這個空間中優(yōu)化送禮流程和體驗,將送禮變得更日?;ㄌ嵘投Y頻次),并開拓出更多新的送禮場景。

還記得開篇提到的那個禮物嗎?朋友跟我不在一個城市,通常來說婦女節(jié)這樣的小節(jié)日并不會互贈禮物。恰好她在線下逛書店時看到一本可愛的小書,又恰逢過節(jié),于是她在微信里搜到了能送禮物的店,而我就擁有了一份驚喜。在這個消費決策鏈路中,微信送禮物功能起到了一個關鍵的轉(zhuǎn)化連接器作用,如果不是因為小藍包的便捷,就不會有從感興趣到作為禮物購買的消費決策產(chǎn)生。

因此,微信小藍包能夠創(chuàng)造和促進更多日常送禮行為的發(fā)生,表達關心、感謝,或者僅僅是為了分享好東西,為了好玩,都可以成為送禮物的理由。而且,日常給朋友送小禮物的行為原本就在年輕人中很普遍,從騰訊TMI統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以看到,年輕人更喜歡給朋友發(fā)小藍包,而中年人則樂于借此維護職場關系。

微信小藍包的想象力在「弱關系」和「輕社交」

微信小藍包的想象力在「弱關系」和「輕社交」

根據(jù)春節(jié)期間的調(diào)研數(shù)據(jù),目前微信送出的禮物更多在200元以下的價格帶。官方數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間微信小藍包最熱門的三大品類是休閑零食、糖果/巧克力、毛絨布藝,多個書籍品類送禮訂單環(huán)比增長10000%??梢酝普?,在日常送禮場景中,低價的禮物需求占比會更高。而且在「弱關系」和「輕社交」場景中,禮輕情意重的意味會更強,能送禮物表示還想著你,已經(jīng)是誠意滿滿,禮物的價格變得更不重要,即使知道了價格也影響不大--小藍包的兩大bug也不再是問題。

微信小藍包的想象力在「弱關系」和「輕社交」

微信小藍包的想象力在「弱關系」和「輕社交」

基于「弱關系」和「輕社交」,我們也可以打開更多腦洞,思考微信小藍包還有哪些想象空間。

比如,有一種場景我認為小藍包很有機會,就是企業(yè)給客戶、合作伙伴送公關禮盒。雖然也帶有一定向上社交的屬性,但這種場景有高頻、量大、持續(xù)變動的特點。一年多個節(jié)日節(jié)點,收禮人名單在變,對接人員也在變,通常都需要公關人員在每一次寄禮物前拿著最新的名單挨個統(tǒng)計人數(shù)、收集地址。假如能用送禮物功能,無疑能大大減少人力消耗,同時也增加了儀式感。但可能首先需要解決一些前端問題,比如禮物需要上線微信小店,但又不能公開售賣。

此外,禮品卡可能也是很適合小藍包的一種商品。比如星巴克、瑞幸等品牌原本就在微信小程序里售賣禮品卡,通過小藍包購買和贈送對用戶來說入口更便捷,流程也更順暢。

按照微信紅包的發(fā)展歷程,未來小藍包可能也會推出例如品牌定制化封面、定制祝福語、創(chuàng)意商品禮盒等商業(yè)化產(chǎn)品玩法。品牌也可以基于小藍包的社交貨幣價值來進行一些營銷玩法上的創(chuàng)新,比如在一些非傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點推出一些更有趣、更輕量的微信小店專屬禮盒等。

在張小龍的產(chǎn)品觀指引下,微信很有趣的一點就是,許多功能產(chǎn)品都在生態(tài)內(nèi)居民(包括普通用戶以及在微信賺錢謀生的商家、服務商等等不同角色)的使用中,自然走出了一條路徑,長成了現(xiàn)在的模樣。微信從來不著急,急的永遠是想快點從紅利中賺到錢的人。

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