去年以來(lái)，以舊換新成為消費(fèi)者口中的高頻詞。補(bǔ)貼政策撬動(dòng)消費(fèi)大市場(chǎng)，不僅給電商行業(yè)乃至整個(gè)零售業(yè)裝上了助推器，更是加速了消費(fèi)認(rèn)知的重構(gòu)。
3月11日，二手消費(fèi)電子產(chǎn)品交易和服務(wù)平臺(tái)萬(wàn)物新生（愛(ài)回收）發(fā)布2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，萬(wàn)物新生年收入同比增長(zhǎng)25.9%達(dá)到163.3億元；non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4.1億元，同比增長(zhǎng)62.8%。
萬(wàn)物新生營(yíng)收創(chuàng)新高，并首次實(shí)現(xiàn)GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。其業(yè)績(jī)拐點(diǎn)揭示了一種現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)的形成：二手電商平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，是無(wú)數(shù)年輕人對(duì)手中閑置物品處理和再消費(fèi)的需求正在釋放，從而形成了一種新的消費(fèi)現(xiàn)象。
對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，這一趨勢(shì)的意義在于，除了卷低價(jià)，還有另一種釋放消費(fèi)需求的邏輯應(yīng)該被看見(jiàn)。
年輕人追捧，巨頭加注，循環(huán)經(jīng)濟(jì)風(fēng)漸起
近年來(lái)，隨著消費(fèi)者預(yù)期變化，節(jié)約意識(shí)增強(qiáng)，二手商品交易平臺(tái)漸成蓬勃之勢(shì)。
從各平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)看，2024年，3000萬(wàn)95后用戶涌入閑魚(yú)；萬(wàn)物新生二手商品交易總數(shù)超過(guò)3530萬(wàn)件；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手潮奢吸引縣城貴婦，女性用戶同比增長(zhǎng)70%。
種種跡象表明，年輕人正在追求一種全新的消費(fèi)方式。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，25-35歲人群成為閑置交易市場(chǎng)的主力軍，Z世代則是二手電商的潛力股。
閑置市場(chǎng)活躍用戶畫(huà)像
作為業(yè)內(nèi)唯一一家上市公司，萬(wàn)物新生這份年報(bào)的數(shù)字可以讓市場(chǎng)更直觀地感受二手交易市場(chǎng)的水溫變化：
其一，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求釋放，從C端用戶回收，向C端用戶銷售的二手零售增長(zhǎng)顯著。全年B2C自營(yíng)嚴(yán)選銷售全年GMV達(dá)55億元，同比增長(zhǎng)90%。整體來(lái)看，萬(wàn)物新生1P（自營(yíng)）產(chǎn)品銷售收入為148.4億元，同比增長(zhǎng)27.3%。
其二，消費(fèi)者出手閑置改善生活的消費(fèi)心智逐漸形成。以愛(ài)回收為代表的二手電商加碼線下門(mén)店，讓3C、奢侈品、黃金、名酒、鞋服等多種商品的閑置回收方式被消費(fèi)者獲知。截至2024年末，萬(wàn)物新生共有673間愛(ài)回收門(mén)店開(kāi)通了多品類回收服務(wù)，多品類回收交易額同比增長(zhǎng)近3倍。
其三，中小商家參與二手零售交易的活躍度也不斷提升，萬(wàn)物新生平臺(tái)服務(wù)收入隨交易規(guī)模的增加而同步增長(zhǎng)。全年3P（平臺(tái)）服務(wù)收入達(dá)14.8億元，同比增長(zhǎng)13.5%。
萬(wàn)物新生的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，是循環(huán)電商市場(chǎng)擴(kuò)圍擴(kuò)容的縮影。近年來(lái)，該市場(chǎng)滲透率和用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其商業(yè)價(jià)值已不能同日而語(yǔ)。正因如此，2023年，蘋(píng)果迅速成為萬(wàn)物新生的重要合作伙伴；去年，合作已久的京東與萬(wàn)物新生進(jìn)一步深化關(guān)系。2024年，蘋(píng)果官方以舊換新業(yè)務(wù)收入達(dá)到10.5億元。
電商平臺(tái)和消費(fèi)電子巨頭們積極開(kāi)展二手業(yè)務(wù)合作，也反映了它們對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷：二手商品和閑置商品交易正在成為擴(kuò)大消費(fèi)的新動(dòng)力。
二手電商的認(rèn)知重塑：不是消費(fèi)降級(jí)，而是需求釋放
如今，隨著以舊換新激發(fā)消費(fèi)潛能，中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨大的認(rèn)知重塑，新市場(chǎng)共識(shí)形成。二手回收生意并非消費(fèi)降級(jí)的結(jié)果，而是促進(jìn)消費(fèi)大循環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)。
自我國(guó)推行消費(fèi)品以舊換新政策以來(lái)，消費(fèi)電子、家電、汽車、廚衛(wèi)銷售提振顯著，相關(guān)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)超1.3萬(wàn)億元的銷售額。
隨著以舊換新政策加力擴(kuò)圍，一個(gè)消費(fèi)的增量市場(chǎng)正在形成。大力推進(jìn)以舊換新的二手電商平臺(tái)，率先感受到了這股暖意。
去年第四季度，隨著消費(fèi)者換機(jī)情緒提升，愛(ài)回收在其服務(wù)的京東回收換新場(chǎng)景中，以舊換新回收額占比超過(guò)一半。基于此，萬(wàn)物新生該季度收入增速（25.2%）大幅超過(guò)二手手機(jī)3C行業(yè)增速以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)大盤(pán)增速。
超越大盤(pán)的增速也反映出，二手電商平臺(tái)在以舊換新中起到了彌補(bǔ)供需缺口的作用，讓更多好物能夠以更優(yōu)的性價(jià)比在市場(chǎng)中流通，從而讓各類需求在經(jīng)濟(jì)循環(huán)中充分釋放。
一方面，平臺(tái)通過(guò)加強(qiáng)銷售能力建設(shè)，帶動(dòng)了二手商品交易。去年，萬(wàn)物新生自營(yíng)的B2C嚴(yán)選銷售實(shí)現(xiàn)了GMV 同比增長(zhǎng)90%，其背后是愛(ài)回收嚴(yán)選門(mén)店、新媒體平臺(tái)等零售渠道基于供應(yīng)鏈能力提升B2C的選貨效率，讓可選貨源翻倍。
另一方面，平臺(tái)擴(kuò)張銷售渠道，使二手商品的流通更順暢。線下門(mén)店是觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道，截至2024年底，萬(wàn)物新生線下門(mén)店覆蓋了全國(guó)283座城市，門(mén)店總數(shù)達(dá)1861家。二手電商近年來(lái)紛紛加碼線下渠道建設(shè)，全國(guó)性門(mén)店布局激活了下沉市場(chǎng)消費(fèi)。
在一手電商平臺(tái)還在卷低價(jià)的時(shí)候，二手電商已經(jīng)發(fā)力以舊換新，從而激活了存量市場(chǎng)消費(fèi)需求，創(chuàng)造了另一種零售消費(fèi)突圍方式。
2025年，國(guó)家加力支持兩新政策、各地方通過(guò)超長(zhǎng)期國(guó)債支持政策，以舊換新正在成為越來(lái)越主流的購(gòu)買(mǎi)方式，釋放出多層次的消費(fèi)需求。
在二手3C領(lǐng)域，國(guó)補(bǔ)激發(fā)了年輕人的換機(jī)情緒，今年1-2月，萬(wàn)物新生旗下愛(ài)回收手機(jī)品類回收額同比增長(zhǎng)100%。此外，縣城貴婦們也紛紛加入二手經(jīng)濟(jì)，在二手奢侈品市場(chǎng)掀起了消費(fèi)熱潮。根據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)期間，五線小城的二奢訂單量大幅增長(zhǎng)。
這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品、服飾鞋包奢侈品等高價(jià)位商品仍然需求旺盛，只不過(guò)消費(fèi)方式更加理智，即可以買(mǎi)好的商品，但不能買(mǎi)貴了。
二手回收行業(yè)的崛起，也揭示了年輕人的生活智慧：從出手閑置回血到購(gòu)買(mǎi)二手優(yōu)品，新一代消費(fèi)者們用更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式享受優(yōu)質(zhì)生活，推動(dòng)了消費(fèi)品存量市場(chǎng)形成新的商業(yè)循環(huán)。
年輕人是消費(fèi)的主力軍。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，二手電商的崛起也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)深刻變革的重要一角。
循環(huán)經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟黃金十年，供給側(cè)仍有優(yōu)化空間
商業(yè)的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)在變化中，消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求不會(huì)消失。企業(yè)洞察機(jī)會(huì)，創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的關(guān)鍵，在于對(duì)人類消費(fèi)需求有沒(méi)有更廣闊的感知力。
猶記得多年前，喬布斯在接受采訪，在被問(wèn)到為什么蘋(píng)果能生產(chǎn)出開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品，而像微軟那么大的公司卻不能時(shí)，喬布斯只回答了一個(gè)詞：Taste。
察覺(jué)、領(lǐng)略、體驗(yàn)，市場(chǎng)最前線的現(xiàn)象告訴我們，消費(fèi)者的需求在重構(gòu)。二手回收行業(yè)火熱，本質(zhì)是消費(fèi)者在追求更高生活品質(zhì)的同時(shí)，更加注重高性價(jià)比與綠色環(huán)保。所以，循環(huán)經(jīng)濟(jì)順勢(shì)而起。
也正因此，二手回收行業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的方向，也藏在當(dāng)下的消費(fèi)痛點(diǎn)里。
首先，兩新政策催生了一個(gè)很好的生意，二手回收量大增，可如何承接大量增加的二手手機(jī)以及后續(xù)的質(zhì)檢和流轉(zhuǎn)是對(duì)行業(yè)玩家的考驗(yàn)。
消費(fèi)是個(gè)供需匹配的游戲。在供給端，隨著交易需求增長(zhǎng)，二手交易平臺(tái)必須加碼交付力建設(shè)，獲取一手貨源，解決供給問(wèn)題。對(duì)此，萬(wàn)物新生提出了一個(gè)3年實(shí)現(xiàn)3倍能力提升目標(biāo)的551工程，即3年時(shí)間，5000家門(mén)店，5000名上門(mén)回收工程師以及10萬(wàn)臺(tái)社區(qū)回收機(jī)。這也是規(guī)模護(hù)城河的構(gòu)建。
與此同時(shí)，信任消費(fèi)生態(tài)的構(gòu)建也刻不容緩。
小B端店家、信息不透明、非標(biāo)準(zhǔn)化等特性讓傳統(tǒng)二手市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，導(dǎo)致用戶在回收過(guò)程中信任感缺失。
近年來(lái)，閑魚(yú)、萬(wàn)物新生、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等頭部二手電商平臺(tái)都在從線上觸達(dá)線下，縮短交易鏈條，增強(qiáng)用戶信任度。
比如，萬(wàn)物新生采用了線上估價(jià)+線下交付相結(jié)合的回收模式，以專業(yè)化的估價(jià)、質(zhì)檢、維修、售后等系列增值服務(wù)增強(qiáng)買(mǎi)賣雙方信任。其中隱含著技術(shù)實(shí)力、服務(wù)能力的考驗(yàn)。為此，萬(wàn)物新生2024年進(jìn)一步完善了合規(guī)翻新流程。
此外，萬(wàn)物新生通過(guò)新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)了品牌建設(shè)，向更多潛在的消費(fèi)者傳遞服務(wù)認(rèn)知。從2024年起，萬(wàn)物新生在抖音、快手、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)基于門(mén)店開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷，探索加強(qiáng)品牌心智建設(shè)。
從交付力、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)到品牌，頭部二手交易平臺(tái)進(jìn)一步完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，展示出與傳統(tǒng)線下回收門(mén)店差異化的經(jīng)營(yíng)邏輯。對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，頭部平臺(tái)推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，也將倒逼行業(yè)加速規(guī)范化發(fā)展。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著供給的豐富和消費(fèi)信任的形成，二手回收這門(mén)生意可以越做越好。
結(jié)語(yǔ)
作為一家上市公司，萬(wàn)物新生財(cái)報(bào)里持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)收和GAAP凈利潤(rùn)等數(shù)據(jù)，向市場(chǎng)傳遞了二手回收行業(yè)積極的發(fā)展信號(hào)。
在以舊換新循環(huán)經(jīng)濟(jì)已成消費(fèi)大勢(shì)的背景下，未來(lái)二手回收行業(yè)的增長(zhǎng)前景值得期待。
從商業(yè)價(jià)值看，隨著以AI為代表的新一代技術(shù)發(fā)展，現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)化空間仍然存在。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議里，萬(wàn)物新生也提到，今年將進(jìn)一步在更多部門(mén)、更多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)部署AI應(yīng)用，重點(diǎn)圍繞智能客服、智能質(zhì)檢、智能定價(jià)來(lái)發(fā)展 AI+循環(huán)經(jīng)濟(jì)。
未來(lái)，二手交易平臺(tái)不僅要積極布局以舊換新，同時(shí)也要打好科技賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的卡位戰(zhàn)。
另外，從用戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值兩重維度看，二手回收生意本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)一種更可持續(xù)的生活方式，更好滿足消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展需求，并以此獲得長(zhǎng)期激勵(lì)。
今年兩會(huì)代表們聚焦循環(huán)經(jīng)濟(jì)，綠色低碳轉(zhuǎn)型發(fā)展顯現(xiàn)出巨大機(jī)遇。二手回收行業(yè)通過(guò)延長(zhǎng)消費(fèi)品使用壽命，既滿足了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的需求，又創(chuàng)造了資源節(jié)約、低碳生活的長(zhǎng)期價(jià)值。
綜合用戶需求、社會(huì)價(jià)值與頭部平臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，我們對(duì)二手回收行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)保持樂(lè)觀。隨著以舊換新重構(gòu)消費(fèi)的底層邏輯，二手交易平臺(tái)用戶量、日活數(shù)未嘗不能追趕頭部一手電商，更廣闊的天地正在向這個(gè)行業(yè)招手。
來(lái)源：美股研究社
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