近期的咨詢問答里，高頻出現(xiàn)兩類靈魂拷問：
? 相似的內(nèi)容套路，為什么競(jìng)品能持續(xù)收割流量，而自己的種草效率卻斷崖式下滑？
? 明明市場(chǎng)已卷成紅海，為何仍有團(tuán)隊(duì)瘋狂推新品，甚至逆勢(shì)增長(zhǎng)？
本期文章會(huì)結(jié)合真實(shí)品類案例，通過數(shù)據(jù)對(duì)比、用戶需求拆解與策略迭代復(fù)盤，深度拆解五大核心問題：
「同質(zhì)化內(nèi)容」導(dǎo)致種草效率衰減，如何打破流量邊際遞減定律？
同賽道玩家激增，為何頭部競(jìng)品仍能構(gòu)建「流量護(hù)城河」？
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何通過「場(chǎng)景破圈」挖掘增量用戶？
如何高效識(shí)別市場(chǎng)空白點(diǎn)，搶占品類紅利窗口期？
紅海賽道持續(xù)內(nèi)卷，為何仍有品牌押注「迭代式創(chuàng)新」？
這不是一篇理論指南，而是一套被驗(yàn)證的「反脆弱模型」：從流量分配底層邏輯到用戶心智攻防戰(zhàn)，給大家提供「小紅書飽和市場(chǎng)下的增長(zhǎng)突圍手冊(cè)」。
01、「同質(zhì)化內(nèi)容」導(dǎo)致種草效率衰減，如何打破流量邊際遞減定律？一種是市場(chǎng)需求總量有限，進(jìn)入的品牌越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在不提升筆記的占比時(shí)，自然能分到的流量就會(huì)減少?。ㄈ缦聢D所示）某款硅酮凝膠產(chǎn)品，不同時(shí)期投放拿結(jié)果的變化，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)提升筆記數(shù)量，來維持總曝光的不變，穩(wěn)定生意！但是單篇筆記拿流量的能力會(huì)持續(xù)下滑！
會(huì)員社群里經(jīng)常有人在問，怎么判斷我的放量到上限了？就是這樣的，筆記持續(xù)加量，流量沒有明顯增幅！
這就涉及到大家內(nèi)容模版復(fù)制的難易程度了，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)平衡的，越難復(fù)制的內(nèi)容，入局者無法快速模仿，流量就能夠更穩(wěn)定，且因?yàn)槿菀讖?fù)制的內(nèi)容，重復(fù)度過高的素材，會(huì)影響用戶觀感，流量可能會(huì)更多的傾向給這些難復(fù)制的內(nèi)容！
如下圖：產(chǎn)品2較產(chǎn)品1在絕對(duì)痛點(diǎn)內(nèi)容上的筆記數(shù)量占比更高；
其次是內(nèi)容投放的角度差異巨大，產(chǎn)品2以修復(fù)痘印痘坑，產(chǎn)品1是剖腹產(chǎn)為主，這兩個(gè)量在用戶覆蓋率上有巨大差異，痘印相關(guān)話題最高熱度在10.7億，而剖腹產(chǎn)疤痕話題最高是5.4億！痘印相關(guān)話題熱度較高，且痘印市場(chǎng)是一個(gè)用戶持續(xù)尋找更滿意的解決方案的過程，沒有時(shí)間的限制！
（數(shù)據(jù)來源：灰豚&千瓜）
03、存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何通過「場(chǎng)景破圈」挖掘增量用戶？產(chǎn)品在某一類需求下能拿到的量有限，在加量也無法帶來增長(zhǎng)時(shí)，可以選擇新增幾個(gè)內(nèi)容角度，觸達(dá)不同的痛點(diǎn)或者場(chǎng)景用戶，當(dāng)然這個(gè)前提是需要產(chǎn)品能解決相關(guān)問題的！
如下圖所示，2款產(chǎn)品，暖宮貼產(chǎn)品初始是以解決痛經(jīng)問題，延伸到盆腔炎和腺肌癥的需求，也為產(chǎn)品帶來了接近30%的曝光
（數(shù)據(jù)來源：灰豚&千瓜）
醫(yī)用牙膏產(chǎn)品，牙齒和口腔存在的顯性問題較大，能做角度也比較多，從牙髓炎，牙周炎角，牙齦萎縮這三個(gè)角度切入，后測(cè)試出蛀牙效率高，開始對(duì)蛀牙這個(gè)點(diǎn)復(fù)制，最高月份可產(chǎn)出至接近300篇。
其次，同款產(chǎn)品明顯在不同內(nèi)容角度拿流量的能力也是有區(qū)別的，這個(gè)和上面說是本身市場(chǎng)需求量大小以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響比較大！
還有一部分是產(chǎn)品和痛點(diǎn)問題的匹配出問題，口腔牙齒問題在大眾認(rèn)知里還是能夠用牙膏來解決，但是像腺肌癥這類病癥通過一個(gè)外貼的產(chǎn)品很難直接解決，更多當(dāng)成緩解方案，轉(zhuǎn)化上大概率會(huì)有問題！
04、如何高效識(shí)別市場(chǎng)空白點(diǎn)，搶占品類紅利窗口期？第一種就是直接做內(nèi)容測(cè)試，扔到市場(chǎng)上，拿相對(duì)精準(zhǔn)的流量，讓市場(chǎng)給出判斷，小紅書上可以做橫測(cè)，商銷掛車硬廣投流都可以。
上述的提到的牙膏產(chǎn)品就是，在正式推廣前，在橫測(cè)內(nèi)容里有漏出，拿到了不錯(cuò)的反饋，后開始放量推廣！
第二種就是做市場(chǎng)分析，看市場(chǎng)是否有空白點(diǎn)可以切入，可能是某個(gè)空白價(jià)位段，用戶未被滿足的痛點(diǎn)，競(jìng)品明顯有缺失的沖突點(diǎn)，都可以當(dāng)成有機(jī)會(huì)做的需求，初步判斷品是值得做的
但是前期做好分析，找好用戶需求點(diǎn)，也不是一定能成功的，這些需求都是認(rèn)為設(shè)定的，最終還是要回到市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證，有可能前期數(shù)據(jù)很完美，也會(huì)驗(yàn)證結(jié)果不成立！
下圖所示鼻通膏產(chǎn)品，從市場(chǎng)來看，大多營銷集中在兒童，成人需求有空白點(diǎn)存在，從鼻炎話題top的閱讀量也過10億，市場(chǎng)的需求量足夠大，初步判斷是值得做的，但在實(shí)際推廣過程中，很多內(nèi)容的反饋效率不高
如下圖2所示，推廣過的內(nèi)容角度過敏性哮喘，鼻竇炎，鼻息肉都做了一段時(shí)間，反饋不好，停掉了，鼻炎的反饋相對(duì)穩(wěn)定，持續(xù)加量投放。
（數(shù)據(jù)來源：灰豚&千瓜） 05、紅海賽道持續(xù)內(nèi)卷，為何仍有品牌押注「迭代式創(chuàng)新」？
因?yàn)槭袌?chǎng)不是絕對(duì)的沒有機(jī)會(huì)，沒有完美匹配用戶的需求的產(chǎn)品，大家一定會(huì)持續(xù)尋找更滿意的產(chǎn)品！
例如最近看到的解酒市場(chǎng)，沒有百分百能解酒，用戶就會(huì)持續(xù)尋找可以更快解決，或者能夠喝更多酒的產(chǎn)品，只要用戶被新品觸達(dá)，就有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化！
其次是用戶的需求是變動(dòng)的，因?yàn)樯瞽h(huán)境，生活階段一直在發(fā)生變化，新的場(chǎng)景和新的生活階段都會(huì)產(chǎn)生新需求。
再是隨著市場(chǎng)的教育，用戶的成熟度，對(duì)品類的認(rèn)知程度在變化的，為什么要越來越細(xì)分，因?yàn)榇蠹倚枰碌呐袛喾绞剑枰业胶妥陨頎顟B(tài)更貼合的內(nèi)容需求。
1、產(chǎn)品的內(nèi)容需動(dòng)態(tài)調(diào)整；
產(chǎn)品輸出的內(nèi)容并非一成不變。隨著時(shí)間推移，用戶對(duì)內(nèi)容的興趣和關(guān)注度會(huì)發(fā)生變化，導(dǎo)致內(nèi)容獲取流量的效率不斷下降。
需要捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和用戶需求變化，以及用戶的對(duì)內(nèi)容的判斷和成長(zhǎng)，需要及時(shí)更換內(nèi)容溝通方式，來維持產(chǎn)品的熱度轉(zhuǎn)化率。
市場(chǎng)上的皮炎膏產(chǎn)品，從脂溢性皮炎到神經(jīng)性皮炎的內(nèi)容轉(zhuǎn)變，雖然流量池不若之前大，但依然為品牌帶來了穩(wěn)定的流量和轉(zhuǎn)化效果。
2、隨著用戶的成熟度越來越高，大家對(duì)內(nèi)容的偏好會(huì)更加的細(xì)分；
在把握核心用戶痛點(diǎn)市場(chǎng)的前提下，品牌可以嘗試通過拓展細(xì)分用戶市場(chǎng)拿到更多的市場(chǎng)份額。
防蛀牙膏，在保持防蛀核心市場(chǎng)的前提下，通過挖掘獨(dú)特的內(nèi)容方向（牙周炎，牙髓炎等）在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了流量和銷售的增長(zhǎng)。
3、投放過程中需要關(guān)注流量與轉(zhuǎn)化的平衡；
內(nèi)容的流量大小以及轉(zhuǎn)化效率，沒有直接關(guān)系。硅酮凝膠不同產(chǎn)品在痘坑市場(chǎng)的反饋不一，在競(jìng)品高效，在自有產(chǎn)品反饋一般，需要快速迭代或者放棄，鼻通膏的不同內(nèi)容角度也是。
需要產(chǎn)品在進(jìn)行內(nèi)容投放時(shí)，要綜合考量流量與轉(zhuǎn)化的關(guān)系，確保投入產(chǎn)出比的合理性。
4、從多個(gè)產(chǎn)品案例可以看出，入場(chǎng)時(shí)間早往往能帶來先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如硅酮凝膠、暖宮貼等。當(dāng)然持續(xù)的內(nèi)容投入和優(yōu)化維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
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標(biāo)簽： 內(nèi)容 產(chǎn)品 流量 隨筆
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