近期的咨詢問答里,高頻出現(xiàn)兩類靈魂拷問:
? 相似的內(nèi)容套路,為什么競(jìng)品能持續(xù)收割流量,而自己的種草效率卻斷崖式下滑?
? 明明市場(chǎng)已卷成紅海,為何仍有團(tuán)隊(duì)瘋狂推新品,甚至逆勢(shì)增長(zhǎng)?
本期文章會(huì)結(jié)合真實(shí)品類案例,通過數(shù)據(jù)對(duì)比、用戶需求拆解與策略迭代復(fù)盤,深度拆解五大核心問題:
「同質(zhì)化內(nèi)容」導(dǎo)致種草效率衰減,如何打破流量邊際遞減定律?
同賽道玩家激增,為何頭部競(jìng)品仍能構(gòu)建「流量護(hù)城河」?
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,如何通過「場(chǎng)景破圈」挖掘增量用戶?
如何高效識(shí)別市場(chǎng)空白點(diǎn),搶占品類紅利窗口期?
紅海賽道持續(xù)內(nèi)卷,為何仍有品牌押注「迭代式創(chuàng)新」?
這不是一篇理論指南,而是一套被驗(yàn)證的「反脆弱模型」:從流量分配底層邏輯到用戶心智攻防戰(zhàn),給大家提供「小紅書飽和市場(chǎng)下的增長(zhǎng)突圍手冊(cè)」。
01、「同質(zhì)化內(nèi)容」導(dǎo)致種草效率衰減,如何打破流量邊際遞減定律?一種是市場(chǎng)需求總量有限,進(jìn)入的品牌越多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,在不提升筆記的占比時(shí),自然能分到的流量就會(huì)減少?。ㄈ缦聢D所示)某款硅酮凝膠產(chǎn)品,不同時(shí)期投放拿結(jié)果的變化,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),持續(xù)提升筆記數(shù)量,來維持總曝光的不變,穩(wěn)定生意!但是單篇筆記拿流量的能力會(huì)持續(xù)下滑!
會(huì)員社群里經(jīng)常有人在問,怎么判斷我的放量到上限了?就是這樣的,筆記持續(xù)加量,流量沒有明顯增幅!
這就涉及到大家內(nèi)容模版復(fù)制的難易程度了,市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)平衡的,越難復(fù)制的內(nèi)容,入局者無法快速模仿,流量就能夠更穩(wěn)定,且因?yàn)槿菀讖?fù)制的內(nèi)容,重復(fù)度過高的素材,會(huì)影響用戶觀感,流量可能會(huì)更多的傾向給這些難復(fù)制的內(nèi)容!
如下圖:產(chǎn)品2較產(chǎn)品1在絕對(duì)痛點(diǎn)內(nèi)容上的筆記數(shù)量占比更高;
其次是內(nèi)容投放的角度差異巨大,產(chǎn)品2以修復(fù)痘印痘坑,產(chǎn)品1是剖腹產(chǎn)為主,這兩個(gè)量在用戶覆蓋率上有巨大差異,痘印相關(guān)話題最高熱度在10.7億,而剖腹產(chǎn)疤痕話題最高是5.4億!痘印相關(guān)話題熱度較高,且痘印市場(chǎng)是一個(gè)用戶持續(xù)尋找更滿意的解決方案的過程,沒有時(shí)間的限制!
(數(shù)據(jù)來源:灰豚&千瓜)
03、存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,如何通過「場(chǎng)景破圈」挖掘增量用戶?產(chǎn)品在某一類需求下能拿到的量有限,在加量也無法帶來增長(zhǎng)時(shí),可以選擇新增幾個(gè)內(nèi)容角度,觸達(dá)不同的痛點(diǎn)或者場(chǎng)景用戶,當(dāng)然這個(gè)前提是需要產(chǎn)品能解決相關(guān)問題的!
如下圖所示,2款產(chǎn)品,暖宮貼產(chǎn)品初始是以解決痛經(jīng)問題,延伸到盆腔炎和腺肌癥的需求,也為產(chǎn)品帶來了接近30%的曝光
(數(shù)據(jù)來源:灰豚&千瓜)
醫(yī)用牙膏產(chǎn)品,牙齒和口腔存在的顯性問題較大,能做角度也比較多,從牙髓炎,牙周炎角,牙齦萎縮這三個(gè)角度切入,后測(cè)試出蛀牙效率高,開始對(duì)蛀牙這個(gè)點(diǎn)復(fù)制,最高月份可產(chǎn)出至接近300篇。
其次,同款產(chǎn)品明顯在不同內(nèi)容角度拿流量的能力也是有區(qū)別的,這個(gè)和上面說是本身市場(chǎng)需求量大小以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響比較大!
還有一部分是產(chǎn)品和痛點(diǎn)問題的匹配出問題,口腔牙齒問題在大眾認(rèn)知里還是能夠用牙膏來解決,但是像腺肌癥這類病癥通過一個(gè)外貼的產(chǎn)品很難直接解決,更多當(dāng)成緩解方案,轉(zhuǎn)化上大概率會(huì)有問題!
04、如何高效識(shí)別市場(chǎng)空白點(diǎn),搶占品類紅利窗口期?第一種就是直接做內(nèi)容測(cè)試,扔到市場(chǎng)上,拿相對(duì)精準(zhǔn)的流量,讓市場(chǎng)給出判斷,小紅書上可以做橫測(cè),商銷掛車硬廣投流都可以。
上述的提到的牙膏產(chǎn)品就是,在正式推廣前,在橫測(cè)內(nèi)容里有漏出,拿到了不錯(cuò)的反饋,后開始放量推廣!
第二種就是做市場(chǎng)分析,看市場(chǎng)是否有空白點(diǎn)可以切入,可能是某個(gè)空白價(jià)位段,用戶未被滿足的痛點(diǎn),競(jìng)品明顯有缺失的沖突點(diǎn),都可以當(dāng)成有機(jī)會(huì)做的需求,初步判斷品是值得做的
但是前期做好分析,找好用戶需求點(diǎn),也不是一定能成功的,這些需求都是認(rèn)為設(shè)定的,最終還是要回到市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證,有可能前期數(shù)據(jù)很完美,也會(huì)驗(yàn)證結(jié)果不成立!
下圖所示鼻通膏產(chǎn)品,從市場(chǎng)來看,大多營銷集中在兒童,成人需求有空白點(diǎn)存在,從鼻炎話題top的閱讀量也過10億,市場(chǎng)的需求量足夠大,初步判斷是值得做的,但在實(shí)際推廣過程中,很多內(nèi)容的反饋效率不高
如下圖2所示,推廣過的內(nèi)容角度過敏性哮喘,鼻竇炎,鼻息肉都做了一段時(shí)間,反饋不好,停掉了,鼻炎的反饋相對(duì)穩(wěn)定,持續(xù)加量投放。
(數(shù)據(jù)來源:灰豚&千瓜) 05、紅海賽道持續(xù)內(nèi)卷,為何仍有品牌押注「迭代式創(chuàng)新」?
因?yàn)槭袌?chǎng)不是絕對(duì)的沒有機(jī)會(huì),沒有完美匹配用戶的需求的產(chǎn)品,大家一定會(huì)持續(xù)尋找更滿意的產(chǎn)品!
例如最近看到的解酒市場(chǎng),沒有百分百能解酒,用戶就會(huì)持續(xù)尋找可以更快解決,或者能夠喝更多酒的產(chǎn)品,只要用戶被新品觸達(dá),就有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化!
其次是用戶的需求是變動(dòng)的,因?yàn)樯瞽h(huán)境,生活階段一直在發(fā)生變化,新的場(chǎng)景和新的生活階段都會(huì)產(chǎn)生新需求。
再是隨著市場(chǎng)的教育,用戶的成熟度,對(duì)品類的認(rèn)知程度在變化的,為什么要越來越細(xì)分,因?yàn)榇蠹倚枰碌呐袛喾绞剑枰业胶妥陨頎顟B(tài)更貼合的內(nèi)容需求。
1、產(chǎn)品的內(nèi)容需動(dòng)態(tài)調(diào)整;
產(chǎn)品輸出的內(nèi)容并非一成不變。隨著時(shí)間推移,用戶對(duì)內(nèi)容的興趣和關(guān)注度會(huì)發(fā)生變化,導(dǎo)致內(nèi)容獲取流量的效率不斷下降。
需要捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和用戶需求變化,以及用戶的對(duì)內(nèi)容的判斷和成長(zhǎng),需要及時(shí)更換內(nèi)容溝通方式,來維持產(chǎn)品的熱度轉(zhuǎn)化率。
市場(chǎng)上的皮炎膏產(chǎn)品,從脂溢性皮炎到神經(jīng)性皮炎的內(nèi)容轉(zhuǎn)變,雖然流量池不若之前大,但依然為品牌帶來了穩(wěn)定的流量和轉(zhuǎn)化效果。
2、隨著用戶的成熟度越來越高,大家對(duì)內(nèi)容的偏好會(huì)更加的細(xì)分;
在把握核心用戶痛點(diǎn)市場(chǎng)的前提下,品牌可以嘗試通過拓展細(xì)分用戶市場(chǎng)拿到更多的市場(chǎng)份額。
防蛀牙膏,在保持防蛀核心市場(chǎng)的前提下,通過挖掘獨(dú)特的內(nèi)容方向(牙周炎,牙髓炎等)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,實(shí)現(xiàn)了流量和銷售的增長(zhǎng)。
3、投放過程中需要關(guān)注流量與轉(zhuǎn)化的平衡;
內(nèi)容的流量大小以及轉(zhuǎn)化效率,沒有直接關(guān)系。硅酮凝膠不同產(chǎn)品在痘坑市場(chǎng)的反饋不一,在競(jìng)品高效,在自有產(chǎn)品反饋一般,需要快速迭代或者放棄,鼻通膏的不同內(nèi)容角度也是。
需要產(chǎn)品在進(jìn)行內(nèi)容投放時(shí),要綜合考量流量與轉(zhuǎn)化的關(guān)系,確保投入產(chǎn)出比的合理性。
4、從多個(gè)產(chǎn)品案例可以看出,入場(chǎng)時(shí)間早往往能帶來先發(fā)優(yōu)勢(shì),如硅酮凝膠、暖宮貼等。當(dāng)然持續(xù)的內(nèi)容投入和優(yōu)化維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
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標(biāo)簽: 內(nèi)容 產(chǎn)品 流量 隨筆