導(dǎo)語：本文講的不是品牌如何做短劇或短劇植入，而是探討短劇思維在品牌建設(shè)中的應(yīng)用，以爆款思維獲取流量，以長線敘事完成用戶留存和品牌增長。
舒澤認為：整個品牌營銷鏈路已隨著媒介傳播環(huán)境變遷，從模塊化走到了碎片化末期、粉塵化初期的震蕩變革期。
模塊化階段——用定位鮮明、內(nèi)容洗腦的素材配合低成本高曝光的大眾廣告高舉高打塑造品牌認知，然后通過渠道推廣手段塑造產(chǎn)品影響力，完成用戶對產(chǎn)品的選擇，同時通過渠道營銷完成用戶復(fù)購。
碎片化階段——用豐富、吸睛、有場景感的產(chǎn)品種草素材完成目標(biāo)人群的精準(zhǔn)推送，完成產(chǎn)品場景認知塑造，先用產(chǎn)品認可度打造核心大單品，再進行品牌溝通以謀求心智建立，最后通過高頻用戶運營動作維系忠實用戶。
粉塵化階段——品牌依靠單一的廣告形式和傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容已經(jīng)無法有效觸達目標(biāo)受眾，一場關(guān)于品牌傳播內(nèi)容與形式的變革迫在眉睫。
粉塵化時代，品牌無角色，內(nèi)容沒癢點，便無存在感。
粉塵化的傳播語境下，品牌的對外表達必須要在前30秒就能夠篩選人群，留下目標(biāo)受眾，以完成痛點、癢點、爽點、價值點相互交織的長線敘事。這是粉塵化階段品牌傳播的目標(biāo)，也是品牌取得競爭勝利的必然要求。
品牌有鮮明的角色特征和內(nèi)容癢點，不僅能抓住、篩選并留下目標(biāo)受眾，還能給后續(xù)內(nèi)容預(yù)留強大的輸出空間。這種解構(gòu)下，我們不妨借鑒「短劇」的內(nèi)容模型：故事情節(jié)精彩、角色形象鮮明、場景反轉(zhuǎn)共鳴強。這種簡潔明了、快速共鳴情感的敘事思維，能夠迅速抓住觀眾的注意力與感官神經(jīng)，完成輸出。
雖然很多品牌已經(jīng)開始嘗試做自己的短劇或者進行短劇植入，但這只是娛樂營銷的一個模塊。今天，舒澤想和大家探討的是：如何用短劇思維來做品牌？讓你的用戶感覺到真爽！夠味兒！這品牌有點意思！，為品牌創(chuàng)造出更有感染力的辨識度和更有生命力的體驗感。
三個底層邏輯天然契合粉塵化傳播環(huán)境的短劇思維給品牌的建設(shè)和傳播提供了另一種可能性。
短劇常被貼上快餐化低端的標(biāo)簽，許多品牌人嗤之以鼻，認為它無法承載高端調(diào)性。其實舒澤近一兩年研究下來發(fā)現(xiàn)短劇并不low，相反還有很多價值借鑒點，只是傲慢與偏見擋住了它的光芒。
這種偏見也恰恰暴露了品牌人對傳播語境的誤判：傳統(tǒng)廣告的高雅敘事和內(nèi)容種草的價值滲透已經(jīng)沒辦法完成品牌新的增長，而短劇以其天生契合粉塵化媒介快節(jié)奏、強形象、高情感的內(nèi)容模型，能讓品牌真的從神壇走向人間，完成用戶吸收黏合。
·我們需要劇情化的品牌故事，來完成品牌核心立意
短劇的內(nèi)核是故事，一部好的短劇就像是剎車器一樣，用爽點、癢點讓我們停下上滑的動作，駐足在這氣得痛、恨得癢、罵得爽的內(nèi)容場景中。同樣，成功的品牌塑造，也需要講述打動人心的故事，這種故事絕不是王婆賣瓜、也不是自說自話，而是真正能讓用戶沉浸在你的環(huán)境里，甚至讓他們非得忍不住參與點什么才對得起這段情緒勞動。
·我們需要角色化的品牌形象，來完成品牌核心表達
我們?yōu)槭裁赐Ｏ聛砜炊虅?？相對于故事而言，更核心的一個（群）特別鮮明的角色。這個角色無論妝造、行為還是臺詞，都鮮明到讓人產(chǎn)生很強的情緒波動。
短劇中的角色塑造決定著短劇的成敗。同理，品牌也需要塑造鮮明的角色形象，諸如創(chuàng)始人、吉祥物、IP角色、產(chǎn)品形象，來傳達品牌自身的性格特質(zhì)、價值觀和行為方式。
·我們需要情感化的用戶連接，來完成品牌核心沉淀
一部好的短劇是能夠在最快的時間引發(fā)觀眾的情感共鳴，一部更好的短劇還能引發(fā)觀眾的分享欲、甚至社交平臺討論欲。
成功的品牌不僅能通過產(chǎn)品力滿足用戶的功能需求，也能通過營銷力、渠道力展現(xiàn)用戶的社會身份認同，更重要的是能與用戶通過內(nèi)容力建立起獨特的品牌情感連接，讓品牌可以在競爭中獲得更高的忠誠度。
五個實操方法品牌即角色，故事即連接，用爆款火花點燃長線敘事的火焰，短劇思維就是催化增長的風(fēng)。
我們怎么把短劇思維應(yīng)用于品牌塑造、建設(shè)和傳播中來呢？
1. 劇本式的品牌內(nèi)核塑造，分集式的遞進表達策略
很多品牌一說到內(nèi)核性的東西，往往陷入什么都想一下子給到用戶的急躁心態(tài)，生怕用戶沒辦法通過一支物料很完整、很全面的去了解品牌，這樣的方式，只會引起用戶的反感。
我們不妨像短劇一樣分集構(gòu)建品牌內(nèi)核體系，將品牌的起源、價值觀、產(chǎn)品與用戶觀、愿景等做帶著線索勾子進行分集創(chuàng)作，每一支物料都能從品牌某一角度吸引用戶入局，放在一起就是能夠完成從建立基礎(chǔ)認知、到深化用戶理解、到強化情感鏈接、再到指引未來共生關(guān)系的意義。
Tis：如果你每年的系列TVC都能夠按照這個思維去做，那么不出三年，一定會量變引起質(zhì)變，形成獨一無二的品牌價值護城河。但可悲的是，90%的BOSS不愿進行這種長線敘事；10%的BOSS沒有正確的內(nèi)容生產(chǎn)鏈路。
2. 多個角色共同筑造品牌生態(tài)
短劇最吸引我們的點就是它人物鮮明得讓你能迅速get到很多場外信息，這個很適合現(xiàn)在社媒的傳播語境。品牌也可以構(gòu)建多層次的IP內(nèi)容生態(tài)，比如：品牌自身作為主角，系列產(chǎn)品的配角陣容，挑戰(zhàn)作為反派，在解決挑戰(zhàn)的過程中十分有效的傳遞品牌價值觀和每個系列產(chǎn)品是如何應(yīng)對挑戰(zhàn)（即，品牌和產(chǎn)品如何解決用戶生活場景痛點）。
也沒必要用短劇的形式，在社媒上就可以完成。讓用戶和路人作為劇情的參與者，強大的挑戰(zhàn)戳中他們的痛點。最有力的營銷不是告訴用戶你要買我，而是讓用戶在痛點場景中看到產(chǎn)品爽點，即最好的自己。這種種草方式，一旦被熟練運用，就會形成強大的品牌用戶內(nèi)容生態(tài)。
3. 懸念設(shè)計與用戶期待
短劇善于通過懸念保持觀眾黏性。品牌同樣可以在新品上市設(shè)置有趣的懸念預(yù)熱，運用上鉤—懸念—解答—新懸念的情緒場景渲染設(shè)計，分角度切入產(chǎn)品的痛點、爽點、價值點。做到單拿出一支物料具有種草意義，所有物料串聯(lián)在一起就產(chǎn)生我非得試試的購買刺激，循序漸進的篩選核心用戶。
當(dāng)品牌產(chǎn)品營銷的內(nèi)容物料這么設(shè)計，那對用戶的情緒引爆點就會像第一張多米諾骨牌，輕輕一推，就能引發(fā)連鎖反應(yīng)，直擊用戶內(nèi)心最真實的需求和渴望。
Tips：什么是種草？什么是品牌？什么是營銷？什么是品牌營銷？做投放不是種草、做內(nèi)容不是做品牌、做推廣不是做營銷，在接下來的傳播內(nèi)容與形式變革中真正參透了這段話，你就會理解什么是真正的品牌營銷。
4. 編劇式的內(nèi)容把控，導(dǎo)演式的渠道整合，演員式的行為呈現(xiàn)
編劇式的內(nèi)容把控。如同編劇要把握整個劇本規(guī)劃和故事節(jié)奏一樣，品牌建設(shè)也需要如此：品牌定位（主題）、用戶分析（觀眾）、傳播節(jié)奏（劇情節(jié)奏）、觸點設(shè)計（場景設(shè)置）、新品懸念設(shè)計與危機預(yù)案（劇情轉(zhuǎn)折）。
導(dǎo)演+制片人式的渠道整合。品牌管理者要扮演導(dǎo)演（制片人）角色，對內(nèi)容進行拔高，使之更適應(yīng)實際市場需求，并對整體宣發(fā)負責(zé)：整合各種營銷渠道（劇集宣發(fā)）、統(tǒng)一品牌調(diào)性（拍攝手法和視覺風(fēng)格）、把控傳播節(jié)奏（剪輯節(jié)奏）、確保一致性體驗（敘事連貫）。
演員式的行為呈現(xiàn)。品牌的傳播表達窗口，要像演員一樣做到：言行一致（角色塑造）、真實可信（演技自然）、情感共鳴（情感表達）、持續(xù)進化（角色成長）。
5. 社會責(zé)任模塊直接復(fù)制短劇式表達
CSR模塊（企業(yè)社會責(zé)任）舒澤覺得倒不妨直接用短劇的的形式來表達，通過生動的故事、沖突、角色互動來傳達企業(yè)的社會價值觀。同時，在劇末設(shè)置用戶反饋環(huán)節(jié)，讓用戶分享他們的感受和思考，增強參與感和價值共鳴。
將以上五個模型結(jié)合運用，就能夠完成短劇爆款思維和品牌長線敘事之間的動態(tài)平衡——品牌可以在短時間內(nèi)產(chǎn)生話題、吸取流量，同時在內(nèi)容中又能融入品牌核心價值觀，讓用戶在觀看中感受到品牌的溫度與深度，接受品牌的長線敘事，成為品牌的忠實用戶。
———— 關(guān)于媒介傳播粉塵化：
這種環(huán)境是指：內(nèi)容在整個媒介環(huán)境里顯得十分細微，如同空氣中漂浮的塵埃，無處不在又稍縱即逝。
這種環(huán)境會造成：用戶的注意力更加分散、忠誠度更低、內(nèi)容的生命周期也進一步縮短。
這種環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)：1.信息淹沒，難以引起關(guān)注；2.種草免疫，難以引發(fā)興趣；3.關(guān)注縮短，難以完整溝通；4.連接缺失，難以建立忠誠。
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