一個(gè)功效護(hù)膚的主理人和我講：我們第一季度已經(jīng)做了4700多篇素人種草筆記，但實(shí)際轉(zhuǎn)化量比去年同期下降了83%。我現(xiàn)在有點(diǎn)崩潰，這種提不上去的增長(zhǎng)讓我面臨著老板很大的預(yù)期壓力。

這不是個(gè)例。去年年底，舒澤服務(wù)的個(gè)護(hù)品牌就是這樣的情況：

他們一個(gè)季度包含產(chǎn)品、快遞、現(xiàn)金等在內(nèi)的綜合種草成本超過(guò)了52萬(wàn)元，在小紅書(shū)、抖音、知乎、B站共找了3400名博主，產(chǎn)出了8700條內(nèi)容。

代理商的結(jié)案報(bào)告上顯示此次推廣綜合曝光量3200萬(wàn)+，互動(dòng)量75萬(wàn)+。

但，他的品牌實(shí)際的轉(zhuǎn)化報(bào)告卻慘不忍睹：銷(xiāo)量環(huán)比下降12%。

舒澤早在去年就和幾個(gè)咨詢(xún)的客戶(hù)講過(guò)：要逐漸放緩傳統(tǒng)種草，特別是素人種草。

因?yàn)樵谑鏉蓤F(tuán)隊(duì)去年第三季度的調(diào)研中，就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)種草內(nèi)容的信任度3年暴跌68%，92.7%的消費(fèi)者表示"越推薦越懷疑"。

主要原因有三個(gè)：

1. 98%的素人鋪量都采用集成式創(chuàng)作分發(fā)，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致真實(shí)用戶(hù)產(chǎn)生信任衰減，甚至很多用戶(hù)出現(xiàn)你說(shuō)好不算，我要看多少人罵，來(lái)通過(guò)差評(píng)驗(yàn)證風(fēng)險(xiǎn)。

2. 算法因低質(zhì)筆記增多，而降低相關(guān)權(quán)重，影響了整個(gè)平臺(tái)對(duì)官方內(nèi)容、投放內(nèi)容的整體閉環(huán)流量支持。

3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你先看到這一點(diǎn)，用你的差評(píng)+我的優(yōu)勢(shì)公關(guān)組合拳，輕松撬走你辛辛苦苦建設(shè)且想要收割的流量。

特別是第三點(diǎn)，是我和很多品牌說(shuō)過(guò)的：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)越多，你才越好收割。品牌部燒錢(qián)種草的每一篇自嗨筆記，都在幫競(jìng)品培養(yǎng)狙擊手。

怎么解決這個(gè)問(wèn)題？舒澤綜合過(guò)去幾年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)、推廣平臺(tái)的研究以及各個(gè)消費(fèi)品在推廣平臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，大概有四點(diǎn)：

1. 差評(píng)詞庫(kù)管理與優(yōu)化，主動(dòng)給你的消費(fèi)者打疫苗，挖掘增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

我們需要主動(dòng)管理負(fù)面聲量，而非被動(dòng)應(yīng)對(duì)。品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要建立品牌專(zhuān)屬差評(píng)詞庫(kù)，涵蓋所有可能的負(fù)面搜索詞，并針對(duì)真實(shí)差評(píng)進(jìn)行分層處理、運(yùn)營(yíng)。

怎么建立：

用抓取軟件抓取天貓、京東本品和競(jìng)品的1-3星評(píng)價(jià)；然后用AI提煉關(guān)鍵詞，將差評(píng)導(dǎo)入你的AI工具，生成動(dòng)詞+痛點(diǎn)詞庫(kù)（如脫妝→斑駁面膜→刺痛）。

怎么分層：

A類(lèi)（產(chǎn)品真缺陷）：通過(guò)官方回應(yīng)+改進(jìn)計(jì)劃處理；B類(lèi)（使用誤區(qū)）：創(chuàng)建專(zhuān)屬內(nèi)容解釋+教育；C類(lèi)（競(jìng)品引導(dǎo)）：投放精準(zhǔn)內(nèi)容進(jìn)行澄清。

我之前看到兩個(gè)特別好的案例：

一個(gè)是在電商頁(yè)首屏嵌入恐懼解決方案（如怕脫妝？持妝12小時(shí)檢測(cè)報(bào)告）；一個(gè)是某品牌針對(duì)"起痘"差評(píng)關(guān)鍵詞專(zhuān)門(mén)制作了"為什么有人用了XX會(huì)起痘"的科普內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率提升30%以上，因?yàn)橛脩?hù)感知真實(shí)度大增。

這就是運(yùn)用主動(dòng)疫苗效應(yīng)，消費(fèi)者看到品牌主動(dòng)承認(rèn)缺點(diǎn)反而增強(qiáng)可信度。

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2. 搜索攔截與卡位，定向投流+SEO+創(chuàng)建語(yǔ)境

用戶(hù)搜索差評(píng)詞的時(shí)候，正是決策最脆弱的時(shí)刻。這個(gè)時(shí)候，我們可以利用技術(shù)手段搶占負(fù)面意圖關(guān)鍵詞來(lái)完成效果營(yíng)銷(xiāo)。

怎么操作：

對(duì)品牌名+差評(píng)/缺點(diǎn)/不好用等關(guān)鍵詞投放精準(zhǔn)內(nèi)容。比如小紅書(shū)聚光投流，定向差評(píng)詞+場(chǎng)景詞（如脫妝怎么辦），注意CPC控制；知乎問(wèn)答截流用品牌名+差評(píng)詞提問(wèn)（如XX面膜刺痛嗎？），SEO優(yōu)化至TOP3。

布局科普性?xún)?nèi)容解釋產(chǎn)品局限性的原因與應(yīng)對(duì)方法。比如淘寶問(wèn)答優(yōu)化自問(wèn)自答本品如何解決XX問(wèn)題，嵌入實(shí)驗(yàn)視頻。

創(chuàng)建真實(shí)客觀對(duì)比測(cè)評(píng)，展示產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，引導(dǎo)結(jié)論。這個(gè)做不好很容易翻車(chē)，需要有很強(qiáng)的掌控力。

這個(gè)模塊，主要是利用首因效應(yīng)和證實(shí)偏差，引導(dǎo)用戶(hù)接觸有利于品牌的解釋框架。舒澤之前幫3C、潮玩品牌實(shí)施這個(gè)策略，基本上可以從自然搜索結(jié)果75%+-的負(fù)面內(nèi)容降至23%的有效正向語(yǔ)境/引導(dǎo)內(nèi)容，并完成了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。

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3. 重構(gòu)對(duì)比測(cè)評(píng)，在你的場(chǎng)子里贏

有時(shí)候用戶(hù)需要槍手，而不是銷(xiāo)售。這個(gè)模塊和上一個(gè)模塊是具有延續(xù)和承接意義的，我們?cè)谶@個(gè)步驟下需要主導(dǎo)產(chǎn)品對(duì)比話(huà)語(yǔ)權(quán)，而非逃避比較。

怎么進(jìn)行：

主動(dòng)制作與主要競(jìng)品的對(duì)比測(cè)評(píng)內(nèi)容，運(yùn)用三層法：承認(rèn)次要劣勢(shì)-強(qiáng)調(diào)核心優(yōu)勢(shì)-解釋取舍邏輯，設(shè)計(jì)差異化評(píng)價(jià)體系，引入有利于自身產(chǎn)品的評(píng)價(jià)維度，在你的對(duì)比語(yǔ)境下完成突圍。

這個(gè)其實(shí)3C、個(gè)護(hù)品類(lèi)最?lèi)?ài)用。有一個(gè)小家電品牌聯(lián)合KOL發(fā)布《10款筋膜槍拆機(jī)測(cè)評(píng)》，筆記搜索占比提升80%，天貓店轉(zhuǎn)化率也獲得了較大提升。

這里主要是利用對(duì)比效應(yīng)和損失規(guī)避心理，當(dāng)用戶(hù)看到產(chǎn)品主動(dòng)展示劣勢(shì)時(shí)，反而會(huì)更相信其優(yōu)勢(shì)部分。

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4. PR降權(quán)與媒體管理，打贏用戶(hù)選擇的最后一公里

這個(gè)模塊，其實(shí)很少被品牌方重視。但，舒澤作為品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人服務(wù)的上兩家品牌，都會(huì)比較主動(dòng)去解決這個(gè)問(wèn)題：系統(tǒng)降低負(fù)面內(nèi)容權(quán)重，提升正面內(nèi)容可見(jiàn)度，這樣可以保持品牌比較好的中正率，為消費(fèi)者決策最后一公里打下比較好的基礎(chǔ)。

怎么操作：

定制化SEO策略搶占品牌相關(guān)負(fù)面關(guān)鍵詞；通過(guò)合法途徑或技術(shù)手段申請(qǐng)不實(shí)內(nèi)容下架；構(gòu)建真實(shí)用戶(hù)口碑矩陣，提升用戶(hù)真實(shí)反饋在搜索結(jié)果中的權(quán)重。

之前舒澤服務(wù)的潮玩品牌，通過(guò)這個(gè)模塊的綜合運(yùn)營(yíng)，2個(gè)月使品牌負(fù)面搜索結(jié)果可見(jiàn)度平均下降63%。

怎樣更高效的解決傳統(tǒng)種草的困境，為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)？

舒澤團(tuán)隊(duì)提出并運(yùn)用的種草新范式基本可以立體解決這個(gè)問(wèn)題，包含一個(gè)決策鏈路PUSH，一個(gè)信任模型構(gòu)建。

1. 覆蓋全消費(fèi)決策鏈路：早期輕種草策略激發(fā)興趣——中期防御策略消除顧慮——后期用戶(hù)自傳播形成良性循環(huán)

2. 構(gòu)建信任金字塔：以產(chǎn)品真實(shí)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)層；以主動(dòng)展示局限和適用條件，創(chuàng)造有利語(yǔ)境為中間層；以解決方案和價(jià)值主張為頂層。

以上。

當(dāng)所有品牌都在思考如何讓用戶(hù)相信我們很好時(shí)，真正的增長(zhǎng)高手已經(jīng)在思考如何消除用戶(hù)認(rèn)為我們不好的原因。在信息過(guò)載的當(dāng)下，最稀缺的不是曝光，而是信任；最有效的營(yíng)銷(xiāo)不是說(shuō)服，而是消除懷疑，這是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)思路。

回到標(biāo)題，我用拔草，是要讓我們主動(dòng)出擊，拔掉決策路徑上的草，讓消費(fèi)自然發(fā)生——這才是未來(lái)品牌增長(zhǎng)的終極秘密。

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