舒澤之前說過品牌營銷的業(yè)務目標其實就兩個：①動態(tài)提升銷量；②常態(tài)提升品牌影響力。
兩個目標的提出背景：用品牌手法給企業(yè)造護城河，用營銷手法在護城河里養(yǎng)魚生魚，用品牌+營銷的新模型組合解決依靠傳統(tǒng)市場部、品牌部、公關部單一力量解決不了的問題，平衡消費品企業(yè)的利潤要求和品牌要求。
動態(tài)提升銷量，可以有兩個方向參考，綜合形成一個品牌表現(xiàn)度指標。
1. 基于線上銷售場景：
社群、小程序等銷售渠道很好判定營銷活動的用戶來源；
京東、天貓等大電商平臺可以根據(jù)搜索情況的提升和跨品牌聯(lián)合落地頁的流量情況加以判定；
舒澤Tips：品牌營銷部門的負責人可以與銷售部門負責人建立起數(shù)據(jù)動態(tài)監(jiān)測機制，同時劃定目標值，根據(jù)自然流量與目標值的比重，品牌營銷部門可以調(diào)整業(yè)務側重點，在保持企業(yè)穩(wěn)定增長的同時，打出真正需要的力。
2. 基于線下銷售場景：
這一板塊的品牌營銷目標設定往往是按照周期性項目劃分的，比如區(qū)域的廣告投放、地域性的品牌聯(lián)合活動、大品宣時期的銷售均值波動率等。
常態(tài)提升品牌影響力，可以從四個具體維度來設定：
1. 品牌知名度
大眾消費者是否了解你的品牌？大眾消費者是否通過你的品牌知道你的業(yè)務？目標消費者是否會把你的品牌當作購買優(yōu)先選擇品牌？這個指標是投放媒介、渠道、內(nèi)容是否準確的有效考量。
2. 品牌美譽度
大眾消費者對你的品牌有什么樣的印象？目標消費者對你的品牌看法是什么？這個指標是傳播內(nèi)容是否準確的有效考量。
3. 品牌忠誠度
要依靠銷售部門給你的數(shù)據(jù)報告來判斷消費者的復購率？消費者的復購周期？老消費者有無介紹新消費者？這個指標是品牌傳播渠道有效性和品牌價值信息是否透傳得當?shù)挠行Э剂俊?/p>
4. 品牌聯(lián)想度
在定位詞的刺激下，消費者是否能一下子就想到你的品牌？傳播內(nèi)容能否成為消費者的社交貨幣談資？在不同渠道搜索定位類關鍵詞是否有積極正面的品牌信息出現(xiàn)？這個指標是品牌定位是否準確、傳播內(nèi)容是否準確和傳播渠道深度的有效考量。
寫在最后：很多品牌營銷部門把新媒體渠道的增長情況、硬廣的書面覆蓋情況、單case的傳播量級作為整個部門的指標，這樣既不科學也無法使企業(yè)評估出真正的品牌增長情況，更無法提升品牌從業(yè)者真實的業(yè)務能力。
同時，肯定有很多品牌人不理解為什么品牌要背銷售指標？其實以上這些不是說你要背銷售指標，而是你要背銷售促進指標，即銷售在品牌營銷手段下得到了怎樣的提升？
舒澤常把品牌營銷工作比作是測試工作，因為品牌營銷相對于傳統(tǒng)品牌，更考驗的是資源整合與落地測試能力，再加上消費品市場和用戶的特殊性，所以我們更多的是要做營銷資源的賽馬，不斷測試效果，不斷優(yōu)化組合，這可以讓品牌保持旺盛的增長力。
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