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每年春節(jié)的CNY營銷都是品牌的一次大考，今年亦如此，每個品牌都放出了大招：蘋果上線《小蒜頭》，講述溫暖的故事暖化大眾；lululemon請來楊紫瓊站臺，以中國人的瑜伽詠春為噱頭共同演繹TVC《新春，詠春》......不難看出這些品牌的CNY營銷，主打一個本土化營銷。當(dāng)然也有品牌轉(zhuǎn)向情緒營銷，比如云南白藥，聯(lián)合中國國家地理雜志打造《每一路皆暖途》。

云南白藥的春節(jié)營銷可以說既關(guān)照到了廣大受眾歸途情緒的底色，也融入了品牌的守護(hù)與生命健康的本色。不過不同于一般的情緒營銷方式，云南白藥以感官觸達(dá)的方式，打通大眾視覺聽覺的邊界，將情緒營銷處理得潤物細(xì)無聲。

以歸家路為情緒撩撥起點，實現(xiàn)春節(jié)歸途的情感共赴

行業(yè)常說好內(nèi)容驅(qū)動好生意，但我想說做好情緒營銷的前提是好內(nèi)容驅(qū)動好創(chuàng)意，當(dāng)下品牌情緒營銷的有效策略之一，是尋找到社會的最大情感公約數(shù)，這放到CNY營銷同樣通用。站在春節(jié)大考的節(jié)點，品牌也要思考作為普通百姓，他們在這一年里感受最深的是什么？大家最想表達(dá)的是什么？

畢竟普羅大眾永遠(yuǎn)是品牌內(nèi)容消費最主流最龐大的人群，品牌打造共鳴的故事打動大眾才是關(guān)鍵。而云南白藥找到連接大眾共情公約數(shù)的主題，是路，這背后離不開云南白藥對的洞察。

一方面云南白藥洞察每個人回家的心情五味雜陳，正如有人所說，離家是一年365天的忙碌，想家是一年365天的孤獨，回家是忘掉一年365天的忙碌與孤獨，而回家的路又短又長，短的是距離，長的是心情；另一方面這也利于品牌延續(xù)重陽節(jié)健康登新高的主題傳播，健康登新高鼓勵每個人做一個把健康放在高位的人。此次云南白藥將溝通的角度從個人的健康，逐步擴(kuò)大到春節(jié)代表的全家人的健康，從鄉(xiāng)村圖景，進(jìn)一步拓展到全國全世界的畫面，將品牌觸達(dá)更廣泛的人群和場景。

為此，云南白藥聯(lián)合中國國家地理雜志打造主題為《每一路皆暖途》的視頻短片，以一首老歌《365里路》作為音樂錨點，將世界上的兩條路劃分為旅途與歸途，引出春節(jié)回家的那條路，營造世上最美的風(fēng)景是回家的路的感官體驗，也道出了每個人歸家之前滿懷牽掛的情緒點，讓每個人都可以找到自己的那條路，進(jìn)而在歸家內(nèi)核里撬動國人最廣泛的群體共情，與品牌的短片形成情感共鳴。

以老歌為音樂連接點，增強(qiáng)大眾的回家代入感

云南白藥找到共鳴的情緒話題路后，還借力了一個傳播的情緒載體——音樂。首先音樂作為一種全世界共通的語言，其旋律所表達(dá)的情感是跨越種族、地區(qū)、文化和教育水平的，這也決定了其情感觸達(dá)具有廣泛性的特點；其次音樂作為一種很重要的情緒載體，不像語言那樣理性與說教，音樂是感性的，讓人可以接收到創(chuàng)作者抒發(fā)情緒的起伏，因此品牌通過音樂營銷溝通大眾，可以增加Ta對品牌的好感度。

云南白藥選擇音樂這一情緒載體的基礎(chǔ)上，將一首老歌《365里路》融入短片作為背景音樂，背后的巧思上大分：《365里路》呈現(xiàn)略帶倦意的嗓音，演活了一個異鄉(xiāng)游子歸途的內(nèi)心戲，展現(xiàn)了人生豐富的閱歷，所以云南白藥拿這首歌用來渲染春節(jié)每個人回家的情緒代入感很強(qiáng)；且以《365里路》為代表的老歌，代表的是一種回憶一種情懷，品牌通過膾炙人口的的熟悉旋律對話大眾，可以更好地營造品牌親和力。

從某種程度上來說，云南白藥以舊旋律新畫面的策略溝通，與韋伯楊創(chuàng)意就是舊元素新組合的觀點不謀而合，更容易在春節(jié)節(jié)點營造熟悉又陌生的陪伴形象，增加品牌CNY營銷的溝通效率。

云南白藥在視覺上營造歸途的美景，在聽覺上輸出歸途的情懷音樂，上演一場集視覺、聽覺于一體的沉浸式感官體驗，讓每個人都可以從短片中找到自己回家路的熟悉場面。在這個過程中，云南白藥也將品牌守護(hù)健康每一條路的理念傳給更多受眾，與他們實現(xiàn)情緒共振。

以守護(hù)為溝通落腳點，展現(xiàn)品牌一路陪伴的關(guān)懷

面對碎片化的CNY營銷大戰(zhàn)，當(dāng)品牌忙于撩撥消費者春節(jié)情緒時，更要注意聚焦品牌重心，回歸品牌本質(zhì)為營銷降噪，才能讓消費者在海量CNY信息中認(rèn)知品牌，創(chuàng)造消費者持續(xù)擁護(hù)的復(fù)利效應(yīng)。

對于云南白藥來說，在深耕中醫(yī)藥傳承與創(chuàng)新的同時，一直將守護(hù)生命與健康作為品牌和產(chǎn)品的傳播使命。正如此次的CNY營銷，品牌全程以關(guān)注用戶春節(jié)情緒為核心，讓用戶走到臺前成主角，完全沒有刻意提及產(chǎn)品，只是為品牌塑造默默守護(hù)用戶的角色，來展現(xiàn)品牌常年陪伴用戶的一面，民族品牌的擔(dān)當(dāng)可見一斑。

再看過往的營銷，云南白藥洞察國人普遍健康焦慮，頻頻推出健康社會議題的傳播。比如2023年云南白藥以 TVC《登高祝詞》喚醒人們的健康意識；2022年聯(lián)合歌手毛不易共創(chuàng)一首治愈系歌曲，憑借悅耳動人的旋律和撫慰人心的歌詞打動受眾，自然輸出云南白藥守護(hù)生命與健康理念，實踐健康品牌年輕化營銷。此外，云南白藥并不是停留于營銷層面聊守護(hù)，而是有著站得住腳跟的產(chǎn)品承接主題，以云南白藥氣霧劑和云南白藥膏為例，專注傷痛管理，是出行運動必備好物。

在這次云南白藥的CNY營銷中，我們看到品牌并沒有盲目追逐春節(jié)主題偏離品牌主線，而是以春節(jié)情感為撩撥情緒的起點，營造歸途的濃厚氛圍；以品牌資產(chǎn)守護(hù)生命與健康為落腳點，傳遞守護(hù)每個人的歸家路，守護(hù)健康每一路，潛移默化地帶出品牌的使命初衷。

整體來看，云南白藥用一首《365里路》，將CNY營銷的落腳點歸于品牌理念，再次占位 守護(hù)生命與健康這個關(guān)鍵詞，實現(xiàn) 守護(hù)生命與健康品牌資產(chǎn)的積累。

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標(biāo)簽： 云南白藥 品牌 情緒 隨筆