在全球手機(jī)市場的激烈競爭版圖中，曾憑借深耕非洲市場而獨樹一幟、穩(wěn)坐非洲手機(jī)之王 寶座的傳音手機(jī)，正面臨內(nèi)憂外患。
從2024年年報數(shù)據(jù)來看，傳音控股全年實現(xiàn)營業(yè)收入687.15億元，同比增長10.31%，歸母凈利潤55.49億元，同比僅增長0.22%，增收不增利的態(tài)勢顯著。其中，非洲市場作為其核心營收板塊，貢獻(xiàn)了227.19億元營收，雖同比增長 2.97%，但毛利率降至28.59%。
明眼人都能看出，這一增收不增利的數(shù)據(jù)背后，是市場競爭加劇帶來的殘酷現(xiàn)實。
過度依賴單一市場
眾所周知，傳音控股主要產(chǎn)品為TECNO、itel和Infinix三大品牌手機(jī)，銷售區(qū)域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球新興市場國家。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，傳音手機(jī)在非洲智能機(jī)市場的占有率超過40%，排名第一；在巴基斯坦智能機(jī)市場的占有率超過40%，排名第一；在孟加拉國智能機(jī)市場的占有率為29.2%，排名第一；在印度智能機(jī)市場的占有率為5.7%，排名第八。
憑借在海外新興市場，特別是非洲市場的卓越表現(xiàn)，傳音手機(jī)成功躋身全球手機(jī)品牌廠商前三甲。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年傳音控股在全球手機(jī)市場的占有率達(dá)到14.0%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三。
然而，過度依賴單一市場，一旦該市場出現(xiàn)波動，傳音控股將首當(dāng)其沖受到影響。
在市場方面，非洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，部分國家政治局勢不穩(wěn)定，匯率波動頻繁，這些因素都會給傳音的業(yè)務(wù)帶來潛在風(fēng)險。此外，非洲市場消費者購買力相對較低，對價格敏感度高，傳音長期以來主打中低端市場，產(chǎn)品利潤空間有限。
在技術(shù)方面，傳音更多依賴的是本地化創(chuàng)新，在核心技術(shù)研發(fā)上投入相對不足。2024年全年，傳音控股研發(fā)投入金額僅25.17億元，研發(fā)投入占營業(yè)收入比例為3.66%，相比上年同期才上升0.04個百分點。
在全球5G 技術(shù)快速普及的當(dāng)下，傳音在 5G 手機(jī)研發(fā)與推廣方面滯后于競爭對手，若不能及時跟上 5G 技術(shù)發(fā)展步伐，在全球市場競爭中，尤其是在對技術(shù)要求更高的新興市場和發(fā)達(dá)市場，將難以分得一杯羹。
傳音控股也意識到了過度依賴非洲市場的風(fēng)險，正積極拓展其他新興市場，如南亞、東南亞、中東和拉美等地。然而，從市場份額占比來看，進(jìn)展并不順利。比如：在印度這個潛力巨大的市場，占有率僅為5.7%，排名第八，且毛利率明顯低于非洲市場。
傳音控股雖在非洲市場創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，但過度依賴單一市場帶來的風(fēng)險已不容忽視。
打響非洲守擂戰(zhàn)
中國本土市場漸趨飽和，增長空間愈發(fā)逼仄，眾多國產(chǎn)手機(jī)品牌如小米、OPPO、realme 等，紛紛將目光投向非洲，一場圍繞非洲市場主導(dǎo)權(quán)的激烈角逐已然拉開帷幕，傳音手機(jī)也由此被迫打響非洲守擂戰(zhàn)。
傳音的成功，很大程度上得益于其對非洲市場的深刻理解與精準(zhǔn)定位。例如，考慮到非洲部分地區(qū)電力供應(yīng)不穩(wěn)定的現(xiàn)狀，傳音手機(jī)配備了大容量電池；針對非洲消費者獨特的膚色特點，傳音通過技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化了手機(jī)拍照算法……
這一成功模式并非不可復(fù)制，隨著眾多競爭對手紛紛涌入非洲市場，并開始借鑒傳音的本地化運營經(jīng)驗，傳音曾經(jīng)的競爭優(yōu)勢正逐漸被削弱。
以小米手機(jī)為例，其基于本地化策略，推出符合當(dāng)?shù)叵M者需求且性價比高的定制化產(chǎn)品，結(jié)合線上線下相結(jié)合的營銷策略，成功打開了市場。此外，小米注重品牌建設(shè)與市場推廣，通過與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，拓展銷售渠道，提升品牌知名度。
無獨有偶，OPPO、realme等手機(jī)品牌憑借精準(zhǔn)的市場定位和強(qiáng)大的渠道建設(shè)能力。在非洲市場推出了多款適合當(dāng)?shù)叵M者需求的智能手機(jī)，并通過廣泛的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升了品牌形象和消費者滿意度，使得銷量大幅提升。
知名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月，非洲智能手機(jī)市場，傳音以51%的市場份額穩(wěn)居第一，三星以19%的份額位居第二，小米則以10%排名第三，realme 高達(dá)89%的增長率的增長速度更是讓人刮目相看。
這些數(shù)據(jù)直觀地表明，傳音在非洲市場長期積累的優(yōu)勢正逐漸被競爭對手侵蝕，曾經(jīng)的高枕無憂已成為過去式。當(dāng)然，非洲市場的競爭才剛剛開始，傳音手機(jī)雖面臨諸多挑戰(zhàn)，但也并非毫無機(jī)遇。
當(dāng)然，憑借多年在非洲市場積累的品牌知名度、用戶基礎(chǔ)和本地化運營經(jīng)驗，傳音若能積極應(yīng)對，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級和市場策略調(diào)整等方面持續(xù)發(fā)力，依然有機(jī)會在這場激烈的競爭中突出重圍，守住非洲手機(jī)之王的寶座。
對于傳音而言，這場非洲守擂戰(zhàn)不僅關(guān)乎其在非洲市場的地位，更關(guān)乎其在全球手機(jī)市場的未來發(fā)展。它需要不斷地適應(yīng)市場變化，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)和營銷策略的調(diào)整，來滿足消費者的多元化需求。
多元化能破局嗎？
面對全球手機(jī)市場競爭壓力，傳音積極構(gòu)建手機(jī)+移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件等擴(kuò)品類的多元商業(yè)生態(tài)模式，試圖在激烈競爭中開辟新的增長賽道。
在家電、數(shù)碼配件業(yè)務(wù)方面，傳音旗下數(shù)碼品牌oraimo、家電品牌Syinix及售后品牌Carlcare，形成了從產(chǎn)品到服務(wù)的完整鏈條；在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，傳音集成了音樂流媒體、新聞聚合、綜合內(nèi)容分發(fā)等本地化應(yīng)用。
此外，傳音搭建了商業(yè)與技術(shù)中臺，比如企業(yè)級數(shù)據(jù)洞察平臺DataSparkle、傳音云生態(tài)平臺Dlight Cloud、一站式海外營銷平臺Eagllwin、媒體變現(xiàn)工具Hisavana，從開發(fā)、測試、推廣、變現(xiàn)等環(huán)節(jié)賦能拓展新興市場業(yè)務(wù)的全球開發(fā)者。
這一戰(zhàn)略布局，既是傳音基于自身在手機(jī)領(lǐng)域積累的優(yōu)勢所做出的主動出擊，也是面對市場不確定性的一種防御性舉措。
傳音通過多元化布局，成功構(gòu)建了覆蓋硬件、軟件與服務(wù)的智能生態(tài)矩陣。手機(jī)作為核心硬件，不僅是用戶接入數(shù)字世界的入口，更是其他業(yè)務(wù)的載體。移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為用戶提供豐富的內(nèi)容與便捷的功能，增強(qiáng)用戶粘性；家電、數(shù)碼配件等擴(kuò)品類業(yè)務(wù)則進(jìn)一步拓展了用戶使用場景，滿足消費者在不同生活場景下的需求。
當(dāng)然，傳音控股多元化布局，有機(jī)遇也面臨挑戰(zhàn)。
一來，拓展移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和家電、數(shù)碼配件等業(yè)務(wù)時，面臨來自不同行業(yè)巨頭的激烈競爭；二來，多元化業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，對傳音的技術(shù)融合與創(chuàng)新能力提出了更高要求；三來，隨著業(yè)務(wù)多元化拓展，傳音的組織架構(gòu)與管理模式面臨重大變革。
綜上所述，傳音的多元化布局，既有基于自身資源的優(yōu)勢，也面臨諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其能否在多元化發(fā)展道路上實現(xiàn)突破，在全球市場競爭中開辟新的增長空間，續(xù)寫非洲手機(jī)之王 的傳奇，并向全球綜合性科技企業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)，靜待時間去驗證。
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