作者 | 竹銘
2025年的第一批闖中人已經(jīng)準(zhǔn)備好了。
中國旅游的文旅部數(shù)據(jù)顯示，2025年五一期間入境游訂單量同比激增173%，收入有望突破1000億美元，恢復(fù)至2019年水平。有網(wǎng)友調(diào)侃：在外灘逛了五分鐘，耳邊飄過的外語比普通話還多。
這可能要?dú)w結(jié)于兩次有效曝光。一是，關(guān)稅戰(zhàn)下的TikTop直播，簡單粗暴地暴露了中國網(wǎng)購的成熟和美好，點(diǎn)燃了海外游客的闖中心。
二是前不久，火遍全球的網(wǎng)紅甲亢哥來到中國，首站來到了上海。當(dāng)他開直播走遍大街小巷，全球網(wǎng)友看到了一個(gè)跟印象中完全不同的中國：現(xiàn)代、繁華、友好。
隨著甲亢哥陸續(xù)去往北京、成都、重慶等城市開直播，向全球展示中國城市的魅力，許多國外網(wǎng)友的固有認(rèn)知被不斷顛覆。甲亢哥的視頻評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)大量留言：被西方媒體騙了20年這才是真正的中國。上海的外灘、河南的少林寺......成為吸引外國游客的打卡圣地。
這些火爆數(shù)據(jù)的背后，是便利通道和文化輸出的雙重推力在發(fā)揮作用。隨著大量海外游客的入境，國內(nèi)的消費(fèi)市場也在發(fā)生變化。今年五一，注定是一場商業(yè)與文化蓬勃生長的熱烈假期。
01、入境游如何火爆？旅游熱門城市，正在被海外游客刮分。
有人調(diào)侃，韓國遍地都是日本人，張家界遍地都是韓國人。數(shù)據(jù)顯示，2024年張家界入境游客中韓國人占比高達(dá)71%，全年接待韓國游客超34萬人次，同比激增205%
除了韓國人，今年以來張家界還在歐美市場和俄羅斯市場提升了人氣值。張家界某國際旅行社的負(fù)責(zé)人告訴【價(jià)值星球】，今年從春節(jié)到現(xiàn)在，歐美市場訂單量同比增長了30％。3月份已經(jīng)確定了80個(gè)入境團(tuán)隊(duì)訂單，4月份有近140個(gè)入境團(tuán)隊(duì)訂單。
上海仍然日本游客最熱衷的中國城市。
上海市文化和旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，上海入境游人數(shù)達(dá)1742911人次，同比增幅37.08%。，其中日本有14萬余人次。日本外務(wù)省發(fā)布的《海外在留邦人數(shù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)》顯示，上海從2020年起，連續(xù)五年成為全國最多日本人居住的城市。
圖源：小紅書
那時(shí)起，日本人就偏愛上海的小資情調(diào)和精致生活，留戀黃埔江邊的液晶和梧桐樹。巧合的是，魔都的稱號(hào)最早就來自于日本知名的中國通作家村松梢風(fēng)。
如今，許多日本人喜歡在豫園品嘗小籠包，然后去武康路、愚園路等網(wǎng)紅路拍照打卡，在外灘與東方明珠合影，深夜在新天地酒吧感受夜生活。還有的日本游客喜歡去古北區(qū)的日料店、徐匯區(qū)的日式風(fēng)格商業(yè)街，長寧區(qū)的正宗日料店也常吸引日本游客專程打卡，甚至有人評(píng)價(jià)這里的壽司比東京更精致。
在重慶，最多的外國游客來自馬來西亞、泰國、印度尼西亞等東南亞國家。數(shù)據(jù)顯示，在前往重慶的外國游客中，馬來西亞、印度尼西亞游客同比增長超10倍，新加坡游客同比增長超6倍，泰國游客同比增長約3倍，老撾、越南游客同比增長約3倍。這些游客會(huì)上午去李子壩看輕軌穿過大樓，下午坐客運(yùn)索道穿越嘉陵江，晚上去洪崖洞看美輪美奐的夜景。
東南亞游客品嘗重慶火鍋。圖源：重慶忻宸文旅
許多俄羅斯人也開始熱衷來中國旅游，根據(jù)俄羅斯各旅行社公布的數(shù)據(jù)，俄羅斯人對(duì)前往中國的旅游需求增長了驚人的1000%。與傳統(tǒng)旅游不同，俄羅斯游客多以換城度假模式前來中國。比如，有的俄羅斯游客對(duì)中國的美食、小商品以及中醫(yī)等興趣濃厚，會(huì)專門去吉林省延邊朝鮮族自治州琿春市的街頭逛吃逛吃，不少人還會(huì)借助中醫(yī)按摩、針灸治療疾病。還有的俄羅斯游客偏愛去中國的度假勝地，有些來自西伯利亞、葉卡捷琳堡的游客喜歡去海南度假，從冰天雪地來到陽光沙灘是極為享受的。
入境游客在中國越走越深，他們不僅對(duì)中國的美食和風(fēng)景感興趣，還對(duì)中國文化充滿好奇與熱愛。山水寫意畫、軟筆書法、中式插花、剪紙……在許多城市的美術(shù)工作室，外國游客們非常喜歡沉浸式體驗(yàn)中國文化的魅力。
攜程發(fā)布的《五一旅游出行預(yù)測報(bào)告》顯示，上海、北京、廣州、深圳、成都、重慶、青島、杭州、昆明和西安入圍五一入境游前十熱門目的地。韓國、日本、新加坡、俄羅斯、馬來西亞、泰國、美國、澳大利亞、英國和越南入圍入境游前十客源國。
外國游客的快速增長，也讓一些國內(nèi)的導(dǎo)游和旅行團(tuán)工作量劇增。今年進(jìn)入旺季以后，有些外語導(dǎo)游的工作特別飽和，一周只休息了一天甚至沒有休息。某些境外旅行團(tuán)的訂單都接不過來了，想轉(zhuǎn)給其他旅行社，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同行都很忙。
02、入境游的爆火推力：政策搭臺(tái)，文化唱戲軟硬兼施造就了這場旅游熱。
在入境游爆火的背后，其實(shí)離不開便利通道和文化輸出。前者形成破除來華旅游障礙的推動(dòng)力，后者形成吸引游客來華的牽引力。
許多外國游客來華旅游的第一道障礙便是簽證，去年到現(xiàn)在國家一直在推動(dòng)簽證便利化，讓全球朋友圈持續(xù)擴(kuò)容。
一個(gè)最為人熟知的例子，就是上海街頭的牛舔頭。
從2024年11月8日開始，韓國人只需拿著普通護(hù)照，就能免簽來中國旅游、探親、出差或轉(zhuǎn)機(jī)，最初可停留15天。后來政策進(jìn)一步放寬，停留時(shí)間延長到整整30天。
這一連串便利操作，點(diǎn)燃了韓國年輕人來華旅游的熱情，甚至催生了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)話題——#周五下班直飛中國#。不少韓國打工族周五傍晚沖去機(jī)場，周末就能在北京吃烤鴨、在上海逛外灘，周一還能趕回首爾上班。這股熱潮讓韓國SBS電視臺(tái)直呼：中國讓年輕人在周五騷動(dòng)！
圖源：DT商業(yè)觀察
另外，中國給歐洲游客發(fā)了個(gè)超長待機(jī)的旅行通行證。原本給法國、德國、意大利等12個(gè)國家的免簽政策，一口氣續(xù)到了2025年底。再加上和新加坡、泰國這些周邊國家實(shí)現(xiàn)互免簽證政策，全球主要旅游國家基本都被劃進(jìn)了中國的免簽朋友圈。
效果自然很明顯，今年五一假期每10個(gè)來中國的外國游客里就有超過7個(gè)都來自這些免簽國。特別是歐洲游客像發(fā)現(xiàn)了新大陸——法國來華機(jī)票預(yù)訂量比去年狂飆150%，德國漲了110%，意大利人更夸張，直接翻了近兩倍。從法國、德國、意大利飛往中國的航班上，可能有很多趁著假期來爬長城的德國工程師，惦記著外灘夜景的法國攝影師，以及希望吃到北京烤鴨的意大利設(shè)計(jì)師。
簽證便利只是第一步，中國現(xiàn)在正像打通網(wǎng)購物流的最后一公里那樣，給外國游客掃清吃喝玩樂的障礙，把交通、購物、住宿全鏈條都安排得明明白白。
交通的完善，給外國游客前往中國提供了非常便利的通道，貴州就是一個(gè)典型。去年下半年貴州陸續(xù)開通往返東南亞國家的直航航班之后，東南亞游客明顯增多，甚至還有越南游客乘坐高鐵到達(dá)貴州。全國范圍內(nèi)，這樣的航線、鐵路線越來越多，外國游客來中國的行程表從五年一次深度游變成說走就走的周末游，極大推動(dòng)了入境游市場的快速發(fā)展。
圖源：黔南文旅
順利抵達(dá)后就是住的問題，以前外國游客住酒店最怕填錯(cuò)護(hù)照信息，現(xiàn)在重慶等地推出24小時(shí)容錯(cuò)機(jī)制——哪怕把信息填錯(cuò)了，也能在一天內(nèi)修改。湖南在長沙、張家界的酒店配備多語種智能終端，外國游客對(duì)著機(jī)器說母語就能自助辦理入住。貴州還搞起了高鐵+民宿套餐，越南游客下火車直奔侗寨木樓，推開窗就是梯田云海。
再說消費(fèi)方面，現(xiàn)在外國游客來華消費(fèi)不用再為揣著大把現(xiàn)金發(fā)愁了，因?yàn)槿珖S多商場、景區(qū)都能用境外銀行卡直接刷卡，連手機(jī)支付都玩得轉(zhuǎn)——韓國人用Kakao Pay掃二維碼買奶茶，法國人用Apple Pay付款吃火鍋，就像在自己國家一樣順手。
更貼心的是，買完東西退稅不用再排長隊(duì)了。前不久，國家稅務(wù)總局宣布將離境退稅即買即退服務(wù)措施從多地試點(diǎn)推廣至全國，外國旅客在即買即退商店購買退稅物品，可以現(xiàn)場申領(lǐng)與退稅款等額的人民幣款項(xiàng)。
在這些顯性的便利政策為入境游市場開路之外，文化活廣告也在通過隱形的方式吸引全球游客。
隨著國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》火遍海內(nèi)外，跟著悟空打卡取景地成了一股新熱潮，許多外國游客前往山西，解鎖了鐵佛寺、玉皇廟、延慶寺、南山寺等諸多游戲中的取景地。電影《哪吒2》在海外的人氣值也很高，片中太乙真人的快樂老家、哪吒拜師學(xué)道的地方—江油乾元山，也迎來了許多洋面孔。
圖源：豆瓣03、入境游的長期發(fā)展：
流量與留量的角力戰(zhàn)
伴隨著入境游的火爆，國內(nèi)消費(fèi)市場正經(jīng)歷著深刻的結(jié)構(gòu)性變化，既有新機(jī)遇，也有老難題。
必須承認(rèn)，即便中國的入境游恢復(fù)至疫情前的水平，但發(fā)展情況仍遠(yuǎn)低于全球平均水平。數(shù)據(jù)顯示，2018年美國的國際旅游收入約2000億美元，泰國600多億美金，中國是400億美金，在亞太地區(qū)擠不進(jìn)前三。在前幾十位的主要經(jīng)濟(jì)體中，中國的入境旅游對(duì)GDP貢獻(xiàn)率最低。一般國家都在1%到2%、3%左右，而中國只有0.5%，還有超過1萬億元的增長空間。
要持續(xù)挖掘如此之大的增長空間，本質(zhì)上是要把流量變成留量，說白了就是創(chuàng)造回頭客，讓外國游客有過一次體驗(yàn)之后下次還會(huì)再來，并自發(fā)跟別人推薦。要做到這一點(diǎn)，考驗(yàn)著各方的智慧。
可以看到，政策工具箱的確在發(fā)力，離境退稅政策對(duì)入境消費(fèi)的拉動(dòng)明顯。今年一季度，四川400多家離境退稅商店辦理離境退稅境外游客數(shù)量同比增長204.78%，退稅商店銷售金額同比增長200.91%，辦理退稅額同比增長211.64%；北京1100多家離境退稅商店開具離境退稅申請(qǐng)單份數(shù)同比增長128%，離境退稅商品銷售額同比翻一番。
不過，很多城市的免稅店商品以進(jìn)口大牌為主，國產(chǎn)特色產(chǎn)品占比不足，錯(cuò)失文化輸出良機(jī)。其實(shí)應(yīng)該要讓國貨會(huì)講故事，把各種現(xiàn)代技藝、地域文化融入設(shè)計(jì)，比如把景德鎮(zhèn)瓷器結(jié)合AR技術(shù)展示燒制過程，將云南扎染開發(fā)多語種DIY套裝，用新鮮有趣的方式改良國貨產(chǎn)品。
除了國家的利好政策，各個(gè)城市和企業(yè)主體也要?jiǎng)幽X筋，用創(chuàng)新留下更多游客。
現(xiàn)在入境游的游客其實(shí)跟國內(nèi)游客一樣，呈現(xiàn)圈層化、多元化等特點(diǎn)。然而，北京、上海、西安等傳統(tǒng)目的地仍是主流，縣域旅游雖受追捧，卻多停留在打卡拍照層面，缺乏深度文化挖掘。另外，千人千面、眾口難調(diào)，不同城市要推出差異化的、符合城市特色的主題旅游產(chǎn)品。雖然各地的文旅口號(hào)都喊得很響，但還是同質(zhì)化嚴(yán)重。
當(dāng)然也有一些城市做的不錯(cuò)。比如，西安推出具有城市特色的盛唐文化沉浸游，外國游客可參與唐妝體驗(yàn)、唐代市集互動(dòng)。成都依托城市特色打造多元消費(fèi)場景，比如品滋味火鍋、享錦江夜游等等，還在核心商圈和重點(diǎn)商家開展多語種服務(wù)，提升入境游客消費(fèi)體驗(yàn)。
圖源：大唐不夜城官方
除了主題旅游產(chǎn)品，各個(gè)城市還要用好社交媒體，制定精準(zhǔn)營銷策略。
社交媒體的普及極大影響了入境游客的決策行為，很多游客通過網(wǎng)紅博主和國際游客旅行Vlog、攻略筆記等選擇旅和行目的地，并延伸至消費(fèi)行為。要充分利用這種觸媒效應(yīng)，提升國際知名度，吸引更多國際游客。
現(xiàn)在一些城市的社交媒體雖然成為引流利器，但線下服務(wù)還需要同步升級(jí)，要讓流量變成留量。另外，社交媒體還需要在展示風(fēng)景上加上傳遞文化，比如廈門聯(lián)動(dòng)龍巖推廣中國年味之旅，向全球游客發(fā)出來廈門、到龍巖、過大年的邀約，全方位展現(xiàn)龍巖的奇山秀水、民俗風(fēng)情和歷史文化底蘊(yùn)。
總體上看，今年五一入境游的爆火，本質(zhì)是一場城市形象與消費(fèi)潛力的共振。政策紅利釋放了短期流量，但長期增長需靠服務(wù)升級(jí)與文化深耕。
未來，唯有將便利轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)，讓數(shù)據(jù)沉淀為口碑，讓每個(gè)外國游客都變成行走的中國體驗(yàn)官，才能在這場流量與留量的角力中真正勝出。畢竟，流量會(huì)褪色，留量才是穿越周期的硬通貨。
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