一部2023年10月上線的口袋相機(jī)大疆Pocket 3，竟然在2025年3月依然斷貨。電子茅臺(tái)名不虛傳，太不可思議了。
一機(jī)難求，也有黃牛插腳的原因。第三方平臺(tái)溢價(jià)普遍達(dá)200-500元，部分商家甚至效仿奢侈品行業(yè)的配貨模式，捆綁全能套裝或Vlog套裝變相漲價(jià)，閑魚上二手成色較新的機(jī)器亦能以原價(jià)甚至加價(jià)售出。
此外，租賃市場也成為了Pocket 3的第二戰(zhàn)場。在閑魚平臺(tái)上，Pocket 3的租賃服務(wù)普遍吸引幾千個(gè)關(guān)注。而杭州的00后學(xué)生，短短3個(gè)月內(nèi)，便靠其賺取了40萬元的收入。
最稀奇的是，這款產(chǎn)品，竟然是女生買爆的。這個(gè)出無人機(jī)的極客品牌——大疆，靠Pokcet系列成功拿捏女生們。
①抹不掉的水印是精致生活的社交貨幣
朋友新入手了一臺(tái)Pocket 3，在朋友圈發(fā)布的視頻上赫然印著型號(hào)水印。
我還不解地問：這么影響觀感的水印，難道無法隱藏嗎？
原來，水印并非抹不掉，而是不想抹掉。
對(duì)于追求高端設(shè)備的消費(fèi)者來說，水印是身份象征、個(gè)人品味的展示窗口。當(dāng)其他品牌費(fèi)盡心思隱藏產(chǎn)品水印時(shí)，大疆pocket3的用戶卻主動(dòng)保留甚至炫耀這一標(biāo)識(shí)——水印成為精致生活的勛章。
甚至有用戶開發(fā)出水印貼紙教程，教網(wǎng)友如何零元自制同款水印，反向強(qiáng)化了Pocket 3的標(biāo)桿地位。
水印的存在強(qiáng)化了用戶的分享動(dòng)力，還為品牌做了無聲推廣。類似小米、三星的策略，Pocket 3憑著水印在眾多拍攝設(shè)備中脫穎而出快速出圈，被消費(fèi)者感知。
②7成女性用戶所在的小紅書，是億級(jí)話題根據(jù)地
兩大核心標(biāo)簽#Pocket3、#大疆Pocket3累計(jì)貢獻(xiàn)93萬篇筆記、12億瀏覽量、850萬討論量，用戶自發(fā)將這款設(shè)備與精致生活深度綁定。
女生們的力量不容小覷。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年11月至2024年10月，Pocket3以1.24億元銷售額登頂淘寶/天貓數(shù)碼相機(jī)類目榜首；雙十一期間銷售額暴增近3倍至8000萬元，碾壓傳統(tǒng)技術(shù)流相機(jī)品牌。
在京東自營旗艦店中，Pocket3以超20萬元銷售額超越大疆王牌品類無人機(jī)，成為內(nèi)部新晉銷冠。
更顛覆性的是，在索尼、松下等巨頭長期壟斷的日本攝像機(jī)市場，大疆Osmo Pocket 3以24.3%的絕對(duì)份額，甩開第二名GoPro（9.1%）和第三名索尼（7.3%）。在海外趨勢也可看到，日本年輕人不再為極限性能買單。
市場正在悄然轉(zhuǎn)向——產(chǎn)品正被場景替代，參數(shù)堆砌的價(jià)值正在弱化。
佳能中國CEO小澤秀樹透露，2023年中國數(shù)碼相機(jī)市場中，無反相機(jī)31%增速成為主力。這背后是大眾對(duì)便捷拍攝的迫切需求。
無獨(dú)有偶，以富士X-M5這款入門級(jí)機(jī)型為例，憑借輕量化機(jī)身、直出濾鏡的設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)匹配旅行、日常記錄等高頻場景而全網(wǎng)斷貨。反觀傳統(tǒng)專業(yè)機(jī)型，雖參數(shù)亮眼，但笨重機(jī)身與復(fù)雜操作勸退普通用戶，最終淪為小眾玩物。
Pocket 3的現(xiàn)象級(jí)銷售絕非偶然的"狂歡"，而是對(duì)數(shù)碼市場新競爭規(guī)則的應(yīng)對(duì)。
當(dāng)傳統(tǒng)品牌仍在參數(shù)戰(zhàn)場貼身肉搏，大疆已用三重策略重構(gòu)競爭維度，接下來讓我們一一分析。
02、用新品類填補(bǔ)需求不連續(xù)點(diǎn)
一款新品的成功，肯定是抓準(zhǔn)了當(dāng)前市場供給，所無法高效滿足的需求。
在《良性增長》一書中，將這類需求稱之為不連續(xù)性——當(dāng)一款產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，能全面覆蓋所有人的所有需求，就叫連續(xù)性，只要沒有完全覆蓋，就出現(xiàn)了不連續(xù)性。
不存在絕對(duì)的成熟行業(yè)，總有未被完全滲透的市場，也總有品牌出現(xiàn)并重新定義市場，關(guān)鍵在于找到用戶需求與市場供給的不連續(xù)性，快速地占位。
大疆Pocket 3的她經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，是因?yàn)榫珳?zhǔn)覆蓋到了她的需求空白點(diǎn)：
①Vlog熱潮來了，但適合她的設(shè)備寥寥無幾
傳統(tǒng)影像市場長期被兩極割裂：手機(jī)便攜但畫質(zhì)拉胯，防抖全靠算法硬撐；專業(yè)設(shè)備性能過剩且復(fù)雜，不僅動(dòng)輒半斤重，起步價(jià)也不低。
在Vlog盛行初期，能出圈的Vlogger，設(shè)備起碼微單起步，價(jià)格5000元+。
價(jià)格和入手門檻高，也導(dǎo)致前幾年Vlogger數(shù)量相對(duì)少，在小紅書上更容易成為香餑餑。
在Vlog、Live圖熱潮激增下，越來越多女生要用影像記錄美好生活，既想要高質(zhì)量，又懶得研究參數(shù)這種輕專業(yè)需求未被滿足。
Pocket 3的出現(xiàn)，填補(bǔ)這個(gè)空白。
②輕專業(yè)卡空白需求，差異化的機(jī)會(huì)到了
所謂的輕專業(yè)，就是將專業(yè)功能傻瓜化。手持Pokcet 3單手就能拍出電影級(jí)穩(wěn)定畫面；用智能美顏2.0解決原相機(jī)死亡銳化，讓小紅書女孩們直出生圖能打的Vlog。
輕專業(yè)，是Pocket 3用普適方式切入消費(fèi)市場的策略。
破壞性創(chuàng)新大師克里斯坦森：技術(shù)和需求不存在顛覆性，只有技術(shù)和需求的新組成才能帶來顛覆。對(duì)于大疆來說，Pocket3的核心功能是將無人機(jī)領(lǐng)域積累的云臺(tái)防抖、智能跟焦等硬核技術(shù)進(jìn)行降維，從而打造出新品類。
在定價(jià)上，Pocket3以3499元中端價(jià)格切入手機(jī)與數(shù)碼相機(jī)之間的價(jià)位，成為了數(shù)碼相機(jī)平替和手機(jī)升級(jí)方案。
③用戶要的不是功能強(qiáng)大的相機(jī)，而是一個(gè)生活記錄儀
索尼、佳能這些技術(shù)大佬，性能參數(shù)無話可說。但4k、120幀、10bit色深等參數(shù)對(duì)小白用戶來說意義不大。而對(duì)于小紅書發(fā)圈的用戶來說，她們可能壓根沒想過進(jìn)數(shù)碼圈的門，只期待出片效率和不錯(cuò)的質(zhì)感。
在主流電商平臺(tái)數(shù)據(jù)上，Pocket 3以便攜美顏的賣點(diǎn)成功登頂。說明了，在紅海中，重新定義需求的人才是真正的破局者。
④升級(jí)為體驗(yàn)符號(hào)，滑屏秒速開啟創(chuàng)作
用拇指一推翻轉(zhuǎn)屏，Pocket 3同步完成開機(jī)+屏幕點(diǎn)亮，這種設(shè)計(jì)不僅解決了Pocket2小屏的體驗(yàn)硬傷，更讓用戶從使用設(shè)備變?yōu)殚_啟創(chuàng)作。
通過滑屏聲+愛人轉(zhuǎn)頭的話題打造，大疆讓冰冷的開機(jī)操作，升級(jí)為有溫度的儀式感。細(xì)節(jié)控重新定義了創(chuàng)作開啟的原點(diǎn)，情緒內(nèi)容在內(nèi)容平臺(tái)也更有爆發(fā)力。
正如戴森的品類延伸基于高速數(shù)碼馬達(dá)。大疆早年間以無人機(jī)產(chǎn)品，出現(xiàn)在大眾視野，到進(jìn)入地拍領(lǐng)域——影視片場解決方案、普通消費(fèi)者地拍設(shè)備，其業(yè)務(wù)象限延展基于無人機(jī)技術(shù)能力，并以重視用戶需求和簡單易用的交互方式作為產(chǎn)品開發(fā)金線。
在音頻和視頻錄制場景中，大疆也逐步構(gòu)建起自家產(chǎn)品生態(tài)——DJI OsmoAudio™連接生態(tài)。例如大疆pocket3不需要接收端，可直連 2 個(gè) DJI Mic 2/Mic Mini無線麥克風(fēng)，實(shí)現(xiàn)雙人收音，簡化創(chuàng)作裝備與流程。
03、不討好所有人，只抓勢能人群
對(duì)于大疆而言，吸引大量女性用戶，實(shí)現(xiàn)了C端業(yè)務(wù)的用戶群體擴(kuò)容。
而另一方面，大疆聚焦于高能量女性，即那些追求好玩、好用的產(chǎn)品，尤其注重產(chǎn)品的可曬性，喜歡通過拍照和分享來表達(dá)自我的她。
通過她的口碑傳播，不僅降低了營銷成本，也提升了品牌的可信度。但是如何先擊中第一批種子用戶呢？
品牌增長的關(guān)鍵在于鎖定最具傳播勢能的核心人群。與其他數(shù)碼產(chǎn)品相比，大疆Pocket3雖然看似面向更廣泛的消費(fèi)市場，但實(shí)際上，用戶畫像精準(zhǔn)聚焦于年輕女性與自媒體博主。
①用感性內(nèi)容直擊女性用戶
Pocket 3在宣傳上，技術(shù)術(shù)語被悄然隱去，參數(shù)弱化，強(qiáng)調(diào)自然美顏、單手操作、廣角顯瘦，直擊社交分享的需求。
在大疆官網(wǎng)的Pocket系列宣傳界面中，女性模特在視覺核心位置，傳遞出大疆正從傳統(tǒng)的直男品牌形象向女性市場拓展的明確信號(hào)。
為了攻陷女性的心，品牌也一改往日直男話術(shù)。
將鏡頭對(duì)準(zhǔn)愛的人，愛意將以影像的方式永存每一幀都是生活儀式感——這些文案一經(jīng)推出，便迅速火遍全網(wǎng)。傳播方式的改變，讓這款口袋相機(jī)成為精致生活的符號(hào)。
②技術(shù)平權(quán)，讓自媒體博主亦能隨手拍出電影級(jí)畫面
Pocket3降低專業(yè)拍攝門檻，讓普通用戶也能產(chǎn)出導(dǎo)演級(jí)內(nèi)容，切中短視頻與自媒體爆發(fā)的時(shí)代紅利。
新手保姆教程、6分鐘速成課等等教程，熱度卻干不過希區(qū)柯克變焦同款的話題。
希區(qū)柯克變焦是一種滑動(dòng)變焦的拍攝手法。小白只需三步，就能學(xué)會(huì)電影級(jí)同款變焦。
畫面瞬間吸睛，評(píng)論區(qū)高頻出現(xiàn)原來我離導(dǎo)演夢只差一臺(tái)Pocket 3的感嘆。
大疆通過希區(qū)柯克話題布局，將專業(yè)攝影技術(shù)轉(zhuǎn)化為大眾可參與的創(chuàng)作體驗(yàn)，在一定意義上實(shí)現(xiàn)了技術(shù)平權(quán)。
隨著大疆對(duì)這一話題的密集布局，希區(qū)柯克變焦逐漸成為社交貨幣，進(jìn)一步刺激了傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，#希區(qū)柯克變焦、#希區(qū)柯克運(yùn)鏡 話題已收獲5800萬瀏覽量，近10萬討論。
從數(shù)據(jù)上看，Pocket 3的女性用戶占比遠(yuǎn)超同行，接近50%。這也助力大疆從無人機(jī)巨頭成功轉(zhuǎn)型為生活儀式感技術(shù)品牌。
04、場景定勝負(fù)，構(gòu)建高頻剛需Pocket 3的營銷上，并沒有發(fā)現(xiàn)過多官方的活動(dòng)，主要依靠自來水。
大疆堅(jiān)持用戶即渠道的策略，讓用戶從廣告接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容主權(quán)者，憑借場景話題布局，一次次通過UGC話題帶動(dòng)現(xiàn)象級(jí)傳播。
①定位演唱會(huì)神器帶動(dòng)沖動(dòng)消費(fèi)
它直擊手機(jī)錄像拍不清、拍不穩(wěn)的痛點(diǎn)，下放許多過往只放在旗艦無人機(jī)的配置，憑借云臺(tái)防抖與智能跟拍功能，讓參數(shù)黨狂喜的‘底大一級(jí)壓死人’的1英寸大底+F2.0光圈和4K高幀率，與手機(jī)畫質(zhì)區(qū)別開來的同時(shí)，讓舞美、音效、氛圍感盡收鏡頭之內(nèi)，為粉絲帶來升級(jí)錄影體驗(yàn)。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力自帶自來水勢能，小紅書上粉絲自發(fā)曬出演唱會(huì)直拍的清晰畫面，讓圍觀的用戶羨慕，激發(fā)為熱愛買買買的沖動(dòng)。
在前期破圈階段，這種單一場景鋪墊，能高強(qiáng)度打造認(rèn)知錨點(diǎn)，使用戶一想到演唱會(huì)，就條件反射聯(lián)想到Pocket 3。
②錨定女性高頻場景外延，成為治愈感生活代名詞
3月1日至3月30日，大疆Pocket 3在小紅書上上線春日定格計(jì)劃。結(jié)合春季用戶高頻活動(dòng)（如踏青、賞花、露營、野餐），鼓勵(lì)用戶使用Pocket 3配件記錄春日瞬間。
話題頁鼓勵(lì)用戶帶話題#春日定格計(jì)劃#發(fā)布Pocket 3拍攝的筆記，即可參與抽獎(jiǎng)獲得配件套裝或品牌聯(lián)名禮品。
以福利為杠桿，以場景為容器，以UGC為傳播引擎，強(qiáng)化Pocket 3作為生活記錄神器的定位。
自Pocket3成網(wǎng)紅后，網(wǎng)友對(duì)其爭議也持續(xù)攀升，其中焦點(diǎn)在于：口袋相機(jī)的迫切需求究竟真還是偽？
對(duì)于自媒體創(chuàng)作者、旅行博主等高頻用戶群體而言，Pocket3展示出無可替代的生產(chǎn)力優(yōu)勢。但對(duì)于沒有明確創(chuàng)作目的的普通消費(fèi)者來說，操作復(fù)雜性、抓拍效率、像素表現(xiàn)都不及手機(jī)，容易陷入買了吃灰的尷尬。
而競品方面，以解放雙手、無感記錄為核心賣點(diǎn)的AR眼鏡也逐漸冒頭。如果Pocket 3在日常記錄依然雞肋，未來擴(kuò)大市場份額的壓力將會(huì)增大。
結(jié)語當(dāng)數(shù)碼行業(yè)還在深陷像素競賽、拼搶變焦功能時(shí)，大疆用一臺(tái)不像相機(jī)的相機(jī)，給出了破局答案：以品類創(chuàng)新收割空白需求，以勢能人群驅(qū)動(dòng)傳播裂變，以高頻場景構(gòu)建情感依賴——最終將流量沉淀為品牌資產(chǎn)。
斷貨與溢價(jià)的背后，是大疆長期技術(shù)沉淀與品牌勢能的厚積薄發(fā)。精準(zhǔn)的營銷策略——不砸廣告，全靠UGC內(nèi)容破圈，以低成本撬動(dòng)億級(jí)流量，以流量放大品牌勢能。
技術(shù)隱身，體驗(yàn)現(xiàn)身的策略，讓流量成為持續(xù)反哺品牌的活水，也讓大疆成為了既懂極客，又懂大眾的品牌。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
