作者/李彥

五一假期，連鎖新茶飲和咖啡成了承接流量紅利的最大贏家。

茶百道數(shù)據(jù)顯示，五一期間，品牌整體銷售額環(huán)比增幅50%，全國(guó)多家門(mén)店銷量增幅超1700%，甚至有景區(qū)門(mén)店銷量增幅達(dá)3000%。奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，五一假期期間，全國(guó)銷售火爆，部分門(mén)店訂單量環(huán)比節(jié)前激增超300%。

假期經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的出游熱潮為新茶飲門(mén)店帶來(lái)大量客流。茶咖觀察還了解到，外賣(mài)大戰(zhàn)，也給各大茶咖品牌帶來(lái)了流量。

比如，自淘寶閃購(gòu)5月2日上線以來(lái)，庫(kù)迪咖啡一日內(nèi)訂單增長(zhǎng)近10倍，茉莉奶白在餓了么外賣(mài)訂單量日均也增長(zhǎng)近3倍。

京東外賣(mài)上的銷量表現(xiàn)也反映了茶咖品牌受到的追捧。茶咖觀察在假期內(nèi)多次點(diǎn)開(kāi)京東外賣(mài)，爆單榜一直穩(wěn)定被瑞幸、庫(kù)迪、古茗、霸王茶姬等占據(jù)。

大額補(bǔ)貼券的投放，引導(dǎo)用戶集中下單高性價(jià)比產(chǎn)品，直接推高了品類在外賣(mài)平臺(tái)的熱度和轉(zhuǎn)化。

那么，大額補(bǔ)貼券是由誰(shuí)來(lái)出資？為什么新茶飲和咖啡會(huì)成為外賣(mài)大戰(zhàn)下最先承接流量的品類？

京東方向茶咖觀察表示，百億補(bǔ)貼通過(guò)公開(kāi)透明的政策邀請(qǐng)商家伙伴根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)規(guī)劃自主選擇參與。平臺(tái)不會(huì)設(shè)置強(qiáng)制分?jǐn)偙壤泻献骶陔p向溝通達(dá)成共識(shí)。同時(shí)，現(xiàn)行政策中商家分?jǐn)偙壤３诌h(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，并通過(guò)流量扶持、數(shù)據(jù)賦能等配套措施助力商家實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

淘寶閃購(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)人員向茶咖觀察透露，補(bǔ)貼合作由平臺(tái)和品牌兩方共同出資，有部分爆款商品的特價(jià)權(quán)益是品牌商戶出的。

幾位新茶飲品牌方也都給了茶咖觀察明確的回答：大額優(yōu)惠活動(dòng)，通常商家都是要一起參與的。

可以說(shuō)，新茶飲和咖啡的五一爆單并非偶然，它是平臺(tái)與品牌共同出資補(bǔ)貼、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)資源傾斜的結(jié)果。相比其他品類，茶咖憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和高復(fù)購(gòu)屬性，更容易被大額優(yōu)惠券撬動(dòng)需求，成為這一輪流量?jī)A斜中的直接受益者。

但這只是表象。一杯茶咖如何能在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中脫穎而出？為什么是新茶飲和咖啡，而不是正餐、甜品或便利零食，最終接住了這波補(bǔ)貼紅利？

首先，相較正餐、甜品等品類，新茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。大多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從原料供應(yīng)、門(mén)店操作到出杯流程的高度標(biāo)準(zhǔn)化，具備千店一味的能力，這讓它在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、用戶決策和履約配送的全鏈條中更具優(yōu)勢(shì)。即便用戶是在旅游途中或臨時(shí)起意下單，也能憑借品牌心智和熟悉口味實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

其次，茶咖的全時(shí)段運(yùn)營(yíng)屬性使其天然適應(yīng)節(jié)假日碎片化消費(fèi)場(chǎng)景。不像餐飲高度依賴中午和晚上的就餐高峰，新茶飲在早午晚甚至夜宵時(shí)段都有穩(wěn)定需求。節(jié)日期間的高頻出行、逛街、聚會(huì)、排隊(duì)等候等空隙場(chǎng)景，恰好為隨時(shí)一杯的茶咖提供了觸點(diǎn)。這使得茶咖成為平臺(tái)精準(zhǔn)投放優(yōu)惠券與運(yùn)營(yíng)資源的首選。

最后，新茶飲本身具備高頻消費(fèi)習(xí)慣，并形成了相對(duì)穩(wěn)定的用戶復(fù)購(gòu)模型。在大額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)下，這一特性被進(jìn)一步放大——用戶面對(duì)限時(shí)優(yōu)惠時(shí)更容易快速?zèng)Q策，甚至出現(xiàn)了多單復(fù)購(gòu)一日三杯的消費(fèi)行為。

此外，茶咖還具備一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：商品SKU靈活、價(jià)格帶寬廣。從9.9元的活動(dòng)引流款，到20+元的定制爆款，茶咖品類可以根據(jù)不同平臺(tái)策略靈活配置商品結(jié)構(gòu)，滿足不同消費(fèi)能力和補(bǔ)貼深度下的需求承接。這一點(diǎn)，也讓茶咖成為平臺(tái)和商家都愿意投入補(bǔ)貼資源的優(yōu)質(zhì)籌碼。

在這一輪外賣(mài)大戰(zhàn)中，平臺(tái)爭(zhēng)奪的，不僅是用戶的一次點(diǎn)擊，更是品類心智的長(zhǎng)期滲透。從補(bǔ)貼到運(yùn)營(yíng)，從流量分發(fā)到爆品打造，茶咖正憑借其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在即時(shí)零售體系中跑通一套更高效的生意模型。

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