2023年瑞幸咖啡全年營收，首次超過了星巴克，從此關(guān)于星巴克衰敗的話題就不絕于耳。
加上這兩年它的財務(wù)數(shù)據(jù)也下滑，又有裁員，出售的傳聞。
作為曾經(jīng)中國咖啡市場的王者，領(lǐng)導(dǎo)地位的消失正成為事實，不禁會想，它還能行嗎？
說實話，作為星巴克老會員，我都好久沒買了，現(xiàn)在都是點杯瑞幸?guī)ё呋蛲赓u。
不過，在看到了星巴克近一年的系列變化動作，我覺得，它找到了反擊的策略（解法）。
說反擊也許有點不恰當(dāng)，畢竟瑞幸和星巴克定位還是不同，瑞幸主打外帶市場，極致性比價；星巴克主打的是堂食，咖啡文化和空間體驗。消費人群和場景是有差異的，當(dāng)然也有重疊，就像我，如果是外帶我就選瑞幸，如果約人社交，我還是會去星巴克。
我看星巴克的反擊，更像是一個成熟品牌的自我反思和自我的回歸。雖然并沒有馬上取得逆轉(zhuǎn)局勢的效果，但那些積極改變的地方，體現(xiàn)了一個成熟全球化品牌的應(yīng)對思考，值得研究學(xué)習(xí)。
我總結(jié)下來，主要有幾個方面。
第一、產(chǎn)品的創(chuàng)新升級2022年瑞幸推出了110款新品，而星巴克只有40多款，我當(dāng)時就想，產(chǎn)品上新速度，就是銷售增長的速度。只有新品才能刺激用戶不斷買買買，相比之下瑞幸的產(chǎn)品創(chuàng)新速度和能力碾壓星巴克。
這是星巴克敗落的一個重要原因。當(dāng)然新品推出的慢和少，不僅僅關(guān)乎產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，也跟公司的戰(zhàn)略，組織，文化都息息相關(guān)。
產(chǎn)品是連接用戶的基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新更不上，就很難勝出。
最近，星巴克中國重磅推出「真味無糖系列」，宣布進(jìn)入風(fēng)味咖啡「無糖」新時代，這堪稱星巴克在中國有史以來最大規(guī)模的一次產(chǎn)品創(chuàng)新，它會帶來500多種口味的咖啡搭配。
其實也很簡單，它就是把原本增減糖漿泵數(shù)，這個單一選擇，拓展至咖啡風(fēng)味、甜度、糖的種類，這3 種選項的自由組合。這樣不僅可以讓消費者選擇喜歡的個性化口味，同時還滿足消費者「控糖」新需求。這么一個改變，就創(chuàng)造出 500 余種不同風(fēng)味和甜度的咖啡搭配。
可以說產(chǎn)品創(chuàng)新打響了反擊最重要的一槍。并且這次的創(chuàng)新升級是瞄準(zhǔn)長期產(chǎn)品體系的升級，而非單次的產(chǎn)品上新迭代。
第二、加大品牌聯(lián)名，實現(xiàn)用戶交叉滲透過去星巴克給我一種高高在上的品牌感覺，作為市場行業(yè)老大，又有紅利，躺著賺錢，好像誰也看不上，也很少看到它跟哪個品牌搞聯(lián)名活動。當(dāng)然IP聯(lián)名火了很多年，早就有共識，叫做「萬物皆可聯(lián)名」?，F(xiàn)在明顯看到，星巴克聯(lián)名的品牌多了很多，這也是一改過去常態(tài)。
聯(lián)名本質(zhì)上品牌雙方用戶資源的共享和互換，形成1+1大于2的曝光宣傳，同時相互滲透和連接。
星巴克的聯(lián)名還體現(xiàn)在品牌之間會員的互動鏈接。星巴克在中國有超 1 億會員用戶，他們開始跟不同品牌會員進(jìn)行聯(lián)動，比如希爾頓酒店集團，招商銀行，lululemon等，大家打通會員體系，共享會員權(quán)益，延展咖啡的生活消費場景，增加品牌和會員的接觸點，讓它們在更多場景中能夠想起星巴克。
通過這種聯(lián)名方式實現(xiàn)持續(xù)「破圈」曝光。
品牌初心是一家企業(yè)的靈魂，成功的原始密碼。
去年 10 月星巴克全球 CEO 布萊恩?尼科爾就宣布—— 「重返星巴克」（back to starbucks）計劃，他在公開信中明確提出重點關(guān)注四件事：
1.賦能咖啡師伙伴照顧好顧客
2.把握每一個早晨
3.重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位
4.講述我們的故事（品牌故事）
在回歸品牌初心的理念下，一場圍繞門店及服務(wù)體驗的重塑的變化，正在星巴克中國上演。
第四、升級服務(wù)體驗，用實際行動創(chuàng)造可感知的用戶價值
品牌理念要不淪為一句口號，就必須有具體行動。
今年3月份開始，星巴克中國在門店升級了許多服務(wù)體驗，這些包括，
1、顧客進(jìn)店主動的問候致意、點單推薦
2、加速高峰期飲品出品速度
3、重拾「手寫杯」的服務(wù)?！甘謱懕挂恢笔切前涂苏宫F(xiàn)人文關(guān)懷與咖啡儀式感的標(biāo)志性動作。后來因線上點單發(fā)展，一度取消了手寫杯及內(nèi)部新員工的手寫培訓(xùn)。但是，最近有用戶發(fā)現(xiàn)星巴克的外帶咖啡上，出現(xiàn)店員們的手繪彩蛋，或是一個有趣的手繪涂鴉，或是一句俏皮的來財祝福。折讓不少用戶感到驚喜，并分享在社交媒體上。
雖然「手寫杯」會花費些時間，但這恰恰凸顯了咖啡師與消費者間的「真實溝通」，贏回人心。
第五、打造以顧客需求為核心的多形態(tài)多場景門店
星巴克提出重回社區(qū)咖啡店的定位，就意味著它的每一家店都要努力融入當(dāng)?shù)厝说纳鐓^(qū)文化，只有這樣才能融入消費者的生活方式。
于是，星巴克先后推出了非遺概念店、寵物友好門店、手語門店，通過這些更具像化的人文理念，讓「第三空間」的概念變得更具像可感知。
江蘇首家非遺概念店
今天我們都在講品牌全球化，第一步是走出去，第二步就是扎根下來。扎根就是要做本土化，融入到這片土地的文化中。星巴克中國正在加速精細(xì)化的做好本地化經(jīng)營，這也是它反擊的一種策略。
一個是全球化品牌，一個是本土新生品牌
一個是曾經(jīng)行業(yè)的王者，一個是后來居上的新秀
星巴克作為一家全球化的成熟品牌，雖然中國市場當(dāng)下敗于瑞幸，但從全球市場來看，它依然是王者，瑞幸恐只是它的七分之一。
即便如此，企業(yè)經(jīng)營總有潮起潮落，它今天的應(yīng)對策略和作出的改變?nèi)灾档醚芯繉W(xué)習(xí)。
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