作為一個品牌營銷策劃人，我時常思考一個問題：那些讓我們眼前一亮的產(chǎn)品，是怎么被市場接受的？說到底，無論是一個新品類的建立，還是一個品牌的成功，背后邏輯無非是：解決了用戶的痛點(diǎn)。而那些看似爆款的產(chǎn)品，其實(shí)大多來源于無人關(guān)注的痛點(diǎn)。
很多時候，大家把市場想得太復(fù)雜了。其實(shí)就是找到什么東西讓顧客不爽，然后給出一個特別貼心的解決方案。痛點(diǎn)，藏在人們的生活里。滿足需求，這就有了商機(jī)。所以今天想跟大家聊聊，如何從痛點(diǎn)中反推需求，把隱藏需求轉(zhuǎn)化成生意。
痛點(diǎn)是什么？痛點(diǎn)難發(fā)掘，是因?yàn)樗⒚盍?。痛點(diǎn)不是用戶嘴上說的我要什么，很多時候用戶自己也沒意識到。痛點(diǎn)往往是用戶說不出口，但心里天天堵著的那些事。
幾年之前，我曾接到一個客戶——做早餐的。他滿腹苦水，說市場競爭太大，小品牌根本干不過頭部，還在問我品牌故事怎么講？我當(dāng)時翻了一下背景調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市面上的早餐品牌，全都在拼口感營養(yǎng)這些傳統(tǒng)賣點(diǎn)，幾乎沒有人關(guān)心怎么吃的問題。結(jié)果我直接建議他不要再糾結(jié)面包是不是加了什么奇特谷物，而是要留意這頓早餐能不能讓人直接塞包里，30分鐘吃完。
果然，一年后，他的早餐產(chǎn)品成了細(xì)分市場的爆款。原來，痛點(diǎn)不是多一份配料或者口味升級，而是快速通勤時代里，一頓有儀式又節(jié)省時間的早餐市場還是空白。至今一提起這個案例，我都很高興。后來再思考，成功就是因?yàn)檎业接脩魞?nèi)心隱隱想要卻沒人提供的東西。
痛點(diǎn)如何變成需求？最近幾年，我發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)升級背后的邏輯，就是這么回事。痛點(diǎn)，被需求承載，再配合場景觸發(fā)，就會有針對性的新賽道。市場從來都不是沒有機(jī)會，關(guān)鍵是企業(yè)看問題的方法對不對。
1. 痛點(diǎn)從場景里找
我一直說，營銷人要會觀察人。在大街上、在商場里、甚至是在飯桌上，去問問自己：用戶在哪里不夠順手？產(chǎn)品邏輯就藏在人和場景中間的問題里。還是早餐的例子：很多品牌在說健康快速，但幾乎沒人去觀察導(dǎo)入場景。
比如下后臺研究：一個年輕女生早上不吃飯，你問她為什么，她會說來不及。這句來不及平平無奇，但細(xì)究之后發(fā)現(xiàn)，她可能沒有時間坐下來吃飯，也不一定想啃包子油條這樣太油膩的食物。
這就是線索。
如果換做是我，我就會琢磨，能不能做一個產(chǎn)品，讓吃飯和出門無縫銜接？于是早餐領(lǐng)域就變成攜帶方便、食材精致、包裝輕巧、滿足隨時吃的新需求點(diǎn)。
最近兩年，市面上用罐裝、磨牙速食條重新詮釋早餐含義的案例越來越多。很多新品牌脫穎而出，就是因?yàn)槟苡|發(fā)不那么復(fù)雜的場景需求——別整大而重，就貼身點(diǎn)兒。
2. 痛點(diǎn)從缺陷里挖
解決問題的背后，用戶可能并不明確知道答案，但市場會無數(shù)次暴露痛處。比如外賣平臺的誕生。對很多80后90后的一代消費(fèi)者來說，外賣市場還得感謝訂餐電話時代的種種不便：當(dāng)年怎么點(diǎn)單？用戶如果不知道該吃什么飯館、是哪個號碼，基本一頓飯就泡湯了。市場內(nèi)供應(yīng)鏈零散、單點(diǎn)分布嚴(yán)重，一個行業(yè)的效率本身就是痛點(diǎn)。
美團(tuán)、餓了么怎么起來的？在原本餐飲服務(wù)里砍掉了人為的無效操作，變成手機(jī)一鍵搞定的訂單篩選邏輯。滿足懶，是直接把痛點(diǎn)提出，產(chǎn)品回應(yīng)。在懶經(jīng)濟(jì)從人際服務(wù)全面升級到線上優(yōu)化，所以我經(jīng)常跟客戶講，你們的生意如果得走傳統(tǒng)供需對接，說明鏈條里一定暗藏效率痛點(diǎn)。改完痛點(diǎn)，就多半能轉(zhuǎn)成商業(yè)價值。
我再分享幾個好思路：
如何解決痛點(diǎn)，實(shí)際很接地氣1. 從小問題里，看有沒有大市場
有時候，用戶的小麻煩就是品牌的大機(jī)會。別總想著顛覆行業(yè)，先把日常問題解決好。
我之前接觸過一個母嬰品牌，他們賣嬰兒濕巾。團(tuán)隊(duì)覺得這東西夠無痛化了，誰會有意見呢？但我問了一個簡單問題：在家用和外出用，有什么不同？他們才意識到，大包裝濕巾在外出使用時特別不方便。媽媽帶孩子出門，濕巾又大又重，抽取還容易弄臟。
于是我建議他們推出小包裝濕巾，專為外出設(shè)計(jì)，既輕便又衛(wèi)生。這個改動看似簡單，卻直接打開了細(xì)分市場。很多時候，痛點(diǎn)不在產(chǎn)品本身，而在使用場景的細(xì)節(jié)里。
2. 從用戶抱怨中找到靈感
用戶的吐槽是最好的靈感來源。很多時候，他們的抱怨就是你改進(jìn)的方向。
還記得有一年夏天，我在調(diào)研飲料市場時，發(fā)現(xiàn)很多人抱怨礦泉水的瓶蓋設(shè)計(jì)不好用，尤其是運(yùn)動場景下，擰開瓶蓋特別麻煩。于是，一些品牌推出了一按即開的彈跳蓋礦泉水，直接解決了用戶的痛點(diǎn)。這個小設(shè)計(jì)不僅提升了使用體驗(yàn)，也讓品牌更有記憶點(diǎn)。
所以，別怕用戶抱怨，多聽聽他們的真實(shí)想法。解決一個小問題，就可能帶來大機(jī)會。
3. 從生活習(xí)慣中找到未滿足的需求
痛點(diǎn)往往藏在用戶的生活習(xí)慣里。觀察他們的行為，找到那些將就的地方，就是品牌的機(jī)會。
前段時間，我和一個做速食粥的品牌聊。他們問我：為什么我們改良了配方，還是賣不過競品？我發(fā)現(xiàn)，大家都在拼口味，卻忽略了一個關(guān)鍵問題——速食粥的場景需求。很多人吃速食粥不是為了享受，而是為了應(yīng)急，比如加班、出差或者生病時。
于是我建議他們推出即熱即食的包裝設(shè)計(jì)，比如自加熱功能，免去了找熱水的麻煩。果然，這個細(xì)節(jié)打動了消費(fèi)者，銷量迅速提升。速食粥的核心不是更好吃，而是更方便。
4. 從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)里打破常規(guī)
有些行業(yè)的痛點(diǎn)根本不是用戶的問題，而是行業(yè)自己制造的麻煩。突破這些行業(yè)習(xí)慣，反而能讓你脫穎而出。
比如外賣行業(yè)，曾經(jīng)的標(biāo)準(zhǔn)是30分鐘送達(dá)。但用戶真正的痛點(diǎn)不是時間，而是能不能準(zhǔn)時送到。于是，外賣平臺開始推準(zhǔn)時必達(dá)服務(wù)，甚至允許用戶預(yù)約送餐時間。這個改變看似簡單，卻解決了消費(fèi)者最大的焦慮，也讓品牌的服務(wù)更有溫度。
5. 從懶需求中找到商機(jī)
人性是懶的，越能讓用戶省事，越容易贏得市場。
比如最近幾年火起來的一站式購物。無論是線上超市還是線下便利店，成功的關(guān)鍵就在于滿足了用戶的懶需求。你不需要跑多個地方買東西，甚至不需要動腦子想要買什么，只要點(diǎn)開推薦清單，就能輕松搞定。這種幫用戶做決定的服務(wù)，已經(jīng)成為很多品牌的核心競爭力。
痛點(diǎn)解決的核心：用心觀察，專注細(xì)節(jié)痛點(diǎn)解決的核心就是三個字：用心做。用心觀察用戶的行為，專注于他們生活中的小細(xì)節(jié)，找到那些將就的地方，再用產(chǎn)品和服務(wù)去改善。這不是高深的理論，而是每個品牌都能做到的基本功。
市場的機(jī)會藏在用戶的不爽里，誰能解決問題，誰就能贏得未來。
品牌的成長不是靠喊口號，而是靠一點(diǎn)一滴的改變。找到用戶的痛點(diǎn)，解決他們的問題，你的品牌自然會成為他們生活的一部分。這，就是痛點(diǎn)的力量。
從隱藏需求到爆款機(jī)會，并不只是一次偶然的運(yùn)氣，而是對市場、對人性的深刻洞察。時代在變，人的生活習(xí)慣也在變，但消費(fèi)者內(nèi)心的痛點(diǎn)卻是在重復(fù)中延續(xù)。洞察痛點(diǎn)、解決問題，是品牌生存的底層邏輯。真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，不是靠故事去打動人，而是靠觸碰用戶心里的那個剛好需要。
寫到這里，我想說，無論你是大企業(yè)還是小品牌，有沒有資源都不是決定成敗的關(guān)鍵。用戶的煩惱解決得越具體，市場爆發(fā)的可能性就越大。不要局限于眼前的表面需求，多陪用戶琢磨生活，一次次為用戶的生活帶來一點(diǎn)點(diǎn)改變，這些看似微不足道的改變，會積累成品牌的厚度，也會成為你超越競爭對手的致勝關(guān)鍵。
機(jī)會永遠(yuǎn)藏在不被滿足的角落里。找到那個無人關(guān)注的痛點(diǎn)，深挖，專注，打造你的爆款。用心做品牌，它也會用口碑反饋給你答案。
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