出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/薛向
家電行業(yè)一向是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，2024年，我國(guó)家電市場(chǎng)經(jīng)歷了由冷到熱的轉(zhuǎn)變。
2024年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)持續(xù)低迷。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2024年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）全渠道零售額規(guī)模為4156億元，同比下降3.6%，其中6月單月零售額為1015億元，呈現(xiàn)同比14.2%的斷崖式下滑。
隨著下半年大規(guī)模以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼的實(shí)施推進(jìn)，這一局面被逆轉(zhuǎn)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)家電全品類(lèi)（不含3C）零售額達(dá)到9071億，同比增長(zhǎng)6.4%。其中，以舊換新政策發(fā)力的第四季度，家電市場(chǎng)零售額達(dá)2941億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)24.4%。
熱鬧并不屬于行業(yè)內(nèi)的每一個(gè)玩家，產(chǎn)品品類(lèi)在國(guó)補(bǔ)范圍中的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)回暖，產(chǎn)品線(xiàn)不參與國(guó)補(bǔ)的一眾小家電品牌卻業(yè)績(jī)承壓、銷(xiāo)售慘淡。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%；2024年電動(dòng)牙刷零售額51.9億元，同比降低6.9%；電動(dòng)剃須刀零售額86.1億元，同比降低8.1%。
反映在財(cái)報(bào)上，九陽(yáng)遭遇近五年最大營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)跌幅，產(chǎn)品均價(jià)連續(xù)四年下探；小熊電器雖然維持0.98%的營(yíng)收增長(zhǎng)，但毛利率持續(xù)承壓；即便是表現(xiàn)最好的蘇泊爾，其小家電板塊2.25%的增速也不及過(guò)往水準(zhǔn)；美的集團(tuán)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.47%，小家電數(shù)據(jù)未單獨(dú)披露，但從所占市場(chǎng)份額看，小家電產(chǎn)品有不同程度的下滑。
圖源/美的年報(bào)行業(yè)遇冷下，小家電們何去何從？
九陽(yáng)營(yíng)收達(dá)近五年最大跌幅，銷(xiāo)量連續(xù)四年下跌
三家頭部小家電企業(yè)中，蘇泊爾業(yè)務(wù)以炊具、烹飪和料理電器為主，含榨汁機(jī)、電燉鍋等廚房小家電及消毒柜等廚衛(wèi)電器；豆?jié){機(jī)之王九陽(yáng)股份主營(yíng)食品加工機(jī)、營(yíng)養(yǎng)煲、西式電器系列；小熊電器主打創(chuàng)意小家電，包括廚房小家電、生活小家電及其他小家電。
雖然主營(yíng)品類(lèi)各有不同，但市場(chǎng)需求平等地影響每一個(gè)企業(yè)。
總的看，2024年，3家企業(yè)的小家電板塊，總營(yíng)收超288億，同比下滑1.28%，平均每家企業(yè)營(yíng)收達(dá)96億；總銷(xiāo)量1.98億，同比微增0.71%。歸母凈利潤(rùn)達(dá)26.55億，同比下滑11.93%；整個(gè)行業(yè)的平均歸母凈利潤(rùn)為8.85億，平均歸母凈利率為9.21%。
從小家電板塊的營(yíng)收看，蘇泊爾、九陽(yáng)、小熊2024年?duì)I收分別為153億、87.44億、47.58億，蘇泊爾位列榜首，九陽(yáng)從2023年便退出百億隊(duì)伍，2024年的營(yíng)收進(jìn)一步下跌，小熊營(yíng)收維持穩(wěn)定。
從營(yíng)收增幅看，蘇泊爾和小熊的增速跑贏大盤(pán)，蘇泊爾小家電板塊2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)2.25%，小熊同比微增0.98%，九陽(yáng)則是連續(xù)第四年下跌，且達(dá)到近五年最大跌幅，下滑7.98%。
從銷(xiāo)量看，2024年電器銷(xiāo)量全線(xiàn)放緩，九陽(yáng)的銷(xiāo)量減少5.73%，已連續(xù)四年銷(xiāo)量下滑，對(duì)比2020年，銷(xiāo)量減少了14.14%。蘇泊爾和小熊的銷(xiāo)量放緩，小熊銷(xiāo)量增幅下滑了近9個(gè)點(diǎn)。
從盈利看，行業(yè)整體的盈利狀況都不佳，且越依賴(lài)小家電的品牌表現(xiàn)越差。
具體的，蘇泊爾以22.44億元?dú)w母凈利潤(rùn)領(lǐng)跑，利潤(rùn)規(guī)模是其余兩家之和，而且，只有蘇泊爾的歸母凈利潤(rùn)上漲，九陽(yáng)和小熊的歸母凈利潤(rùn)增速都有不同程度的下跌。其中，九陽(yáng)下跌幅度最大，達(dá)68.55%；小熊則是近3年第一次下跌，達(dá)35.37%。
不過(guò)，即便如此，蘇泊爾的凈利潤(rùn)增速也在放緩，凈利率也從2023年的10.23%縮窄至2024年的10.01%；九陽(yáng)則以1.38%的凈利率墊底。
小熊和九陽(yáng)的毛利率位于前列，且小熊的毛利率常年居首，但即便如此，這兩家公司的盈利狀況顯然不如蘇泊爾，且經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流還在不斷下滑，風(fēng)險(xiǎn)較高。九陽(yáng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流由2023年的7.63億元下滑至2024年的1.78億元，小熊則由2023年的6.85億元下滑至2024年的2.29億元。
造成這一后果的原因主要有兩方面：
一是收入變少了。一方面，小家電品類(lèi)的更換周期一般為3到5年，小家電需求的集中爆發(fā)在2020年，行業(yè)在2024年遭遇下行，銷(xiāo)量全線(xiàn)下滑。
另一方面，小家電研發(fā)投入并不高，技術(shù)壁壘低，商品同質(zhì)化嚴(yán)重。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，不論是小熊、九陽(yáng)還是蘇泊爾，研發(fā)投入占比均不足5%，其中，蘇泊爾研發(fā)費(fèi)用率最低，2024年僅為2.09%，換言之蘇泊爾的每100元營(yíng)收中研發(fā)投入僅2元。九陽(yáng)同期的研發(fā)費(fèi)用率 達(dá)4.08%，小熊為4.09%。
而且，只要有一款產(chǎn)品爆了，友商們就會(huì)迅速模仿，甚至出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)抄產(chǎn)品參數(shù)的抄數(shù)公司。不少品牌就選擇以?xún)r(jià)換量，當(dāng)中便包括九陽(yáng)和小熊。
根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)量和公司業(yè)務(wù)營(yíng)收計(jì)算，2024年，九陽(yáng)和小熊的產(chǎn)品均價(jià)分別下滑2.38%、1.61%，九陽(yáng)的產(chǎn)品均價(jià)連續(xù)4年下跌。銷(xiāo)量下滑疊加均價(jià)減少，造成的便是公司整體營(yíng)收狀況不佳，九陽(yáng)和小熊2024年的營(yíng)收增速分別為-7.98%和0.98%。
二是花的錢(qián)變多了。一個(gè)企業(yè)為了擺脫困境，一般會(huì)從兩個(gè)方向入手：一個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)研發(fā)，推出革命性的產(chǎn)品，重新占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)；另外一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)，特別是在紅海競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)部提升效率，外部則通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售線(xiàn)索，獲取用戶(hù)認(rèn)知。
小熊和九陽(yáng)在研發(fā)上增加了部分投入，九陽(yáng)的研發(fā)投入占比從4.05%提升至4.08%，小熊的研發(fā)投入占比從2024年的3.03%提升至4.09%，但從數(shù)額看，增加的投入均不足1億，可以忽略不計(jì)。
營(yíng)銷(xiāo)投入才是大頭。九陽(yáng)投入了15億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，同比增長(zhǎng)了13.43%，占總營(yíng)收的比例從13%提升至17%，其中，渠道及廣告費(fèi)提升了17.69%；小熊在銷(xiāo)售費(fèi)用上的投入略有下滑，但銷(xiāo)售費(fèi)用中的品牌宣傳費(fèi)在上漲，由0.56億上漲至0.79億，同比增加了21.21%。
即便二者都加大了營(yíng)銷(xiāo)端的投入，但結(jié)合營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)看，九陽(yáng)和小熊在2024年做了很多無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)。
同時(shí)，原材料價(jià)格以及人力價(jià)格均在上漲，這增加了企業(yè)的支出。小熊的財(cái)報(bào)顯示，其原材料成本連續(xù)3年上漲，2024年提高了4個(gè)百分點(diǎn)，人工成本則連續(xù)5年上漲，2024年提升了10個(gè)百分點(diǎn)。
蘇泊爾、小熊進(jìn)攻海外，九陽(yáng)加碼線(xiàn)上為了獲得增長(zhǎng)，品牌們選擇進(jìn)軍海外市場(chǎng)，或擴(kuò)張其他渠道。
出海確實(shí)是一個(gè)充滿(mǎn)想象力的動(dòng)作：歐美市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者有錢(qián)有時(shí)間，但國(guó)家產(chǎn)業(yè)空心化嚴(yán)重，小家電產(chǎn)品長(zhǎng)期依賴(lài)中國(guó)代工制造；東南亞市場(chǎng)處于新興階段，但隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與消費(fèi)者心智普及，發(fā)展態(tài)勢(shì)會(huì)越來(lái)越好。
從行業(yè)前景看，Statista數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年全球小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2543億美元，預(yù)計(jì)到2028年，市場(chǎng)將保持4.65%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，達(dá)到3100億美元。廚房小家電如空氣炸鍋、酸奶機(jī)等，占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1336億美元。
蘇泊爾和小熊境外收入不斷提升，其中，小熊境外收入2024年上漲了80.81%，境外銷(xiāo)售占比由7%提升至14%；蘇泊爾則上漲了21.07%，境外銷(xiāo)售占比由29.09%提升至33.45%。小熊還在財(cái)報(bào)中表示，2025年將堅(jiān)定品牌出海路線(xiàn)，積極開(kāi)拓新興市場(chǎng)，加大海外產(chǎn)品研發(fā)，構(gòu)建海外渠道力與產(chǎn)品力的雙輪驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系。
但海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)能否持續(xù)需要打上問(wèn)號(hào)。蘇泊爾2024年海外收入增速放緩，主要原因在于2023年的基數(shù)較高；九陽(yáng)的國(guó)際化戰(zhàn)略則遭遇了挫折，2024年境外銷(xiāo)售收入僅為16.12億元，同比大幅下滑27.97%，占總營(yíng)收的比重從23.29%降至18.22%。
換言之，海外市場(chǎng)增速較快得益于品牌處于初入市場(chǎng)的紅利期，同質(zhì)化等行業(yè)核心問(wèn)題得不到解決，小家電品牌在國(guó)內(nèi)今天的局面或?qū)⑹呛Ｍ馐袌?chǎng)的明天。
除了出海，品牌們還在不斷布局自己的短板渠道。小熊2024年線(xiàn)下銷(xiāo)售收入提高了35.44%達(dá)11.45億，占總營(yíng)收比例也由2023年的17.95%提升至24.07%。
九陽(yáng)則是加快線(xiàn)上的布局，組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)搭建以自播為主的直播矩陣。這些舉措雖然穩(wěn)住了線(xiàn)上業(yè)務(wù)的基本盤(pán)，但付出的代價(jià)高昂。2024年，九陽(yáng)線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)52.88億元，同比增長(zhǎng)1.44%，占總營(yíng)收的比重提升至59.75%。但公司渠道及廣告費(fèi)達(dá)10.35億，同比增長(zhǎng)17.69%，最終營(yíng)收反而下降。
最后小家電并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。
一方面，行業(yè)仍具有發(fā)展前景，商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista給出 的預(yù)測(cè)顯示，預(yù)計(jì)到2028年，全球小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3100億美元，其中廚房小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1336億美元。
另一方面，政策也帶來(lái)了利好消息。2025年，家電以舊換新補(bǔ)貼范圍將擴(kuò)大至12大品類(lèi)，洗碗機(jī)、凈水器、微波爐、電飯煲等小家電產(chǎn)品被納入其中。這意味著，國(guó)補(bǔ)范圍已經(jīng)延伸到了小家電領(lǐng)域，相關(guān)企業(yè)有望承接這一波需求，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的回暖。
與此同時(shí)，距離上一次小家電需求爆發(fā)已經(jīng)過(guò)去5年時(shí)間，小家電也將迎來(lái)新一輪的更新?lián)Q代周期，消費(fèi)需求也將進(jìn)一步釋放。
這場(chǎng)寒冬本質(zhì)是市場(chǎng)出清的必經(jīng)過(guò)程，而那些具備強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力、能夠持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)，則有望在政策催化與市場(chǎng)周期的共振下率先突圍。對(duì)于小家電企業(yè)而言，真正的考驗(yàn)在于能否在價(jià)格戰(zhàn)之外，構(gòu)建起真正的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌溢價(jià)空間。
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