文：向善財經(jīng)

目前，各大上市乳企的2024年年報已陸陸續(xù)續(xù)發(fā)出。

看完后，一個念頭告訴我，2024年應(yīng)該算是中國乳企過去十年間面臨挑戰(zhàn)最大的一年。

在39家上市或掛牌奶業(yè)企業(yè)中，僅有15家實現(xiàn)營收增長，而且其中有8家增長幅度不及5%。

頭部乳企都出現(xiàn)不同程度的下降，其中蒙牛乳業(yè)最讓人意外，營收下滑10.09%、凈利潤僅為1.05億元，同比下降了97.83%，出現(xiàn)斷崖式下滑。

那么，2024年中國乳業(yè)到底經(jīng)歷了什么，才會交出這么一份市場成績單？

供需失衡下，乳業(yè)的眾生百態(tài)

要說現(xiàn)在國內(nèi)乳業(yè)行業(yè)面臨的問題，一句話總結(jié)就是：乳業(yè)正在深陷供給過剩、消費疲軟困境。

從2018年開始，中國乳業(yè)產(chǎn)能供給就開始隱隱壓過需求勢能，出現(xiàn)供強需弱的格局。

在接下來幾年里，尤其是2020年奶價短暫暴漲后，許多牧場誤認為消費會進一步復(fù)蘇，加大產(chǎn)能擴張，導(dǎo)致供給進一步擴大，形成徹底的供大于求的局面。

像2021至2023年，中國牛奶產(chǎn)量年均增速在6.7%以上，消費增長速度卻在2%—3%之間。

消費增長慢更好理解，出生人口下降及消費降級，有目共睹，是當(dāng)下時代的重要課題。

到了2024年，行業(yè)調(diào)整進入深水區(qū)，各個乳企已經(jīng)很難安然無恙地應(yīng)對此次行業(yè)調(diào)整。

其中，上游牧場首當(dāng)其沖。

截止2025年2月底，國內(nèi)原奶平均價格大約在3.1元/公斤，同比下降了約15%，相比2021年的高點，下跌了大約29.22%。

原奶價格的不斷下跌，造成價格倒掛，各個牧場企業(yè)苦不堪言。

自2023年起，便有倒奶殺?，F(xiàn)象出現(xiàn)，一些中小牧場，抗風(fēng)險能力弱，如今開始被迫離開市場。至于像中國圣牧、現(xiàn)代牧業(yè)等大型牧場們也沒好到哪里，，2024年分別虧損了6549.6萬元、14.69億元。

緊接著，中游乳企們也沒能逃出行業(yè)周期波動的魔爪。

像騎士乳業(yè)2024年營收12.97億元，同比增長了3.22%，實現(xiàn)歸母凈利潤為-0.08億元，同比下滑了108.20%；光明乳業(yè)實現(xiàn)營收242.78億元，同比下滑了8.33%，實現(xiàn)歸母凈利潤為7.22億元，同比下滑了25.36%。

按理說，原奶價格不斷下降，奶企盈利空間應(yīng)該更大，對于乳制品企業(yè)應(yīng)該是波利好，可事實并非如此。

由于現(xiàn)在中國乳制品市場已經(jīng)進入了存量競爭階段，所以原奶價格的下降雖然在一定程度上降低了乳制品企業(yè)的生產(chǎn)成本，但卻很難轉(zhuǎn)化為更多利潤空間。相反，這一變化為企業(yè)打價格戰(zhàn)提供了更多空間，進一步加劇了市場競爭的激烈。

據(jù)商業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，自2023年以來，牛奶、酸奶終端零售價分別下滑了5.2%、4.5%。

同時，一些乳制品企業(yè)也由于原奶價格下跌，不得不對原本的存貨做減值準備，進而影響利潤。

像蒙牛全年存貨跌價損失就高達9.11億元，主要原因就是原奶價格下跌與噴粉損失。

不過像蒙牛這樣的巨頭們還好，咬咬牙也能扛過這輪周期，畢竟品牌及體量上優(yōu)勢很大，抗風(fēng)險能力強。

但對區(qū)域性乳企而言，價格戰(zhàn)頻發(fā)，這對其生存經(jīng)營帶來了更大的壓力。

比如全國性乳企巨頭們?yōu)榱司S持住業(yè)績，現(xiàn)在開始向全國各地區(qū)域市場進一步滲透，而區(qū)域性乳企在此環(huán)節(jié)中，就有點夾縫中生存的意思了。

就拿燕塘乳業(yè)來說，作為廣東第一家液體乳上市企業(yè)，在2024年，營收下滑了11.18%、凈利潤下滑了43.03%。主要原因就是，全國性乳企向華南地區(qū)滲透加劇，燕塘乳業(yè)核心市場—珠三角市場失守。

為了守住大本營，燕塘乳業(yè)不得不提高銷售費用比重，來被動反擊。

在去年，燕塘乳業(yè)銷售費用率由2023年的10.2%上升至11.6%，其中廣告及促銷費用為1.26億元，增長了5.5%。

但結(jié)果，也只是減緩原有市場份額被侵占的速度。

在此背景下，2024年，一些乳企也選擇了降本增效，通過削減銷售費用等來保業(yè)績。

像蒙牛業(yè)務(wù)經(jīng)營費用總額從2023年的304.69億元削減至278.34億元，其中銷售經(jīng)銷費用就削減了8.3%；新乳業(yè)的總營業(yè)成本同比下滑了5.36%，銷售費用同比下滑了1.14%。

這樣做的好處是有助于幫助企業(yè)維穩(wěn)業(yè)績，像新乳業(yè)在去年凈利潤增長了24.8%。

但從長遠來看，乳企終究是快消品企業(yè)，對營銷依賴性強，減少市場拓展投入，也就意味著未來市場增長想象力的觸頂，品牌成長性的匱乏……

不過好一點的是，在過去一年里，我們也發(fā)現(xiàn)了中國乳業(yè)一些樂觀積極的地方。

像低溫鮮奶市場，在整個液態(tài)奶市場承壓時，卻能夠逆勢增長。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，低溫鮮奶的滲透率在2020年至2024年這四年間實現(xiàn)了顯著增長，從23%提升至41%。

新乳業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年低溫鮮奶和低溫酸奶的銷量均實現(xiàn)了中高個位數(shù)增長。

與此同時，伊利在低溫奶這一細分市場也取得了顯著的成績，實現(xiàn)了逆勢增長，其高端低溫白奶的營收同比增長超過30%。

主要是消費者如今對健康和品質(zhì)的關(guān)注度不斷提高，低溫鮮奶因其保留更多活性營養(yǎng)物，成為消費者追求健康的重要選擇。

同時，近年來，低溫鮮奶和酸奶在功能化及健康化方面不斷創(chuàng)新，也為吸引消費做出了重要貢獻。

比如2024年，低溫酸奶市場出現(xiàn)了奶皮子酸奶、果蔬酸奶等新品類。

在這些原因共同推動下，低溫鮮奶市場正成為液態(tài)奶存量市場中的增量市場。

新乳業(yè)董事長席剛曾關(guān)于低溫鮮奶發(fā)表言論，在乳品市場趨于飽和的當(dāng)下，替代性選擇和結(jié)構(gòu)性機會是為數(shù)不多的增長方向，而低溫鮮奶正是其中之一。

除此之外，像伊利、澳優(yōu)、飛鶴等，也都在加快步伐向全球市場進軍。并且在過去一年，還都取得了不錯的成績。

比如伊利2024年海外業(yè)務(wù)收入同比增長4%，其中冷飲業(yè)務(wù)營收同比增長13%，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)增長了68%。

在嬰幼兒奶粉市場面臨整體需求收縮下，澳優(yōu)憑借羊奶粉及國際化戰(zhàn)略實現(xiàn)業(yè)績雙增長，其羊奶粉國際業(yè)務(wù)在2024年實現(xiàn)營收達到了6.47億元，同比增長幅度高達68.2%。

飛鶴在近兩年更是把重心放在了東南亞與加拿大，2023年，在印尼完成了投資建廠，2024年又在加拿大完成投資建廠。

從這一視角來看，國內(nèi)乳制品市場步入存量競爭階段并非全然不利，反而成為一種強有力的催化劑，促使乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)加快海外布局的步伐……

乳業(yè)何時迎來拐點？

對業(yè)內(nèi)人士而言，如今最關(guān)心的就是行業(yè)何時能迎來拐點？

在如今奶制品行業(yè)當(dāng)下，一些機構(gòu)預(yù)期，2025年下半年，奶制品企業(yè)有望呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)態(tài)勢。

給出的理由也很充分，大致是以下兩條：

一是如今供給端出現(xiàn)收縮現(xiàn)象，2024年，全國牛奶總產(chǎn)量為4079萬噸，同比下降了2.8%，原奶價格已經(jīng)接近成本線，成本倒掛的局面難以持續(xù)，奶價將迎來企穩(wěn)回升。

在需求端上，一些政府也在積極推進消費政策以及生育補貼政策，像農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等七部門聯(lián)合印發(fā)通知，推廣學(xué)生用奶，以及如今牛奶價格戰(zhàn)頻發(fā)，低價牛奶會刺激需求等。

供給端產(chǎn)能削減成定局，需求端多種利好因素疊加，供需關(guān)系逐步改善，因此，奶制品企業(yè)發(fā)展有望回升。

今年乳業(yè)第一季報出爐的企業(yè)中，頭部乳企也釋放出了一定的信號。

根據(jù)天眼查APP顯示，伊利實現(xiàn)了扣非歸母凈利潤46.3億元，同比增長了24.2%；光明乳業(yè)實現(xiàn)扣非歸母凈利潤1.9億元，同比增長了2.5%。

 

對于乳制品賽道投資者而言，看到這樣的復(fù)蘇，的確是件好事兒。

不過向善財經(jīng)認為，乳制品行業(yè)有望迎來一定回暖，但整體復(fù)蘇狀態(tài)會可能比較溫和，短期不會出現(xiàn)強勢復(fù)蘇的狀況。

畢竟，影響乳業(yè)市場拐點降臨的速度，有兩方面：一是供給削減的快不快，二是未來市場需求空間廣不廣。

如今雖然供給端削減得很快，但市場卻也從消費升級變?yōu)榱讼M降級，人口出生率下降，非一時能解，乳品市場整體需求剩余空間緊縮。

如此一來，未來乳業(yè)市場的復(fù)蘇自然也就可能會被延遲。

所以現(xiàn)在，找到新的市場需求就成為了全行業(yè)最關(guān)心的話題。

向善財經(jīng)認為，找需求，有兩種途徑：

一是按人群劃分，從人群劃分的角度來看，當(dāng)前呈現(xiàn)出明顯增長態(tài)勢的群體主要為新一代老年群體以及下沉市場消費群體。

老齡化社會與消費降級難逆的情況下，這兩類人群都值得細細挖掘。

特別是新一代老齡化人群，受互聯(lián)網(wǎng)影響大，更易于切入。

針對這類新老人，許多乳企也有所發(fā)力。

像伊利為了解決許多老人乳糖不耐受的問題，于去年采用雙酶解技術(shù)，成功研發(fā)出0乳糖奶粉。今年3月1日，伊利集團又與擁有356年歷史的中醫(yī)藥老字號同仁堂集團達成全面戰(zhàn)略合作，并推出了多款藥食同源的創(chuàng)新產(chǎn)品。

根據(jù)老年人的痛點需求出發(fā)，圍繞痛點找需求，的確是個值得借鑒的方法論。

在下沉市場中，以價格優(yōu)勢為切入點，并通過多元化的營銷組合策略來提升競爭力顯得尤為關(guān)鍵。像蒙牛常在大型商超推行組合銷售模式，以較低的價格銷售牛奶產(chǎn)品，并搭配贈送如被子等實用贈品，從而有效激發(fā)消費者的購買欲望，增強其對產(chǎn)品的吸引力和購買意愿。

二是采用產(chǎn)品跨界策略，來擴大消費人群范圍。

健合集團就是這方面的鼻祖，通過布局成人營養(yǎng)品及寵物營養(yǎng)品早就實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。

最近，澳優(yōu)也選擇了持續(xù)加注營養(yǎng)品領(lǐng)域，像今年3月份，澳優(yōu)旗下的Nutrition Care推出涵蓋嬰童成長、成人腸道健康等7大功能性營養(yǎng)品。

澳優(yōu)選擇深耕營養(yǎng)品，很有可能是因為近年在這方面取得成績顯著。

像去年，澳優(yōu)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入3.05億元，同比增長了7.1%。

對于乳企而言，跨界做營養(yǎng)品不僅是在為自己找新的增長點，也是為自己實現(xiàn)多元化布局及長期可持續(xù)發(fā)展助力。

當(dāng)然了，各個乳企沒必要跟風(fēng)做營養(yǎng)品，乳企們也不妨往功能性、零食化的產(chǎn)品方向上走。

比如奶酪零食、乳制品凍干水果等。

需求不足，并不是一定要去找新的需求，薩伊定律強調(diào)過，當(dāng)供給端愈發(fā)完善，多樣化的供給也可以創(chuàng)造需求。

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