作者/李彥

麻辣王子對辣條一哥之席虎視眈眈。

4月19日，麻辣王子在深圳舉辦破15億慶功會暨進(jìn)軍深圳發(fā)布會，現(xiàn)場高調(diào)宣布：2024年，麻辣王子以15億元銷售額、51.2%的市場占有率，穩(wěn)居麻辣辣條全國銷量第一。

發(fā)布會上，沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理楊曉騁為麻辣王子頒發(fā)麻辣辣條全國銷量第一以及中國七城辣條銷量第一認(rèn)證書。根據(jù)沙利文提供的數(shù)據(jù)，2024年麻辣王子在長沙、深圳、廣州、武漢、合肥、南昌、東莞七個一二線城市拿下辣條銷量第一，在岳陽、張家界等22個地級市同樣位列第一。

然而，衛(wèi)龍2024年年報顯示，以辣條為代表的調(diào)味面制品年營收26.67億。也就是說，按銷售額看，衛(wèi)龍依然是辣條一哥。

那么，麻辣王子如此大張旗鼓地讓沙利文給自己頒發(fā)一張麻辣辣條全國銷量第一的證書，又有何意圖，這張證書，含金量又有多高？

第一的含金量幾何？

從這張證書本身的內(nèi)容及證書出具方的既往歷史來看，這張證書是"摻了水份"的。

首先，麻辣王子強調(diào)的是麻辣辣條的銷量第一，而非整個辣條品類。這一限定口徑，將市場從辣條縮小到麻辣口味辣條，意味著其競爭邊界被人為劃定，使得衛(wèi)龍這類多元SKU企業(yè)被排除在對比之外。

其次，這張全國銷量第一的背書，來自沙利文（Frost & Sullivan）——一家近年來頻繁因市場地位確認(rèn)證書而引發(fā)爭議的增長咨詢公司。

2024年三只羊美誠月餅事件中，沙利文曾為一款黑松露流心奶黃月餅出具全國銷量第一認(rèn)證，引發(fā)輿論討論。除此之外，沙利文曾為國緣四開出具的500元價格帶中度高端白酒銷量第一，為各類火鍋品牌出具的非遺牛油火鍋底料零添加首創(chuàng)者、中國火鍋牛油銷量第一。

據(jù)《消費者日報》報道，一位自稱沙利文負(fù)責(zé)市場地位認(rèn)證工作的工作人員表示，整個市場認(rèn)證服務(wù)流程走完只需要三周左右，甚至可以壓縮到兩周甚至是10天。我們出的證書比較多，8個月的時間里面，我們差不多服務(wù)了大幾百個接近1000個的品牌，出了1000多張證書。

據(jù)此人介紹，市場認(rèn)證服務(wù)的報價取決于企業(yè)所在的行業(yè)及具體需求，如新茶飲賽道的定價大概在15-25萬之間。

一方面，這種買來的第一，其權(quán)威性、公信力與數(shù)據(jù)透明度始終飽受質(zhì)疑。另一方面，從法律視角看，若將銷量第一作為廣泛宣傳口徑而未明確限定條件，亦可能觸及廣告法絕對化用語相關(guān)紅線。雖然《廣告法》在2023年發(fā)布的《執(zhí)法指南》中有所松動，允許在明確限定時間、地域和事實依據(jù)前提下使用類似表述，但若無完整公開數(shù)據(jù)支撐，依舊可能構(gòu)成誤導(dǎo)消費者。

顯然，在當(dāng)下，第一早已不只是結(jié)果，更是一種可以被包裝、定義和造勢的營銷工具。而正巧，這次拿到第一的麻辣王子，是玩轉(zhuǎn)流量的好手。

麻辣王子，靠流量逆襲

曾有網(wǎng)友說，當(dāng)消費者拿麻辣王子與衛(wèi)龍對標(biāo)的那一刻，麻辣王子已經(jīng)贏了。

畢竟，在麻辣王子沒出名之前，衛(wèi)龍幾乎統(tǒng)治了全國辣條。中研普華報告顯示，2019 年中國辣條十大品牌之首是衛(wèi)龍，其次是麻辣王子、飛旺、君仔等品牌。當(dāng)年，衛(wèi)龍年銷售額突破 49億，而第二名的麻辣王子年營收還不足 6億。

壹覽商業(yè)采訪數(shù)十位90后、00后發(fā)現(xiàn)，在他們眼里，辣條=衛(wèi)龍這一心智，起碼從小學(xué)延續(xù)到了高中。

從被衛(wèi)龍壓著打到年銷突破15億，麻辣王子通過正宗麻辣的產(chǎn)品定位成功切入市場，但真正讓這個定位產(chǎn)生幾何級放大效應(yīng)的，是其對流量玩法的高超掌控。

比如，麻辣王子在電商渠道的產(chǎn)品界面，永遠(yuǎn)寫著制作正宗麻辣，不做甜條。這一slogan沒有提到衛(wèi)龍，但卻側(cè)面碰瓷式營銷，借了衛(wèi)龍在消費者心中的品牌心智，來強化麻辣王子的定位。

企二代在網(wǎng)上為家族企業(yè)代言、制造話題已不稀奇，麻辣王子也是其中的代表性案例。

2023年底，麻辣王子創(chuàng)始人張玉東之子張子龍發(fā)布一條名為《麻辣王子與麻辣兒子的二三事》的短視頻，講述了自己從小被父親隱瞞家中擁有億萬家產(chǎn)，直到大學(xué)畢業(yè)后才得知這一真相的故事。麻辣王子創(chuàng)始人隱瞞兒子億萬家產(chǎn)20年在短短幾日內(nèi)沖上熱搜。隨著大量二創(chuàng)視頻、段子在社交媒體瘋狂傳播，麻辣王子通過打麻辣兒子這一IP，拉近與年輕人的距離，成功制造了一波強勢曝光。

除了個人IP的打造，麻辣王子在明星代言方面同樣深諳年輕人的喜好。2024年10月，麻辣王子官宣演員王星越與敖瑞鵬成為品牌大使，這兩位年輕藝人憑借青春偶像劇積累了大量女性粉絲，也直接幫助麻辣王子精準(zhǔn)切入了年輕女性消費群。

此外，電競領(lǐng)域也成為品牌流量布局的新陣地：英雄聯(lián)盟知名選手JackeyLove（喻文波）受邀擔(dān)任麻辣王子品牌體驗官，品牌更在上海舉行粉絲見面簽售會，推出電競主題定制辣條。這場跨圈合作又同時觸達(dá)了年輕男性用戶及電競粉絲群。

即便擅長玩流量，麻辣王子依然得面對一個新問題：走極致大單品路線，究竟可以大到什么程度？

辣的博弈：共性挑戰(zhàn)與分岔路徑

一個行業(yè)共識是，任何一個大單品的市場空間終歸是有限的。而放在辣條這個品類上，這個上限可能比很多人想象得還要低。

嚴(yán)格來說，把辣和不健康簡單劃等號，是一種武斷的認(rèn)知。但不可否認(rèn)，辣作為一種帶有刺激性的口味屬性，在當(dāng)下健康意識不斷提升的消費語境中，逐漸變得不占優(yōu)勢。與此同時，整個零食市場品類愈發(fā)豐富，辣條的可替代品變多，增長空間開始收窄。

品類增長遇阻，首當(dāng)其沖的往往是行業(yè)龍頭。衛(wèi)龍2024年年報顯示，辣條業(yè)務(wù)營收為26.67億元，同比增長4.62%，占主營業(yè)務(wù)收入降至42.56%。

反而是以魔芋爽、海帶為代表的蔬菜制品一年營收33.71億，占主營業(yè)務(wù)收入升至53.79%，撐起了衛(wèi)龍營收基本盤。這意味著，即便是辣條一哥，也開始主動降低對辣條業(yè)務(wù)的依賴，轉(zhuǎn)而通過多元品類來對沖單品風(fēng)險，拓寬增長空間。

那么，如果衛(wèi)龍都很難保證辣條持續(xù)增長，麻辣王子又如何做到？

和衛(wèi)龍的多品類矩陣不同，麻辣王子一直堅持集中資源打造正宗川辣辣條。

打開兩個品牌的天貓旗艦店，衛(wèi)龍的銷量排行前三名分別是魔芋爽（80萬）、辣條（30萬）、海帶零食（20萬）。麻辣王子的銷量前三名則是不同包裝類型的同款辣條（50萬、10萬、5萬）。

這一策略的確幫助品牌在與衛(wèi)龍的對比中建立起風(fēng)味識別度，并迅速切入年輕重口味人群的心智。但極致單品的打法也存在邊界：當(dāng)辣條整體需求趨緩、消費群體口味分化時，這種集中式爆品策略會暴露出抗波動能力不足的問題。

一個典型的分歧點就在于——到底什么才是好辣？衛(wèi)龍曾因甜辣引發(fā)爭議，于是打出不只是一種辣的口號，豐富口味選擇以迎合不同偏好；而麻辣王子則堅持川味正統(tǒng)，一口夠辣。

這場關(guān)于辣的比拼，并沒有絕對的勝負(fù)，只是迎合不同的消費者喜好而已。有些人偏愛甜辣的溫和，有些人迷戀川辣的沖擊力，本質(zhì)上是市場結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，而非產(chǎn)品優(yōu)劣之分。

所以，麻辣王子再怎么強調(diào)正宗川辣，最終觸達(dá)的，始終是那部分本就偏好麻辣口味的消費者。在早期衛(wèi)龍一家獨大的市場格局下，這一策略確實奏效——不少偏愛麻辣的用戶，開始轉(zhuǎn)向麻辣王子，品牌由此迅速積累口碑與銷量。但這種風(fēng)味上的差異化打法，所帶來的紅利是否還能在未來持續(xù)放大，是一個值得商榷的問題。

流量撬動的生意杠桿終究有限，聲量再大也替代不了體系能力的積累。麻辣王子若真想成為辣條一哥，下一個發(fā)力點必須落在流量之外。

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