很多人是在出國旅游之后，才真正意識到中式廚房的魅力，畢竟在吃這件事上，我們絕對是有講究的。但如果將中餐的美味僅僅歸因于大火爆炒，那就低估了中式調(diào)味的豐富性與創(chuàng)造力。
事實上，從加了黑松露的醬油，到冬陰功味的火鍋底料，再到成為新風(fēng)口的松茸鮮品類，調(diào)味品正在以各個角度的創(chuàng)新，改寫中國人廚房里的味覺地圖。
根據(jù)中金企信調(diào)查報告顯示，2014-2023年，我國調(diào)味品行業(yè)市場規(guī)模從2595億元增長至5923億元，年均復(fù)合增長率為9.60%。Mckinsey《2024中國消費趨勢調(diào)研》顯示，人們在食品飲料上支出意向增加，背后原因在于更頻繁在家做飯，也更注重健康飲食。尤其是當(dāng)年輕一代走進(jìn)廚房，不管是精致懶催生的需求，還是新興中產(chǎn)的高端化、健康化訴求，都在重塑我們的家常味。
01、老字號與新勢力混戰(zhàn)的調(diào)味江湖
中國調(diào)味品市場頗有一種江湖氣在里面，其中既有千億體量的龍頭品牌，也有依托地域風(fēng)味崛起的地方玩家。
整體來看，調(diào)味品細(xì)分品類繁多，從醬油、食醋、調(diào)味醬到復(fù)合調(diào)味料、香辛料，可根據(jù)成分、口感、形態(tài)、地方風(fēng)味等不同方式進(jìn)行劃分。
但即使品類繁多，行業(yè)集中度卻并不高。據(jù)媒體報道，超過6000家調(diào)味企業(yè)中，前十大品牌市占率仍不足30%。相比之下，日本醬油行業(yè)CR2超過50%，市占第一的龜甲萬約為41%，由此可見中國調(diào)味品市場尚處于高度分散狀態(tài)。
要說原因，這可能是因為我國的地域飲食的口味過于多樣，就連一碗豆花的咸甜、粽子或月餅的餡料，都會陷入南北口味之爭，更別說一日三餐的食物了。另一方面，消費場景的碎片化，和銷售渠道的復(fù)雜度，也影響了調(diào)味品品牌的跨地域覆蓋程度。
從目前的市場格局來看，海天、李錦記等老牌依舊占據(jù)主流，細(xì)分領(lǐng)域則有恒順醋業(yè)、涪陵榨菜、老干媽等品牌，成功將單品打造成國民味道。
不過這個由傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)的領(lǐng)域，正不斷涌入新變量。一批強(qiáng)調(diào)健康、天然的新勢力，精準(zhǔn)捕捉到了中產(chǎn)與年輕家庭的飲食觀念轉(zhuǎn)變，例如主打零添加的千禾味業(yè)，聚焦松茸高端風(fēng)味的松鮮鮮等。
另外外資陣營中，龜甲萬以高端日式醬油占據(jù)一席之地，味好美以及被雀巢收購的太太樂，則分別深耕復(fù)合調(diào)味與雞精領(lǐng)域。
02、調(diào)味料產(chǎn)品升級的四大趨勢①復(fù)合調(diào)味品持續(xù)升溫：從調(diào)味到料理解決方案
根據(jù)申港證券研究報告，我國復(fù)合調(diào)味品2011-2021年市場規(guī)模復(fù)合增速為13.90%，高于同期調(diào)味品行業(yè)整體，品類滲透率正處于快速增長期。觀研報告整理的行業(yè)動態(tài)顯示，2023年吉得利、千禾味業(yè)、恒順醋業(yè)等多家企業(yè)都大力投注復(fù)合調(diào)味料行業(yè)。另據(jù)媒體數(shù)據(jù)，2023年復(fù)合調(diào)味料賽道融資超50億元。
在復(fù)合調(diào)料的細(xì)分品類當(dāng)中，火鍋調(diào)料占主導(dǎo)優(yōu)勢。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，火鍋調(diào)料占復(fù)合和預(yù)制菜調(diào)味料的三成，冬陰功湯料/湯類調(diào)料同比增速最快，達(dá)到66%。
圖源：《2024調(diào)味品趨勢白皮書》
一鍋料的復(fù)合調(diào)味料，憑借豐富的口感和便捷的操作，切中了不會做飯的烹飪小白，以及沒時間/懶得做飯的打工一族的需求。我之前就嘗試過酸湯肥牛調(diào)料包，操作簡單到只需將食材和料包倒一起，做出來的菜雖然不至于特別好吃，但至少不會出錯。不管是火鍋底料、小龍蝦調(diào)料還是各種蘸料、腌料，都在一定程度上幫助用戶重現(xiàn)美食的味道。
數(shù)據(jù)顯示，在火鍋底料當(dāng)中，海底撈、好人家等品牌占據(jù)頭部地位，其中名揚、好人家、橋頭增速較快。好人家和橋頭等品牌均為川系品牌。
②健康理念深化：配料表的加減法
我記得四五年前在看一檔綜藝時，主持人一直口播千禾零添加醬油，當(dāng)時家人覺得很新奇，幾天后這款醬油就出現(xiàn)在了我家的廚房。
隨著健康理念的深入，現(xiàn)在越來越多的調(diào)味料產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)天然、不含添加劑等賣點。以橄欖油、魚、蔬果等為主的地中海飲食，逐漸成為健康飲食的風(fēng)潮。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶購買調(diào)味品時，配方健康、配料表干凈位列前三大關(guān)注因素。消費者期待未來的調(diào)味品，可以更加綠色有機(jī)、0添加、少鹽減鈉。
而曾憑借零添加醬油脫穎而出的千禾味業(yè)，近期則被曝千禾0商標(biāo)對用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)，后又陷入是否真正零添加的信任危機(jī)。對千禾味業(yè)來說，可能亟需找到新的增長點，公開數(shù)據(jù)顯示，其2024年營業(yè)收入30.73億元，同比下降4.16%，這也是千禾味業(yè)2016年上市以來出現(xiàn)的首次負(fù)增長。
圖源：《2024調(diào)味品趨勢白皮書》
除了對配料表做減法，一些功能性成分或風(fēng)味的添加，也成為健康消費升級的另一思路，奇亞籽、松露、歐芹、松茸等創(chuàng)新成分是調(diào)味品市場增速顯著的一大概念。
比如松鮮鮮的松茸調(diào)味料，主張用松茸等各類菌菇調(diào)味，以代替雞精和鹽。根據(jù)媒體介紹，松鮮鮮在產(chǎn)品研發(fā)過程中，減鹽不減味的一大關(guān)鍵在于酵母抽提物。這種從酵母中提取的配料，可以增加味蕾對鮮味的感受量，從而實現(xiàn)健康與好吃的平衡。
圖源：松鮮鮮③細(xì)分場景延伸：年輕人的情緒調(diào)味學(xué)
新的消費場景也推動著調(diào)味品不斷進(jìn)化：一人食、戶外露營、社交聚餐等新生活方式，對調(diào)味的便利性、個性化、差異化以及品質(zhì)化都提出了更高要求。
根據(jù)艾瑞咨詢，消費者使用下飯醬的最主要場景就是一人食。便捷又美味是消費者選擇它的一大理由。
而隨著戶外生活方式的滲透，露營飲食也越來越普遍。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有超過三成消費者會在露營等戶外活動中使用調(diào)味食品。露營場景下，多功能調(diào)味料與預(yù)制菜廣受歡迎。日本戶外商店Orange于2019年發(fā)布的多功能調(diào)味料Horinishi就備受露營者的青睞，三年售出約150 萬瓶。
除此之外，緊貼年輕人對調(diào)味品的品質(zhì)追求和審美偏好，也蘊藏著不少市場機(jī)會。
以主打年輕消費群體的調(diào)味品牌VEpiaopiao為例，早期通過手工制作醬料起家，以黑胡椒醬作為爆品并逐漸拓展推出松仁羅勒青醬、檸檬辣椒醬等數(shù)字醬料系列，匠人作坊的概念疊加新銳簡約的設(shè)計以及編號式的產(chǎn)品命名方法，迅速夯實了VEpiaopiao「年輕味道調(diào)味品牌」的定位。
到2020年時，VEpiaopiao營收已實現(xiàn)連續(xù)7年100%增長，積累超30萬用戶，90后占比56%。2022年則進(jìn)一步推出「魔法香料」、「超級食物」等新品類，SKU突破100款，覆蓋西餐、輕食、中餐三大場景。截止目前，其已實現(xiàn)覆蓋Ole'、盒馬等精品商超的多個線下渠道滲透，并同步實現(xiàn)了東南亞市場的拓展。
圖源：VEpiaopiao
我們會發(fā)現(xiàn)，作為一款小而美的年輕調(diào)味品牌，VEpiaopiao的產(chǎn)品與品牌策略都切準(zhǔn)了當(dāng)下的消費趨勢。
在定位上，VEpiaopiao就巧妙地避開老干媽主導(dǎo)的下飯醬紅海，其產(chǎn)品線主要覆蓋意面醬汁、沙拉伴侶、腌肉調(diào)料等食物場景，以西式復(fù)合調(diào)味品的定位實現(xiàn)差異化。
在健康化風(fēng)潮下，品牌將每100g熱量標(biāo)識引入調(diào)味品包裝，并堅持零添加，以物理滅菌替代化學(xué)防腐。
而針對年輕消費者對情緒調(diào)味以及對品質(zhì)生活的追求，VEpiaopiao所做的，是在品牌層面，將醬料打造成一種生活方式符號，除了提升產(chǎn)品本身的品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)用餐的儀式感，還通過設(shè)計聯(lián)名、內(nèi)容創(chuàng)作等強(qiáng)化美學(xué)價值和社交屬性，此外，品牌創(chuàng)始人在小紅書等平臺的持續(xù)美食案例分享，也進(jìn)一步幫助其與用戶建立起更深層的價值認(rèn)同關(guān)系。
④地域風(fēng)味爭鳴：調(diào)味品里也有文化認(rèn)同
正如我們前面所提到的那樣，中國的幅員遼闊，以及中國人對吃的極致講究，注定了它的調(diào)味體系也是復(fù)雜、多元的，不同菜系對于調(diào)味有不同的需求，也由此催生出立足地方的地區(qū)域性調(diào)味品牌。
之前看到北洲戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，跨地域調(diào)味品成功率不足20%，但成功者毛利率可達(dá)65%。這意味著地域調(diào)味品想要走向全國雖然有阻礙，但一旦能夠打響，便像一張地方名片，能夠在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，附加更多文化與情感屬性，從而實現(xiàn)品牌溢價。
比如天水麻辣燙調(diào)料包、淄博燒烤料、重慶小面醬，這些具有文化記憶點的地方風(fēng)味調(diào)料，實際上與地方文化的傳播相輔相成。身處異鄉(xiāng)的人們，不僅是家鄉(xiāng)風(fēng)味調(diào)料的忠實消費者，能夠通過味覺找回歸屬感，可能在和朋友的相處中，還不自覺地充當(dāng)起地方宣傳大使，吸引人們借助調(diào)料、足不出戶地品嘗這些地方美食。
對品牌來說，這也很考驗其講故事的能力，尤其是通過社交媒體平臺，品牌得以有機(jī)會向各地的消費者，傳遞味道背后的文化，并逐步形成風(fēng)味即品牌的心智占位。
03、調(diào)味江湖格局的改寫機(jī)會調(diào)味品行業(yè)的競爭，不僅發(fā)生在產(chǎn)品端的升級，渠道能力的迭代也尤其關(guān)鍵。在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，我們主要關(guān)注幾個新興的發(fā)展機(jī)會。
首先是直播電商和內(nèi)容營銷。比如抖音上的教程式帶貨，美食教程和健康飲食知識的介紹，實現(xiàn)了內(nèi)容即貨架，打造更高效的轉(zhuǎn)化鏈路。
其次是最近大熱的即時零售，為調(diào)味品打開了近場消費的窗口，讓產(chǎn)品能夠迅速觸達(dá)用戶廚房。
而餐飲外賣的普遍化，也進(jìn)一步放大了調(diào)味品在B段市場的潛力。通過與連鎖餐飲企業(yè)綁定，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化、定制化的專供產(chǎn)品，調(diào)味品品牌不僅能增強(qiáng)穩(wěn)定收入，也更利于在C端建立信任。
總結(jié)來看，無論是健康化、便利化、場景化的產(chǎn)品趨勢，還是線上、線下全域融合的渠道策略，抑或是幫助品牌實現(xiàn)增值的文化敘事與情感連接，最終指向的都是：誰能抓住細(xì)分需求，打造爆款單品，誰就有可能在這場調(diào)味江湖的較量中殺出重圍。
回到江湖這個詞上，不僅是因為調(diào)味品地域化、碎片化的市場格局，就像多個武林門派各居一隅，更因為中國人的味覺偏好，本身就承載了濃厚的文化與情感認(rèn)同。食物中的鍋氣、煙火氣，總是傳遞著江湖兒女才能體會到的文化意涵。
換句話說，今天的調(diào)味江湖，更像是一場關(guān)于味覺、文化、場景與效率的多線角力，每一個調(diào)味品品牌，都在試圖用味道講一個更大的故事。
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