前陣子晚上11點(diǎn)，一個(gè)做高蛋白零食的老板打電話給我，聲音聽(tīng)上去很焦慮。
他說(shuō)他們產(chǎn)品挺有意思的，能量密度高、適合代餐，包裝還挺好看，剛上線就搞了幾十萬(wàn)預(yù)算砸信息流、短視頻，甚至還上了個(gè)抖音大網(wǎng)紅。
結(jié)果呢？燒了幾百萬(wàn)，ROI連1都到不了，庫(kù)存堆在倉(cāng)庫(kù)里，冷鏈都快過(guò)保了。
他電話里跟我說(shuō)：我是不是投廣告方法不對(duì)？要不幫我優(yōu)化下投放計(jì)劃。
我問(wèn)他：你們產(chǎn)品主打的到底是哪些人？除了賣(mài)功能，你在這個(gè)行業(yè)里有什么別人取代不了的點(diǎn)嗎？
電話那頭沉默了。他憋了半天說(shuō)：其實(shí)就是普通高蛋白零食，想面向所有人群……
我立馬說(shuō)：這就對(duì)了。不是你的廣告不對(duì)，而是——你根本沒(méi)在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里做到不可替代。
這不是他一個(gè)人的問(wèn)題。
現(xiàn)在太多初創(chuàng)品牌，一上來(lái)就想面向所有人，燒錢(qián)鋪量，結(jié)果呢？花的錢(qián)全喂了平臺(tái)，流量是看過(guò)了，但沒(méi)記住你。因?yàn)橄M(fèi)者腦海里根本沒(méi)有一個(gè)場(chǎng)景需要專門(mén)找你。
今天我就想好好跟你聊聊這個(gè)話題。
在細(xì)分賽道先做到不能沒(méi)有你
我接觸過(guò)無(wú)數(shù)品牌方，越是小品牌，越急著投廣告，幻想靠一波投流就能爆紅。
但現(xiàn)實(shí)是，你還沒(méi)在一個(gè)細(xì)分里做到不可替代，就開(kāi)始盲目鋪量，你投出去的每一塊錢(qián)都在為別的品牌教育市場(chǎng)。
什么叫細(xì)分做到不可或缺？
舉個(gè)真實(shí)案例。
有一個(gè)專門(mén)做專業(yè)徒步鞋品牌在小紅書(shū)和運(yùn)動(dòng)垂直社群突然火了。它不是要和NIKE、NB拼街頭，也沒(méi)跟安踏、李寧拼大眾運(yùn)動(dòng)。它專門(mén)切了一個(gè)戶外小眾領(lǐng)域——徒步+越野跑。
主張就一句話：設(shè)計(jì)更好看的專業(yè)徒步鞋。
目標(biāo)就是城市輕戶外人群，尤其年輕白領(lǐng)周末去爬山露營(yíng)，既要看著潮，又要抗造防水。
這幫人過(guò)去選鞋，要么就穿專業(yè)硬核丑鞋，要么就穿跑步鞋上山容易崴腳。這個(gè)品牌把這群人搞得離不開(kāi)它，一談好看又專業(yè)的徒步鞋，他們腦子里第一個(gè)浮現(xiàn)就是它。
這就叫細(xì)分占位。
不要盲目砸廣告，先問(wèn)自己：
在這個(gè)圈子里，沒(méi)有你會(huì)怎樣？
現(xiàn)在做品牌，比拼預(yù)算、拼投放，根本比不過(guò)大廠。
但很多細(xì)分領(lǐng)域是大廠根本沒(méi)空切的。他們需要規(guī)?；睿阒恍枰谝粋€(gè)小池塘里做到第一。
比如我一個(gè)客戶，做的是輕高原旅游目的地文創(chuàng)飲品，專門(mén)針對(duì)去青海、云南自駕的年輕人。普通飲料太多了，但他們推出了輕微高反飲品，能在輕高原狀態(tài)下補(bǔ)水+紅景天微提神。
這玩意兒全國(guó)市場(chǎng)都不需要，但只要一說(shuō)去青海、川藏，他們就有生意。
只要小紅書(shū)筆記里有人提到高原必備飲品，大概率就會(huì)被種草。
他們根本不燒那么多廣告。就死磕這個(gè)細(xì)分，把渠道、供應(yīng)鏈、社群全圍在這個(gè)場(chǎng)景里——去高原旅行的人不能沒(méi)他們。
細(xì)分不只是人群，還要在場(chǎng)景和需求上開(kāi)刀
很多人說(shuō)，我也有細(xì)分啊，我們只做20-30歲的年輕人。
抱歉，這不叫細(xì)分，這叫空喊口號(hào)。
真正的細(xì)分是場(chǎng)景+需求。
比如：
某氣泡水，它不是普通蘇打水，而是把下午打瞌睡、頭腦沒(méi)精神這種辦公室場(chǎng)景拿捏死了，加了輕咖啡因+氣泡的配比，解決想提神又不想喝咖啡的人群。
某小眾養(yǎng)生茶，它抓的就是睡不著但又不想吃褪黑素人群，小紅書(shū)博主就愛(ài)發(fā)晚上泡一包，安慰自己今晚能睡好的圖。
這都不是功能細(xì)分，而是情緒細(xì)分、生活切面細(xì)分。
當(dāng)別人都在全網(wǎng)撒網(wǎng)，你就把池塘挖深挖透
我經(jīng)常提到的一句話：
別急著鋪廣告，你要先做成那群人的首選。
初創(chuàng)品牌要做的是，在一群人那里做到不可或缺，而不是在所有人那‘可有可無(wú)’。
真正的成功，是在一小群人心中扎根
當(dāng)這群人遇到問(wèn)題，第一時(shí)間就想到你，這就算贏了。
等你在一個(gè)圈層立穩(wěn)了，后面自然有人拿來(lái)推薦，幫你拉更多圈層。到那時(shí)，廣告再投下去，轉(zhuǎn)化率才會(huì)嚇人。
我客戶的故事：小眾賽道做到別人不敢碰
我有個(gè)客戶做的是寵物腸道益生菌。別人都在講寵物營(yíng)養(yǎng)全面，他只說(shuō)一個(gè)點(diǎn)：貓咪應(yīng)激軟便，7天搞定。
很多寵物主最怕出門(mén)帶貓看醫(yī)生，那是貓的地獄，主人的荷包也疼。
這家公司就死磕貓應(yīng)激場(chǎng)景，改配方，反復(fù)測(cè)試，連說(shuō)明書(shū)都寫(xiě)如果應(yīng)激軟便請(qǐng)?jiān)诔郧皟商鞙p少主食，效果顯著。
搞了半年，圈子里只要有人提貓軟便，都會(huì)被老粉安利他們家。他們現(xiàn)在連電商廣告都很少投，客戶全靠社群口碑。
初創(chuàng)品牌別急著鋪廣告，別急著刷曝光量
在新消費(fèi)市場(chǎng)，最大的問(wèn)題不是曝光不夠，是你還沒(méi)在一個(gè)小圈子里成為不可或缺的首選。
先花時(shí)間找到一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)需求、一個(gè)群體，用你的產(chǎn)品解決好他們的具體問(wèn)題，然后再放大。
到那時(shí)候，投廣告只是加速器，而不是救命稻草。
新消費(fèi)行業(yè)看似遍地機(jī)會(huì)，實(shí)則卷到骨頭里。產(chǎn)品扎堆、流量貴、用戶心智碎片化。
所以比起去追逐所謂的大流量，不如先用心在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，做成別人都離不開(kāi)你的那個(gè)品牌。
當(dāng)有一天，他們遇到問(wèn)題，第一時(shí)間想的就是：這事我得找你們。
那一刻，你才真正開(kāi)始擁有品牌資產(chǎn)。
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