新消費(fèi)成為2025年最火熱的概念。
政策端，國家大力提振消費(fèi)，實(shí)施消費(fèi)品以舊換新；消費(fèi)市場上，Z世代向悅己消費(fèi)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)的生活方式大踏步前進(jìn)；資本市場里，新消費(fèi)三姐妹交相輝映，消費(fèi)板塊迎來爆發(fā)。
伴隨六月消費(fèi)旺季的臨近，這股新消費(fèi)浪潮正與618大促周期形成共振，以舊換新再次成為市場焦點(diǎn)。
恰逢此時(shí)，二手消費(fèi)電子交易平臺(tái)萬物新生（愛回收）發(fā)布了一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，萬物新生總收入46.5億元，同比增長27.5%，超出收入指引區(qū)間高端；non-GAAP經(jīng)營利潤為1.1億元（經(jīng)調(diào)整，剔除員工股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、無形資產(chǎn)攤銷及因收購產(chǎn)生的遞延成本），已連續(xù)十一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤。
這份財(cái)報(bào)折射出消費(fèi)者真實(shí)的需求變化。今年以來，越來越多年輕人加速擁抱二手生活，進(jìn)入循環(huán)經(jīng)濟(jì)、以舊換新的消費(fèi)大趨勢中。這不僅意味著二手電商迎來一個(gè)草長鶯飛的季節(jié)，更預(yù)示著，新消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值重估依然有長期向好的邏輯支撐。
二手交易，新型消費(fèi)的超級(jí)引擎
2025年絕對是跟新消費(fèi)談戀愛的一年，谷子經(jīng)濟(jì)、閑置經(jīng)濟(jì)大行其道。而作為新型消費(fèi)的標(biāo)志性產(chǎn)物，二手電商在新一輪經(jīng)濟(jì)周期中，成為互聯(lián)網(wǎng)及電商行業(yè)高增長稀缺樣本。
萬物新生以27.5%的營收增速，同時(shí)跑贏了社零。一季度，社零同比增長4.6%，其中實(shí)物網(wǎng)零增長5.7%。而萬物新生已經(jīng)連續(xù)是十一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)20%以上的同比增長。
這并非行業(yè)個(gè)例。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)五一期間回收訂單量增長210%。閑魚更是指出，國內(nèi)閑置交易行業(yè)預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將突破3萬億元。
二手經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)的背后，是年輕人正在養(yǎng)成精致悅己的新消費(fèi)邏輯。
今年以來，消費(fèi)市場涌現(xiàn)割裂的消費(fèi)現(xiàn)象。一邊是港股新消費(fèi)三姐妹業(yè)績與股價(jià)狂飆，奢侈品與潮牌的情緒溢價(jià)突破價(jià)格天花板；另一邊則是二手交易市場蓬勃發(fā)展，比如愛回收C2B手機(jī)數(shù)碼回收額同比增長超過50%。
年輕人左手為悅己情緒大方買單，右手又將舊手機(jī)折算成換新補(bǔ)貼，情感溢價(jià)與高性價(jià)比的追求實(shí)現(xiàn)融合。
究其原因，消費(fèi)者并非追求所謂消費(fèi)降級(jí)或升級(jí)，用更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式享受優(yōu)質(zhì)生活才是核心訴求，而二手電商幫助消費(fèi)者在追求品質(zhì)生活與應(yīng)對經(jīng)濟(jì)壓力之間找到了平衡點(diǎn)。
于是，近年來，消費(fèi)者出手閑置改善生活的消費(fèi)心智逐漸形成。反映到萬物新生的財(cái)報(bào)中，公司營收節(jié)節(jié)向上攀升。到今年一季度，平臺(tái)1P（自營）產(chǎn)品銷售收入達(dá)42.6億元，同比增長28.8%；3P（平臺(tái)）服務(wù)收入為3.9億元，同比增長14.2%。
值得關(guān)注的是，閑置消費(fèi)品的交易和流通，釋放了消費(fèi)換新升級(jí)的潛在需求。在國內(nèi)大循環(huán)戰(zhàn)略中，二手電商已經(jīng)實(shí)質(zhì)上成為資源高效配置的關(guān)鍵樞紐。
這一點(diǎn)也體現(xiàn)在萬物新生旗下拍機(jī)堂第三方商家的活躍度中。截至一季度末，拍機(jī)堂累計(jì)注冊商家數(shù)突破100萬，交易商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)同比增長。今年3月，拍機(jī)堂還在深圳華強(qiáng)北開出了首家線下旗艦店，通過看—驗(yàn)—采一體化場景，進(jìn)一步縮短消費(fèi)者決策鏈路。作為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施以及二手手機(jī)3C交易所，線上線下一體正在讓拍機(jī)堂成為二手消費(fèi)電子界的新零售中樞。
圖：拍機(jī)堂mall二手商品交易
可以預(yù)見，隨著二手電商自營業(yè)務(wù)擴(kuò)張與第三方商家數(shù)量增長并行，線上與線下商品供給都將更加豐富，消費(fèi)者體驗(yàn)也會(huì)進(jìn)一步提升，二手商品流通生態(tài)將持續(xù)壯大。
這意味著，二手電商的新，不僅僅是誕生了一個(gè)新的商業(yè)形態(tài)，而是通過對消費(fèi)主義內(nèi)核的價(jià)值重構(gòu)，催生了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新消費(fèi)生態(tài)，為萬億消費(fèi)市場注入強(qiáng)勁動(dòng)能。
持續(xù)進(jìn)化，二手電商抓住消費(fèi)變遷的主線
提振消費(fèi)，如何通過創(chuàng)造性流通激活市場活力是關(guān)鍵命題。而約瑟夫·熊彼特的創(chuàng)造性破壞理論提出，創(chuàng)新通過重組生產(chǎn)要素打破市場均衡，創(chuàng)造新價(jià)值。
在存量資源約束下，傳統(tǒng)零售有一條難以逾越的價(jià)值曲線。在過去二十年，從電商到新零售的商業(yè)形態(tài)創(chuàng)新，一次次突破了這條曲線，成為經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力。而脫胎于傳統(tǒng)電商的二手電商，精準(zhǔn)錨定消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)并行的新需求，更加接近了消費(fèi)者多快好省的價(jià)值錨點(diǎn)。時(shí)至今日，二手電商已經(jīng)成為新型消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，并處于快速進(jìn)化的階段，正在創(chuàng)造更多價(jià)值。
具體來看，首先是商品生態(tài)的擴(kuò)容，二手電商加速從以3C數(shù)碼為核心的小生態(tài)轉(zhuǎn)向萬物皆可循環(huán)。
萬物新生在門店內(nèi)增設(shè)箱包、腕表、黃金、名酒、鞋服等品類的回收，抓住更多閑置消費(fèi)品交易的需求。今年一季度，萬物新生多品類回收交易額和收入同比增長均接近200%。
此外，閑魚抓住年輕人吃谷需求，一季度谷子交易額創(chuàng)歷史新高；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)去年收購紅布林進(jìn)軍二手奢侈品市場后，平臺(tái)女性用戶同比增長70%。
這些現(xiàn)象都表明，二手經(jīng)濟(jì)正在滲透整個(gè)零售大賽道，無物不可循環(huán)。
其次，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施能力建設(shè)仍在加速推進(jìn)，萬物新生、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都在完善線下布局，驅(qū)動(dòng)信任重構(gòu)。
二手閑置交易，繞不開線上線下的聯(lián)動(dòng)。看得見的門店和摸得著的商品，對于構(gòu)筑消費(fèi)者信任、提升交易效率作用突出，反映在消費(fèi)者價(jià)值坐標(biāo)系中，就是多快好省里的好和快。
今年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)持續(xù)加速門店開設(shè)的速度，連主營第三方的閑魚也首次落地線下全品類二手實(shí)體店。而愛回收作為業(yè)內(nèi)線下門店數(shù)最多的企業(yè)，更是進(jìn)一步加強(qiáng)了線下交付能力建設(shè)。愛回收的線下門店數(shù)一季度末已達(dá)1886家，覆蓋全國283座城市。公司還拓展了上門交付團(tuán)隊(duì)，一季度同比凈新增約360名上門回收人員，總?cè)藬?shù)超過1000人。
值得關(guān)注的是，萬物新生在持續(xù)強(qiáng)化線下交付體系的同時(shí)，仍保持健康的盈利增長態(tài)勢。從GAAP層面看，萬物新生一季度經(jīng)營利潤和凈利潤分別達(dá)到7269萬元和4280萬元，同比扭虧。
這表明線上線下一體化戰(zhàn)略帶來的銷售服務(wù)提質(zhì)，產(chǎn)生的價(jià)值增益覆蓋了運(yùn)營成本，更顯著提升了消費(fèi)者對二手嚴(yán)選好貨的信任度。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了這種良性循環(huán)，一季度，萬物新生自營產(chǎn)品ToC收入同比增長73.5%。
萬物皆可循環(huán)、全場景皆能觸達(dá)、所購皆是好物，二手交易平臺(tái)進(jìn)化的路線，反映了未來消費(fèi)大趨勢。
在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)步入高度成熟階段的中國市場，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的密鑰已轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)世代需求的精準(zhǔn)捕捉。通過持續(xù)的服務(wù)升級(jí)，循環(huán)經(jīng)濟(jì)企業(yè)正在喚醒消費(fèi)者對品質(zhì)生活的深層需求，撬動(dòng)市場大循環(huán)，促進(jìn)新型消費(fèi)發(fā)展。
新消費(fèi)重啟元年，循環(huán)經(jīng)濟(jì)成下一匹增長黑馬？
隨著新生代興趣、悅己、個(gè)性化等消費(fèi)理念盛行，具備差異化產(chǎn)品力和消費(fèi)者洞察力的黃金珠寶品牌；順應(yīng)消費(fèi)趨勢、積極探索變革的線下零售龍頭；找到品質(zhì)生活與經(jīng)濟(jì)成本平衡點(diǎn)的二手交易平臺(tái)……越來越多消費(fèi)新勢力走在崛起路上。
掌控未來消費(fèi)趨勢的Z世代不斷改寫消費(fèi)版圖，驅(qū)動(dòng)新業(yè)態(tài)崛起，資本市場也開始重估消費(fèi)賽道價(jià)值。而作為激活新消費(fèi)的重要引擎，循環(huán)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的價(jià)值和潛力仍被低估。
從政策風(fēng)向看，當(dāng)前，國家對環(huán)保產(chǎn)業(yè)、以舊換新等政策支持力度不斷加大。今年4月，商務(wù)部、國家發(fā)展改革委等5部門共同開展二手商品流通試點(diǎn)工作，萬物新生入選二手商品流通試點(diǎn)企業(yè)。
這證明循環(huán)經(jīng)濟(jì)企業(yè)回收—處置—銷售一體化的能力對國內(nèi)消費(fèi)促進(jìn)的重要作用。而循環(huán)經(jīng)濟(jì)企業(yè)也在加快模式創(chuàng)新，觸達(dá)更廣泛的閑置資源循環(huán)需求。
比如，4月，循環(huán)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的國家隊(duì)，中國資源循環(huán)集團(tuán)成立了中國資源循環(huán)集團(tuán)電子電器有限責(zé)任公司，與萬物新生達(dá)成合作，探索手機(jī)回收的全新業(yè)務(wù)模式。
從消費(fèi)趨勢看，活躍用戶畫像表明，循環(huán)經(jīng)濟(jì)企業(yè)迎合了新消費(fèi)最重要的三大關(guān)鍵詞：高性價(jià)比、下沉滲透、Z世代崛起。
閑置市場活躍用戶畫像（圖源：甬興證券）
圍繞這些消費(fèi)趨勢，循環(huán)經(jīng)濟(jì)企業(yè)自身也在加速培養(yǎng)消費(fèi)者換新好物的心智，加速行業(yè)滲透。
比如，在今年4月的世界地球日期間，愛回收與返航新生攜手12個(gè)國內(nèi)一線的消費(fèi)品牌，推出了以二手回收和循環(huán)經(jīng)濟(jì)為主題的環(huán)?；顒?dòng)。借助消費(fèi)品牌影響力和環(huán)?；顒?dòng)，這種可持續(xù)的生活方式正在被越來越多人認(rèn)可。此外，今年618預(yù)售期多平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者對于以舊換新的熱情高漲，國補(bǔ)將助力循環(huán)經(jīng)濟(jì)生活方式進(jìn)入更多消費(fèi)者日常。
展望未來，循環(huán)經(jīng)濟(jì)作為新生產(chǎn)業(yè)，仍在商業(yè)創(chuàng)新和消費(fèi)意識(shí)培育中，保持強(qiáng)勁的增長勢頭。
結(jié)語
興趣消費(fèi)、情緒消費(fèi)、悅己消費(fèi)，為了研究清楚新消費(fèi)火熱的底層邏輯，近年來涌現(xiàn)了越來越多概念。
然而，一種消費(fèi)形態(tài)的崛起，本質(zhì)就是商業(yè)文明對人性需求更深層次的精準(zhǔn)呼應(yīng)。而循環(huán)經(jīng)濟(jì)盤活了舊資產(chǎn)幫助消費(fèi)者回血，又滿足了人們對綠色環(huán)保、可持續(xù)的精神追求。
因此，當(dāng)新消費(fèi)浪潮奔涌激蕩，循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)加速提質(zhì)擴(kuò)容，正以破竹之勢躍升為時(shí)代新經(jīng)濟(jì)樣本。
翻越傳統(tǒng)消費(fèi)主義的認(rèn)知藩籬，年輕人熱情地?fù)肀Ф纸灰?，循環(huán)經(jīng)濟(jì)的逆襲之路才剛剛開始。
來源：美股研究社
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